Mentre i festaioli da Chicago a Dublino celebrano il giorno di San Patrizio, si stanno sicuramente riempiendo di Guinness, il marchio distintivo dell'Irlanda. Negli Stati Uniti e altrove, Guinness è sinonimo di tradizione irlandese e celebrazioni per il giorno di San Patrizio. Ma c'è un continente in cui Guinness non ha assolutamente nulla a che fare con l'abbigliamento verde o la caccia ai leprechaun alla fine degli arcobaleni: l'Africa.
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La maggior parte degli africani non celebra il giorno di San Patrizio, ma ama ancora la sua Guinness. La birra scura costituisce circa il 45 percento della birra venduta da Diageo, la società proprietaria di Guinness, nel continente, e Diageo è una delle quattro società che dividono circa il 90 percento del mercato africano della birra. La popolarità varia da paese a paese e la Guinness è una delle preferite in Nigeria.
A differenza della normale bozza di Guinness che potresti ordinare al pub locale o al Guinness Extra Stout che potresti ritirare al negozio di alimentari, la stragrande maggioranza della Guinness consumata in Africa si chiama Foreign Extra Stout. È essenzialmente la stessa birra che Guinness iniziò ad esportare verso i confini dell'Impero britannico nel 18 ° secolo.
Nel suo libro Guinness: The 250 Year Quest for the Perfect Pint, lo storico Bill Yenne ha discusso della popolarità di Guinness all'estero con il produttore di birra Fergal Murray, che ha lavorato nel birrificio Guinness in Nigeria negli anni '80. "Ho parlato con i nigeriani che pensano alla Guinness come alla loro birra nazionale", ha ricordato Murray. “Si chiedono perché Guinness sia venduto in Irlanda. Puoi parlare con i nigeriani a Lagos che ti racconteranno tante storie sulla loro pinta perfetta come un irlandese. Racconteranno di come hanno avuto la bottiglia perfetta di birra extra straniera in un particolare bar mentre tornavano a casa dal lavoro. ”
L'Africa ora rivaleggia con il Regno Unito per il loro consumo massiccio. Nel 2004, le vendite di Guinness in Africa hanno superato quelle del Regno Unito e dell'Irlanda, rappresentando circa il 35% della presa globale. Nel 2007, l'Africa ha superato l'Irlanda come il secondo più grande mercato al mondo per Guinness, dietro il Regno Unito, e le vendite sono aumentate solo da allora (di circa il 13 percento ogni anno).
La storia di Guinness in Africa inizia a Dublino. Quando Arthur Guinness II prese le redini del birrificio di suo padre nel 1803, ampliò gradualmente le loro esportazioni - prima in Inghilterra e poi all'estero nelle Barbados, Trinidad e nella colonia britannica della Sierra Leone. Originariamente soprannominato Porter delle Indie Occidentali, Guinness Foreign Extra Stout fu prodotto per la prima volta a Dublino nel 1801 e arrivò in Africa occidentale nel 1827. Dove l'Impero britannico stabilì colonie o soldati di stanza, Guinness spedì la loro birra. Entro il 1860, anche la distribuzione raggiunse il Sudafrica. Come la coca cola nella sua globalizzazione della soda, Guinness ha sviluppato collaborazioni con birrifici locali, che hanno imbottigliato la birra.
Mentre molte popolazioni indigene iniziarono a rovesciare i loro sovrani coloniali e l'impero britannico iniziò a sgretolarsi, Guinness rimase. Nel 1960, la Nigeria ottenne l'indipendenza dal Regno Unito e, due anni dopo, la capitale nigeriana di Lagos divenne sede del primo birrificio Guinness al di fuori del Regno Unito. (Tecnicamente, una fabbrica di birra aperta da Guinness a New York nel 1936 fu il loro primo sforzo straniero, ma chiuse nel 1954.) Il successo in Nigeria stimolò la costruzione di un'altra fabbrica di birra nel vicino Camerun nel 1970. Oggi, 13 fabbriche di birra producono Guinness in Africa.
Parte di un foglio pubblicitario del 1968 per Guinness in Africa occidentale raffigura il popolare slogan pubblicitario "Guinness ti dà potere". (Per gentile concessione dell'utente di Flickr John Atherton) Il Guinness Extra Foreign Stout consumato in un bar africano è un po 'diverso. Invece dell'orzo, è tipicamente preparato con mais o sorgo, che produce un sapore più amaro rispetto all'orzo. Gli agricoltori africani hanno una lunga tradizione nella produzione del grano, quindi il prodotto è adatto al palato africano. Con il 7, 5 percento di alcol in volume, vanta anche una maggiore gradazione alcolica rispetto a circa il 4-5 percento trovato in Guinness draft e Guinness Extra Stout. Questa è una reliquia degli sforzi per preservare la birra mentre viaggiava verso porti stranieri. Ma il sapore è essenzialmente lo stesso: dagli anni '60, i produttori di birra d'oltremare hanno aggiunto un estratto di sapore, un'essenza concentrata prodotta in Irlanda, in modo che, indipendentemente da dove hai ordinato un Guinness, rimanga fedele al sapore originale di Dublino.
Le campagne pubblicitarie negli anni '60 introdussero uno degli slogan pubblicitari della birra: "La Guinness ti dà potere" - una variazione di uno slogan europeo contemporaneo, "Guinness for Strength", che evoca l'idea che uomini duri e maschili bevano il corpulento dopo una dura giornata lavoro. Nell'ultimo decennio Guinness ha rivisitato il vecchio slogan con una campagna di marketing di grande successo in tutta l'Africa che ha lanciato un giovane e forte personaggio giornalista di nome Michael Power come una sorta di "James Bond" africano. Alla fine di un'avventura televisiva o radiofonica, Power ha salvato la giornata e ha pronunciato la stessa frase: "Guinness mette in luce il potere in te!" Nel 2003, Guinness ha fatto un ulteriore passo avanti, lanciando un film intitolato Critical Assignment with Power as l'eroe e la trama della corruzione politica e delle problematiche legate all'acqua pulita (ecco il trailer del film). È stato girato in sei diversi paesi africani e distribuito nei cinema di tutta l'Africa e nel Regno Unito
Due cose hanno reso la campagna Michael Power di grande successo. In primo luogo, ha giocato con gli ideali culturali di un forte maschio africano, non diversamente dalle pubblicità ipermasculine impiegate in Irlanda, Regno Unito e altrove da Guinness e altri produttori di birra. Promuovere l'idea che i duri bevano qualunque birra tu stia vendendo non è affatto rivoluzionario. Tuttavia, il potere mancava di appartenenza etnica, quindi poteva fare appello a tutti indipendentemente dal gruppo etnico o tribale. Questo "James Bond" africano è stato universalmente attraente e l'uomo che uno potrebbe aspirare ad essere. Michael Power è stato eliminato gradualmente nel 2006. La Guinness ha continuato a giocare su temi simili, associando la sua forza con i concetti di "grandezza" in tutti gli uomini ed essendo "più che" sui cartelloni pubblicitari in tutto il continente, con costante successo.
Quest'anno la birra ha fatto notizia con una nuova pubblicità che attinge alle sue radici africane ed evidenzia i sapeurs, un gruppo di uomini ben vestiti nella Repubblica Democratica del Congo. Formalmente conosciuti come la Société des Ambianceurs et des Personnes Élégantes, i sapeurs provengono da ogni ceto sociale ed evocano le eleganti mode di Parigi.
L'annuncio ha suscitato elogi per la sua interpretazione positiva degli africani e le critiche per la sua incapacità di collegare chiaramente il marchio con la cultura, ma interessante non è rivolto a un pubblico africano. Almeno per ora, è utilizzato nel marketing europeo. Ma, come osserva lo studioso dei media del MIT Ethan Zuckerman sul suo blog, l'annuncio "potrebbe facilmente funzionare nel continente e presenta una forma di veri supereroi africani, non immaginaria".
Resta da vedere se il pubblico attraverso l'Africa li abbraccerebbe. Ma, in entrambi i casi, Guinness sembra abbracciare le sue connessioni africane.
