Fin dalla fine degli anni '60, quando McDonald's abbandonò i suoi iconici edifici di ispirazione dorata, di ispirazione modernista, a favore di un segno separato, arcuato d'oro e una struttura mansardata decisamente meno emozionante, è stato raro menzionare le parole "McDonald's" e "architettura" nella stessa frase. Raro, ma non inaudito, in quanto alcuni importanti architetti hanno progettato alcuni degli stabilimenti più eccezionali del franchise.
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Ma il franchising più grande del mondo può permettersi di correre alcuni rischi e divertirsi un po '. Nel 1983 McDonald's si avvicinò a un uomo di nome David Bermant per costruire un nuovo ristorante nel parcheggio di una delle sue proprietà a Berwyn, nell'Illinois. Ora Bermant amava due cose: costruire centri commerciali e collezionare opere d'arte. McDonald gli ha dato l'opportunità di fare entrambe le cose. Ha accettato di lasciarli costruire con una sola clausola: costruiscono qualcosa di audace.
Foto e disegni del galleggiante McDonald's del SITO (immagini: SITE: Identity in Density)
Lo studio di architettura di New York SITE è stato introdotto. All'epoca, SITE era noto per offrire una sorprendente sensibilità scultorea ai negozi al dettaglio Best Products e ha portato lo stesso approccio sovversivo al loro lavoro per McDonald's, identificando gli ingredienti standard, per così dire, di un tipico franchising - tetto di marmo, esterno in mattoni, finestre in stile coloniale, archi dorati - e poi riproporli in un modo nuovo. Il loro design è una sottile sovversione sul classico franchise degli anni '80. Tutti quegli elementi ci sono, ma sono separati quanto basta per creare l'illusione di un McDonald "fluttuante". L'intero livello di mattoni del tetto a mansarda sembra separarsi dalla struttura in mattoni, che si sta levitando a pochi metri da terra, creando spazio per un giardino in miniatura.
Molti architetti non si accontentano solo di progettare l'edificio - spesso vogliono progettare mobili, illuminazione, a volte persino maniglie e posate. SITE non è diverso, ma invece di proporre panche di plastica riprogettate, hanno progettato un "Big Mac galleggiante" per integrare l'edificio. Non sorprende che McDonald sia passato su quell'aggiunta, optando per costruire il design del SITO solo nel 1983. Forse non sorprende? Il McDonald fluttuante non galleggia più; quando il franchise è sbiadito il design non è chiaro.
McDonald's "fluttuante" di SITE così com'è oggi. (immagine: google maps)
Un altro significativo McDonald's fu costruito negli anni '90 dai rinomati architetti Robert Venturi e Denise Scott Brown a Buena Vista, in Florida.
L'originale Beuna Vista, Florida McDonald's progettato dai soci di Venturi Scott Brown (immagine: Matt Wargo)
Venturi e Scott Brown descrivono il loro design come "un classico esempio di architettura commerciale americana definita dalla segnaletica e dal simbolismo in un contesto lungo la strada di cui abbiamo modificato l'ordine convenzionale, in collaborazione con McDonald's". Chi non ha familiarità con gli architetti potrebbe chiedersi perché questo edificio sia merita una menzione. Erano sostenitori dell'architettura "brutta e ordinaria" dal 1968 quando notoriamente portarono uno studio di studenti di architettura Yale a Las Vegas per studiare l'espansione urbana e la città americana autocentrica nello studio fondamentale "Imparare da Las Vegas". All'epoca era una proposta radicale e l'opera era vista come una provocazione stimolante per l'istituzione architettonica. Hanno reso accettabile per studiosi e storici parlare di cose come McDonald's.
Gli architetti hanno costruito una carriera sul loro fascino per i segni e il ruolo della comunicazione in architettura. Come l'architetto del primissimo McDonald's, Venturi e Scott Brown non stavano progettando un edificio con un cartello, ma un edificio che era un segno. Questo McDonald's, imperdibile da un'auto di passaggio, è ciò che Venturi e Scott Brown chiamerebbero un'architettura di comunicazione, e non risale solo ai primi hamburger, ma alle prime tradizioni della professione. In effetti, per loro, da una prospettiva concettuale, c'è sorprendentemente poca differenza tra un casinò e una cattedrale.
Il Buena Vista McDonald's è in parte una manifestazione delle lezioni che hanno imparato a Las Vegas, lezioni che informerebbero la loro pratica per decenni (anche se la maggior parte del loro lavoro è molto più riservata di questa espressione esultante del commercialismo). Ma l'edificio è forse anche degno di nota per la sua onestà sorprendentemente rinfrescante. Non ci sono pretese qui. Indossa il suo giocattolo da pasto felice sulla manica. Quello che vedi è letteralmente quello che ottieni. Era un'incarnazione quasi perfetta dell'identità di McDonald al momento della sua costruzione. Ma, naturalmente, un edificio come marchio funziona solo quando il marchio cambia. Quando la società decise di concentrarsi meno sulla folla dei pasti felici e di rivolgersi a una popolazione più matura, si rivolse di nuovo a Venturi e Scott Brown per ridisegnare la loro ammiraglia Disney-adiacente in Florida.
La ristrutturazione è stata drammatica, trasformando la struttura "pop" simile a un cartone animato in un edificio più riservato e contemporaneo. I suoi giganteschi archi dorati e i prodotti alimentari antropomorfi furono sostituiti da un arco bianco minimale separato dalla facciata dell'edificio, una "M" astratta e modernista che conduceva all'ingresso, un moderno arco trionfale. Ma gli architetti non avevano ancora finito con gli archi e hanno conservato un set nel seminterrato dell'ufficio, che è stato rispolverato nel 2009 per una retrospettiva del loro lavoro alla Yale School of Architecture, dove il gigante, illuminato archi dorati di dominato lo spazio espositivo concreto, comunicando una nuova idea, quella che SITE e Venturi Scott Brown conoscevano bene, ma più architetti potevano fare per imparare: alleggerire .
