Mentre entro nel Museo dei sentimenti, tutto ciò che sento è terrore.
Il museo pop-up, che si autodefinisce "il primo museo che reagisce alle emozioni e le trasforma in arte", è una strana aggiunta agli edifici con pannelli in cromo e vetro della Battery Park City di Lower Manhattan. Coperto da un debole baldacchino bianco che ondeggia contro il vento e la pioggia una sera di dicembre, il museo ricorda un gigantesco mausoleo di plastica, immerso nella luce al neon come un pezzo fisso di un'installazione di James Turrell (o il video per la mega-popolare "Hotline" di Drake Bling. ”) Il colore esterno presumibilmente utilizza i dati dei social media per“ riflettere l'umore mutevole di New York in colori vivaci; ”l'attuale esterno rosa chiaro indica“ calma ”sulla scala arbitraria dell'umore del Museum of Feelings. Che, considerato che all'inizio di questo giorno, Twitter e Facebook sono stati dominati dalla notizia che due terroristi hanno ucciso 14 persone a San Bernadino, in California, non sono sicuro che il barometro del museo sia stato così accurato.
Dopo aver atteso in fila per più di un'ora, entro nel cubo con un branco di studenti universitari in hipster chic. "Apriti a un viaggio emotivo", recita l'iscrizione di apertura. "Ruota il tuo umore interiore per possedere."
Lo faccio e mi sento subito infastidito.
Il box esterno multi-room è pensato per essere un'esperienza immersiva che comprende luci, effetti 3D, fumo, specchi e fragranze. (Timothy Fadek / Corbis) 
Esistono cinque sale o gallerie, ognuna con un nome diverso, (Timothy Fadek / Corbis) 
Il sito è più un'installazione pubblicitaria che un museo. (Timothy Fadek / Corbis) Il Museum of Feelings in realtà non ha "reperti" in senso convenzionale; piuttosto, i visitatori si spostano da un'alcova a tema all'altra, cinque in totale, ognuna con il suo aroma distintivo. La "stanza ottimista", immersa nella vivida luce rosa e viola, è poco più che uno spettacolo di luci, con i clienti che usano piccoli pannelli riflettenti per far rimbalzare la luce nella stanza. Un addetto mi dice che l'odore che sento è "Radiant Berries". La "Joyful Room" è una fitta giungla di luci a LED verdi sospese in tubi di plastica a forma di vite; la "Stanza rinvigorita" circonda i visitatori in aloni di luce intensa proiettati sul pavimento che rispondono ai loro movimenti. "Exhilarated Room" è un teatro di specchi cristallini, come la Fortezza della solitudine di Superman, punteggiato da motivi floreali e accompagnato dall'odore putrido di ciò che mi viene descritto come "Blooming Peony and Cherry". La "Calm Room" è come entrare in una nuvola, saturandoci con una sottile nebbia di "Vaniglia e Lavanda".
La grande "rivelazione" alla fine del nostro tour è che il Museum of Feelings è sponsorizzato da Glade, quindi tutti gli elementi olfattivi del nostro viaggio sensoriale. Lavorando sull'idea che l'olfatto sia il senso più forte legato all'emozione, la società di SC Johnson ha abbinato il gruppo di marketing Radical Media per progettare i cinque profumi legati al nostro stato emotivo, in modo che ogni stanza "evoca ogni emozione in astratto attraverso elementi visivi, tocco, suono e odore ", come ha spiegato Fast Company. Alla fine, ai visitatori viene offerta la possibilità di acquistare candele e distillazioni di questi profumi da un "laboratorio di profumi".
Mi sentivo avuto.
Ma dovrei? Dopo tutto, la sponsorizzazione aziendale dei musei è vecchia quanto il sistema museale americano stesso. Il Metropolitan Museum of Art è stato fondato da una manciata di uomini d'affari e finanzieri e plutocrati come i fratelli Koch hanno donato milioni per sostenere le arti e le discipline umanistiche in tutto il paese. La stessa società SC Johnson ha promesso 5 milioni di dollari al National Museum of American History dello Smithsonian per il rinnovamento della rivoluzionaria ala dell'innovazione che ha aperto quest'anno. Durante il mio periodo come redattore a Bloomberg, ho avuto libero accesso alla maggior parte dei musei della città grazie al patrocinio dell'omonimo sindaco della compagnia. Con l'arte sponsorizzata dalle aziende in aumento, è possibile che questa acrobazia di marketing possa effettivamente avere gli stadi di un museo legittimo, con la borsa di studio e il valore educativo che ne deriva?
Certamente, ma non in questo caso.
"Questo è più simile a una sala massaggi che a un museo", afferma David Ward, storico senior della National Portrait Gallery di Washington, DC, del Museum of Feelings.
Ward sottolinea che la presenza di denaro aziendale non invalida necessariamente la funzione di un museo come raccolta di manufatti di importanza storica o culturale. Considera il Corning Museum of Glass di New York, di proprietà e gestito come un'estensione del produttore di ceramiche e vetro Corning Incorporated. "Nonostante sia strettamente associato all'azienda, il museo è stato istituito per esaminare la storia, la scienza e la tecnologia della lavorazione del vetro ed è diventato un'istituzione rispettata anche se è esplicitamente collegata a una società", afferma Ward.
Il problema con il Museum of Feelings, piuttosto, è che manca di qualsiasi tipo di logica pedagogica o educativa che definisce ogni altro museo nel paese. Ward indica il Museo Peale, il primo museo nell'emisfero occidentale istituito da Charles Peale a Baltimora nel 1814.
"C'era una pedagogia esplicita in gioco nel museo di Peale, che è stata filtrata in quasi tutti i musei d'America", spiega Ward. "Questa era un'istituzione progettata non solo per noi per conoscere la natura e l'uomo, ma per fare buoni cittadini." Il Museo dei sentimenti è più simile ai divertimenti del XIX secolo di PT Barnum, che ha portato l'esperienza dell'osservazione e l'ha trasformata in intrattenimento piuttosto che educazione.
Questa è certamente la mia esperienza al Museum of Feelings. Le sale sono certamente interessanti e suggestive - "dove visitavamo i musei per vedere, diciamo, una locomotiva e un mammut lanoso, ora andiamo a vedere noi stessi", dice Ward del concept - ma non vengo via con nessun nuovo conoscenza o approfondimenti sulla natura dell'emozione umana. Quando metto in discussione i partecipanti in ogni stanza speciale sulla composizione della mostra, possono solo ripetere incessantemente i nomi dei profumi a marchio Glade, come "Radiant Berries".
Evan Schechtman, CTO di Radical Media e capo del design dietro il Museum of Feelings, non ha risposto alla richiesta di commento, ma in un'intervista con Fast Company, ha indicato che misurerà il successo della sua creazione sui social media . "Schechtman sa che è impossibile trasmettere un'esperienza a quattro sensi attraverso tweet e post su Instagram", scrive David Lumb della Fast Company. "Ma se è un knockout, dice, verrà segnalato come tale."
Ma anche il regime di Barnum del fantastico, a partire dall'apertura del suo American Museum a New York City nel 1841, invocò l'educazione e lo scettico accanto alle sue bizzarre ed esotiche collezioni. "Barnum ha fatto appello al pubblico alla ricerca sia della realtà che del piacere", ha scritto Jane Glaser e Artemis Zenetou sull'impatto dell'intrattenitore sulla museologia americana in Museums: A Place to Work. “Ha invitato tutti a osservare e imparare come funzionavano queste cose esotiche e strane. Ha apertamente invitato lo scetticismo, la sfida e il dibattito ed è stato un vero pioniere nella sua comprensione del potere educativo e di intrattenimento dei musei. ”Barnum ha reso popolare la storia naturale invitando il pubblico in un viaggio avvincente; gli allegri assistenti del Museum of Feelings sembravano persi nel proprio spazio, senza alcuna conoscenza pratica delle "mostre" stesse.
Mi sono rivolto ad Amanda White, dottoressa in neuroscienze presso l'Università del Michigan e scrittrice frequente sul rapporto tra odore ed emozione, per capire la scienza alla base del Museum of Feelings. Spiegò che mentre esiste sicuramente una relazione speciale tra emozione e olfatto, più di altri sensi, ma non è una relazione così netta come sembra l'installazione.
"Le regioni del cervello che elaborano l'olfatto, le emozioni e la memoria sono strettamente connesse, ma non è una relazione uno a uno", afferma. “La memoria è davvero la funzione che collega i due. Qualcuno può avere un'emozione estremamente negativa legata a un profumo a causa dei ricordi che evoca. Invece di collegare un sentimento a un profumo o un colore, ha senso concentrarsi sugli odori a cui la maggior parte delle persone risponderà positivamente, come l'odore dei biscotti da forno che riporta i ricordi dell'infanzia. "
Secondo queste metriche, il Museum of Feelings è una farsa? Senza un certo livello di logica pedagogica e intento civico, è semplicemente un'installazione artistica divertente, indipendentemente da chi paga il conto per la sua costruzione? Agli occhi di storici come Ward, il Museum of Feelings rappresenta un "intelligente tentativo di confondersi con qualcosa di rispettabile".
Per Ward, è indicativo di una tendenza più ampia nella cultura americana: una tendenza a finanziare l'arte e la cultura, a trasformare le cose in massa, al posto dell'attenta (se elitaria) cura di studiosi e accademici che impartisce ai musei la conoscenza e la sensibilità questo li rende degni amministratori del titolo. "Invece di razionalità e pedagogia, stiamo avvicinando qualcosa a un carnevale", dice Ward. "Non vi è alcun significato sociale evidentemente più grande che attraversa un posto come il [Museo dei sentimenti] ... quindi perché fanno finta che sia qualcosa che non è?"
PT Barnum ha mostrato al mondo che lo spettacolo e l'educazione possono coesistere, il Museo Corning è riuscito a trasformare un veicolo promozionale in un museo rispettabile e la filantropia ha dimostrato di essere un prezioso motore di borse di studio e mostre museali. Ma a mio avviso, un museo che merita questo nome deve offrire un po 'più di un soffio di deodorante per ambienti profumato.
