“Sei ubriaco?” Chiede James T. Kirk in una scena del film del 2013 Star Trek: Into Darkness. Kirk è al telefono con il suo fidato ingegnere Scotty, nel tentativo di chiedergli una serie di coordinate misteriose. La scena passa al bar rumoroso in cui è seduto Scotty. Accanto a lui c'è un'elegante e futuristica bottiglia di birra Budweiser, che apparentemente viene ancora commercializzata nel 2259.
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Questo tipo di scena non è un caso, sostiene la nuova ricerca presentata martedì all'incontro annuale delle società accademiche pediatriche del 2017. Il posizionamento del marchio di alcol è quasi raddoppiato negli ultimi due decenni, gli autori trovano, e la maggior parte di ciò è probabilmente l'inserimento di prodotti a pagamento.
"Oltre l'80 percento dei film contiene rappresentazioni del consumo di alcol", afferma James D. Sargent, pediatra della Dartmouth University, che ha combattuto i film per le loro rappresentazioni di violenza, tabacco, droghe e bevande da oltre 20 anni. Mentre questa percentuale è rimasta relativamente invariata durante quei due decenni, la presenza di marchi specifici rappresentati sullo schermo è aumentata notevolmente.
Sargent sostiene che la stragrande maggioranza della rappresentazione di alcol nei film ora è probabilmente l'inserimento di prodotti. Ha scoperto che circa il 44 percento dei 2.000 film studiati mostrava veri e propri marchi di alcol nel corso dei 20 anni studiati. Inoltre, la rappresentazione delle marche di alcolici è aumentata del 96% nei film studiati, da 140 presenze nei primi 100 film nel 1996 a 282 presenze nei primi 100 film del 2015.
I marchi più visti sono stati Budweiser, Miller e Heineken, afferma la coautrice Samantha Cukier, ricercatrice di politiche pubbliche che lavora con Sargent a Dartmouth, con la triade che rappresenta un terzo del totale dei marchi visti. "Supponiamo che venga pagato", afferma Sargent. Mentre l'industria dell'alcool e del cinema hanno resistito agli sforzi per rivelare il posizionamento a pagamento del marchio, per Star Trek: Into Darkness, Budweiser è stato un partner importante nella commercializzazione del film.
Per questa ricerca, due spettatori professionisti di lunga data del team di Sargent hanno esaminato i primi 100 film guadagnati dal 1996 al 2015 e li hanno osservati attentamente per l'uso di alcol e marchi specifici. Hanno scoperto che oltre 1.700 di quei 2000 film rappresentavano il consumo di alcol. In totale, il 93 percento dei film classificati come R e il 92 percento dei film classificati PG-13 rilasciati in quegli anni presentavano il consumo di alcol.
Non sono solo i film per adulti ad essere pesanti. Secondo la ricerca, il 72 percento dei film classificati come PG e il 46 percento dei film classificati come G esaminati presentavano l'uso di alcol. Mentre quel numero sembra essere rimasto stabile nel tempo, ancora una volta, i posizionamenti del marchio sono quasi raddoppiati entro il periodo di 20 anni. Ad esempio, nel film del 2003 "Elf", descritto come una "commedia familiare di buon carattere" dal sito web della recensione del film Rotten Tomatoes, Will Ferrell versa accidentalmente whisky nel suo caffè, quindi inizia la festa al lavoro.
"Può davvero fornire molte immagini di alcolici a un gruppo di minorenni", afferma Sargent.
Sargent confronta questa tendenza con le rappresentazioni dell'uso del tabacco nei film. Per fermare un'inondazione di cause legali da parte di stati e persone in cerca di risarcimento per malattia e morte dal fumo di sigarette, gli era stato detto che era sicuro, le più grandi compagnie di tabacco d'America hanno concordato nel 1998 un accordo che, tra le altre cose, poneva restrizioni sul finanziamento del collocamento dei prodotti nei film . In uno studio dell'anno scorso, Sargent e altri hanno scoperto che la raffigurazione dei marchi di fumo e tabacco nei film è diminuita di circa la metà negli anni successivi all'insediamento.
Se simili restrizioni cinematografiche venissero imposte all'industria dell'alcool, Sargent dice "Scommetto che otterresti lo stesso tipo di declino con l'alcol". Tuttavia, questa è una proposta improbabile, dal momento che non esiste un simile diluvio di azioni legali contro le società produttrici di alcolici e Sargent afferma che il pubblico e i legislatori tendono generalmente a considerare l'alcol meno dannoso del tabacco.
"Ora c'è una notevole quantità di ricerche là fuori" sul bere e sui film per adolescenti, dice Sargent. Gran parte di questa ricerca peer-reviewed è stata condotta dallo stesso Sargent e ha scoperto che più film con l'uso di alcol ha visto un adolescente, più è probabile che provi a bere. Questi studi hanno esaminato gli studenti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania e hanno chiesto loro quali film avevano guardato e le loro attitudini e il consumo di alcol.
Non a caso a Sargent, hanno scoperto che i film infusi con alcol sembravano incoraggiare a bere tra questi adolescenti. Sebbene non sia stato condotto alcuno studio comparabile in Europa, la prevalenza potrebbe essere ancora maggiore lì: uno studio ha scoperto che il 100 percento dei film europei più visti nel 2009 descriveva o menzionava l'uso di alcol.
"L'industria dell'alcool ha da tempo capito che possono portare i loro marchi là fuori nei film e non saranno monitorati da vicino come se stessero facendo pubblicità nel modo più tradizionale", afferma Cristel Russell, professore di marketing alla American University che non è stato coinvolto in questa ricerca. "Sappiamo che queste aziende sono nel settore del marketing dell'intrattenimento".
Le ricerche passate di Russell hanno riscontrato effetti simili della rappresentazione dell'alcool negli spettacoli televisivi sugli adolescenti. In uno studio che è ora in fase di peer review sul Journal of Health Communication, Russell ha sviluppato episodi televisivi simulati con tutti i dettagli e i personaggi uguali, tranne per il fatto che uno aveva una trama in cui bere portava a risultati positivi (come ottenere una ragazza o fare amicizia), mentre un altro aveva bevuto portare a risultati negativi (come l'imbarazzo sociale).
Per i soggetti, che avevano un'età compresa tra i 14 e i 17 anni, solo una esposizione alla trama "positiva" dell'alcool li ha portati a esprimere atteggiamenti più positivi nei confronti dei bevitori.
"Stai chiaramente influenzando le opinioni che gli adolescenti hanno delle conseguenze del bere", afferma Russell. Tra una ricerca sperimentale come la sua e una ricerca di analisi del contenuto come lo studio di Sargent, aggiunge, "nella mia mente non ci sono dubbi sul fatto che ci siano abbastanza elementi di prova là fuori" per dimostrare che la rappresentazione dell'alcol nei film è un notevole problema di salute pubblica.
Mentre lo spettatore medio non può fare molto per fermare questo, Russell afferma che aumentare l'alfabetizzazione mediatica degli adolescenti può aiutarli a resistere a questi messaggi sottili, perché spesso agli adolescenti non piace sentirsi manipolati per apprezzare qualcosa. "Semplicemente consapevole di queste influenze, puoi contrastarle un po '", afferma Russell. Uno di questi sforzi è il programma "Too Smart to Start" del governo degli Stati Uniti, che crea guide di risorse e pubblicità che incoraggiano i bambini a essere consapevoli della messaggistica subliminale.
Sargent sta aspettando di rivedere più di 10 studi che hanno monitorato i risultati di circa 50.000 giovani per districare in che modo l'esposizione all'alcol nei film ha influenzato la loro vita. In futuro, spera che l'industria cinematografica assumerà un ruolo più attivo nell'aiutare i genitori a tenere traccia delle esperienze visive dei loro figli, sottolineando che l'attuale sistema di classificazione dei film utilizzato dalla Motion Picture Association of America non fornisce alcun avvertimento per film che mostrano bere - anche per film rivolti agli spettatori più giovani.
"Se c'è un posizionamento di un marchio di alcolici, non lo scopriranno fino a quando non guarderanno il film", afferma Sargent. "Questo per me è un componente molto più importante per le valutazioni rispetto alla f-word."
