Un giorno del 1989, il commercialista e imprenditore Bob Worsley ebbe un'idea. Su un volo da Seattle a Phoenix, stava sfogliando un lucido catalogo di regali in volo chiamato Giftmaster quando fu colpito da due cose: quanto fossero sgradevoli i prodotti ("matite da 6 piedi e cravatte da pesce", ha ricordato in seguito) e quanto sarebbe facile ordinarli usando il telefono dello schienale, supponendo che ci fosse qualcosa che voleva comprare.
Worsley decise che poteva fare di meglio: creare un avvincente catalogo di regali in volo e consentire alle persone di ordinare direttamente dall'aereo. Con $ 25 milioni in finanziamenti da investitori privati, è nato SkyMall. Alla fine la compagnia trasporterebbe oltre 30.000 articoli e sarebbe visitata da circa 650 milioni di viaggiatori aerei ogni anno, quasi l'88% di tutti i passeggeri aerei domestici, secondo lo stesso SkyMall. Il sogno di Worsley avrebbe portato a un pezzo di effimera americana in qualche modo sia del tutto inutile che stranamente avvincente, uno a cui si fa riferimento in programmi televisivi popolari e parodiato con un libro, un sito Web e innumerevoli account di social media. Ma a metà gennaio 2015, il sogno di Worsley è caduto sulla Terra: una vittima di Amazon, smartphone, WiFi in volo e altri tipi di cambiamenti tecnologici come quelli che hanno alimentato l'ambizione di Worlsey in primo luogo.
Per essere onesti, Worsley - ora senatore dello stato dell'Arizona - ha venduto SkyMall nel 2001 per circa $ 47 milioni e ha lasciato la società nel 2003. E il suo catalogo ha subito diverse evoluzioni da quel primo lampo di ispirazione miglia sopra la terra.
Samantha Topol, scrittrice e studiosa che vive a Chicago, ha scritto la sua tesi di laurea su SkyMall. Dice che le versioni originali erano più brevi (solo circa 30 pagine) e che i prodotti presentavano più stabilità rispetto alle offerte di oggi: accessori da viaggio, rolodexes, offerte di regali inoffensive come portabottiglie decorative. Ma anche nei primi tempi, c'erano accenni a ciò che avrebbe reso SkyMall così memorabile: un microfono da karaoke da cantare lungo incorporato in un lettore di cassette e una zattera gonfiabile per piscina a forma di un mazzo di banane.
Ma la differenza più grande è che SkyMall era solito dedicarsi maggiormente allo shopping nel cielo. Nella concezione iniziale di Worsley, i viaggiatori ordinarono mentre erano sull'aereo usando un Airphone (i telefoni degli schienali una volta installati sugli aerei). Il loro acquisto era quindi in attesa di un ritiro bagagli, trasportato da un magazzino vicino all'aeroporto. Worsley ha affermato di essere stato ispirato dai fast food per pizze che promettevano di consegnare una torta in 30 minuti o meno. Se ha funzionato per una pizza ai peperoni e formaggio, ha pensato, perché non un pareggio?
Ma dopo un paio d'anni e alcune perdite significative, l'idea ha iniziato a sembrare meno brillante. Mantenere le scorte in tutto il paese era costoso e richiedeva un sofisticato sistema informatico per tenere traccia delle scorte. Era difficile prevedere esattamente cosa avrebbero comprato le persone, e così la società finì con una quantità significativa di giacenze morte nei magazzini. (A quanto pare, le persone non volevano davvero dover portare a casa un portabottiglie decorativo accanto al loro bagaglio.)
Intorno al 1993, Worsley passò a un modello più tradizionale, vendendo spazi pubblicitari nel catalogo ai venditori che spedivano direttamente ai clienti. "Il suo pass 'Ave Maria'", scrive Topol, "era questo: SkyMall non avrebbe più acquistato merce dai venditori con uno sconto e lo avrebbe immagazzinato per la consegna, ma avrebbe addebitato ai fornitori $ 20.000 per pagina per apparire nel catalogo e qualsiasi ordine spedire direttamente dai loro magazzini. Ciò significherebbe non più costi generali per SkyMall per alloggiare prodotti negli aeroporti o magazzini, e non più eccessi mortali. "
Quell'innovazione ha fatto andare avanti SkyMall, sebbene come società privata, la sua storia finanziaria è opaca. Ma i primi giorni di SkyMall hanno insegnato a Worlsey un'importante lezione sul comportamento dei consumatori: per qualche ragione, le persone a migliaia di piedi da terra apprezzano i prodotti non convenzionali. "Un paio di iterazioni del catalogo hanno chiarito che le persone sugli aerei non compreranno cose normali che trovano ogni giorno al centro commerciale", ha detto Worsley al New York Times . "Sembrano colpire in modo assolutamente unico, non l'ho mai visto prima, una specie di" Wow! " cose."
Quell'estetica che induce "wow" si riflette nel prodotto più venduto dell'azienda: una statua Yeti in resina di design dipinta a mano. Più di 10.000 dei yeti sono stati venduti dall'inizio della rivista; nel catalogo delle vacanze 2014, era disponibile in modelli medi, grandi e “a grandezza naturale”, nonché in una versione “timida” che sembra nascondersi dietro un albero e come ornamento festivo per l'albero di Natale. Altri prodotti più venduti nel corso degli anni hanno incluso la Spy Pen (penna con videocamera segreta), un cuscino per il collo super sottile, un bagno per cani al coperto (patch di erba artificiale con tappetino assorbente) e una linea di t-shirt per uomini di nome Bob.
Come sottolinea la diversità di questi prodotti, indipendentemente dal punto in cui il tuo aereo stava andando, sfogliare SkyMall spesso sembrava un viaggio nella mente americana - con la sua ossessione per la produttività, le sue infatuazioni di carne, la sua ultima ricerca di essere perfettamente in forma senza spendere alcuno sforzo qualsiasi cosa (ciao, camicie dimagranti!).
Secondo Topol, SkyMall ha anche mostrato una particolare ossessione per la multifunzionalità. “Sembra far parte di un tempo e di un posto nella cultura americana: questo coltellino svizzero multiuso, multi-soluzione, combinato di prodotti; non solo laverà i tuoi pavimenti, ma pulirà le tue tende ... aumenta il senso di ridicolo, amplifica il senso di assurdità. "
Non sono stati solo i prodotti stessi, dice Topol, a far sembrare assurdo SkyMall: è stato il modo in cui sono stati presentati. "Questo senso di strano ma familiare è davvero emerso nelle pagine della rivista", dice Topol. "Riconosci i frammenti di linguaggio ... pezzi di cose che conosci vengono schiacciati insieme in nuove combinazioni, come" il ripiano della doccia "o il" Dough-Nu-Matic "[un mini-ciambella]. Cose che quasi riconosci, ma che sono leggermente contorte, penso di dare un senso al nuovo o al romanzo. ... La parola assurdo è venuta molto in mente. "
"C'è un effetto aggravante nel vedere così tanti [articoli] sulla pagina", dice Topol, che fa sembrare SkyMall un po 'simile ai primi cataloghi Sears, che una volta presentavano anche elementi di "dubbia praticità". E come SkyMall, il catalogo Sears era legato ai trasporti: il successo del catalogo Sears, che iniziò come mailer stampato nel 1888, fu in parte grazie alle ferrovie che incoraggiarono l'espansione verso ovest e una popolazione di recente affamata di articoli domestici per corrispondenza. Richard Sears era noto per i suoi slogan accattivanti e per la scrittura di copie, e come SkyMall, il catalogo è stato analizzato per indizi sulla cultura americana. Il Sears News Graphic del 1943 scrisse che il catalogo "funge da specchio dei nostri tempi, registrando per gli storici futuri i desideri, le abitudini, i costumi e il modo di vivere di oggi". E proprio come SkyMall, Sears cadde vittima dei tempi: la società smise di pubblicare il catalogo generale nel 1993, all'epoca SkyMall cambiò modello di business.
La morte di SkyMall è stata causata da mille tagli: Amazon, laptop, smartphone, tablet, Wifi in volo. L'idea di un viaggio in aereo come interminabile intervallo di tempo con le nostre menti, in cui siamo disperati per la distrazione, è un ricordo del passato. Ironia della sorte, SkyMall una volta sembrava particolarmente ben disposto ad affrontare le sfide di Internet.
Nel 1998, PC Week ha nominato Worsley uno dei cinque amministratori delegati più esperti nell'information technology e nel 1999, dopo promettenti aumenti delle vendite e dei prezzi delle azioni, la società ha annunciato l'intenzione di investire $ 20 milioni per sviluppare skymall.com. Alla fine, però, la delizia di SkyMall era specifica per il contesto: si trattava di trovarsi in un posto e un tempo speciali, meravigliati dell'ingegno americano per le arachidi salate. I clienti Earthbound che esaminano un normale sito Web non apprezzeranno mai allo stesso modo le merci del catalogo.
Negli ultimi anni la società è sembrata alla ricerca di solide basi, cambiando più volte le mani: è stata acquistata nel 2013 da Xhibit, una società di software di marketing e pubblicità digitale che è stata oggetto di un esame approfondito. Ma così come la tecnologia e il commercio sono cambiati, anche l'idea del viaggio aereo è cambiata. Nel piano originale di Worsley per la compagnia, un oggetto acquistato a metà volo e portato a casa all'aeroporto poteva sembrare un'estensione dell'idea di un souvenir, qualcosa avvolto nel glamour del viaggio stesso.
In questi giorni, "il viaggio aereo è normalizzato", afferma Topol. "Anche viaggiare su un aereo è stato [una volta] leggermente più nuovo, quindi c'è qualcosa nel fatto che l'intera esperienza è nuova e aspirazionale" che una volta avrebbe potuto rendere i prodotti più interessanti. Ora, però - con le carte di credito vendute tramite il sistema di annunci in volo e gli annunci sui tavoli dei vassoi - forse siamo solo stufi di essere immensamente commercializzati mentre siamo in aria e disperati per un po 'di pace e tranquillità. Con gli aeroporti che aggiungono sempre più negozi, persino boutique e spa di lusso, la linea tra aeroporto e centro commerciale sta diventando più sottile, rendendo SkyMall ancora meno rilevante.
Ma se SkyMall non può essere salvato - e il suo deposito nel Capitolo 11 significa che potrebbe tornare in un'altra forma - cosa abbiamo perso? Sicuramente i tributi si sono riversati. Forse la sua morte fa parte della nicchia della cultura americana: invece di navigare in comune su SkyMall sull'aereo, ognuno di noi è perso privatamente in dispositivi con contenuti perfettamente adattati ai nostri bisogni e desideri. Quel tempo in cattività ha creato un'esperienza unificante, per quanto effimera e strana. E con miliardi di libri, film e album tra cui scegliere in un dato momento, come possiamo raggiungere i momenti di calma riflessione necessari per renderci conto che abbiamo bisogno di uno yeti da giardino? E come sarebbe la nostra vita senza di loro?
