La maggior parte dei rivenditori principianti non sognerebbe di aprire le proprie porte senza occuparsi di ogni dettaglio dell'esperienza in negozio. Vogliono che i clienti abbiano un viaggio progettato con precisione, dal momento in cui varcano la porta fino a quando tornano sulla strada. Negli ultimi giorni difficili prima dell'inaugurazione, tutto il caos e i materiali che sono stati destinati alla progettazione dell'ambiente di vendita al dettaglio vengono eliminati, quindi il consumatore vede solo il risultato finale.
Ma quando i fratelli Jerad e Justin Morrison hanno aperto per la prima volta Sightglass Coffee nel quartiere SOMA di San Francisco, hanno preso una virata diversa. Non solo il loro spazio era incompleto, ma era quasi completamente grezzo. L'edificio di 4.000 piedi quadrati era un guscio cavernoso, con soffitti di 30 piedi e un anello mezzanino che aggiungeva ancora più superficie.
Per quasi un anno, la torrefazione del caffè e il negozio al dettaglio sono stati un lavoro in corso: i clienti hanno ordinato le loro bevande da un chiosco seduto su un lato di una tenda di plastica; gli scorci dietro erano incoraggiati. "Tradizionalmente, i grossisti nel settore del caffè che fanno anche ambienti di vendita al dettaglio ospiteranno la loro produzione o fabbrica fuori sede, a porte chiuse, non accessibili al pubblico", spiega Jerad, "Il nostro concetto fin dall'inizio era di avere uno spazio in cui il consumatore è naturalmente sottoposti al nostro processo. "
Sightglass Coffee (Bruce Damonte) L'allestimento di Sightglass è stato completato nel 2011 e, sebbene non sia un ambiente difficile come lo era durante la costruzione, il negozio conserva la sensazione di un luogo dove si svolgono i lavori. L'ingresso conduce i clienti direttamente attraverso la linea di fabbrica prima che raggiungano il registro. Con il girarrosto da un lato e l'operazione di confezionamento dall'altro, i visitatori vengono posizionati letteralmente nel mezzo della produzione.
"La dedizione al processo del caffè era il principale principio organizzativo", afferma Seth Boor di Boor Bridges Architecture, la società che ha guidato la progettazione. A differenza di alcuni ambienti di vendita al dettaglio di caffè che si concentrano sul comfort del cliente installando morbidi divani e lampade a sospensione, afferma Boor, "l'obiettivo è quello di offrire al cliente un'esperienza preparando un caffè straordinario e invitandoti a vedere come è fatto."
In un certo senso, è il prossimo passo oltre la tendenza della cucina aperta che ha interrotto alcuni anni fa il design del ristorante, trasformando il muro tra chef e commensali in una finestra o rimuovendolo del tutto, per mettere in mostra il processo di cottura. Ma in quel caso, il pezzetto di cucina che era visibile spesso sembrava un palcoscenico, su cui alcuni cuochi selezionati eseguivano alcuni trucchi culinari selezionati. Molto più è successo nel back stage. In un posto come Sightglass, l'intero processo viene messo a nudo.
Sightglass Coffee (Bruce Damonte) Boor Bridges ha progettato diversi negozi di torrefazioni di caffè di culto di San Francisco, tra cui Four Barrel e due delle location di Ritual Coffee; e più recentemente, hanno progettato un impianto di produzione di birra locale con un pub in loco. In ogni caso, gli spazi sono ampi e una percentuale relativamente piccola dell'area totale è dedicata alla particolare logistica della vendita al dettaglio. E, in ogni caso, i clienti sono membri del movimento dei creatori in rapida crescita, vendendo prodotti che indossano il loro processo di creazione come badge visibile.
"Quando dai spazio a un mucchio di spazio, questo eleva il mestiere", osserva Boor, "quando entri, l'esperienza non riguarda il fatto di sentirti a tuo agio e di servirti e di venderti, ma di mestiere e fabbricazione e produzione. "
Naturalmente, l'altra esperienza di consumo chiave fornita dal movimento artigianale è un senso del personale. Per i fratelli Morrison, esponendo le opere dietro il loro caffè e la costruzione del loro negozio non si trattava solo di illuminare il suo retroscena, ma anche di far sentire i loro clienti un attaccamento personale al luogo. "Sentivano di far parte di questo grande progetto", afferma Jerad, "Le persone passavano regolarmente per vedere come si stava sviluppando. Sarebbero entusiasti di ciò che hanno visto accadere: hanno potuto vedere l'evoluzione di esso, piuttosto che solo il prodotto finale. "
