Un nuovo studio suggerisce che i lettori sono molto più propensi a pagare per i contenuti se pensano che la richiesta sia giusta. Immagine tramite l'utente Joe Flabotnick di Flickr
Nel marzo del 2011, il New York Times ha introdotto un paywall, richiedendo un abbonamento mensile da $ 15 a $ 35 ai lettori online se volevano leggere più di 20 articoli al mese (ad aprile 2012, il totale è stato ridotto a 10). La giuria non ha ancora deciso se questa strategia aiuterà il giornale a sopravvivere nell'era digitale, poiché gli editori lottano per determinare esattamente come convincere i lettori a pagare per qualcosa che era precedentemente gratuito.
A partire da luglio, è stato riferito che il documento aveva circa 500.000 abbonati digitali, con un introito di circa $ 100 milioni, ma anche il traffico del sito Web è diminuito significativamente, poiché il paywall ha spinto molti lettori verso altri siti. Inoltre, suggerimenti su modi semplici per aggirare il paywall si sono diffusi su Internet, indicando che molti visitatori leggono i contenuti senza pagare.
Uno studio pubblicato mercoledì su Cyberpsychology, Behaviour e Social Networking potrebbe aiutare a far luce sul perché la maggior parte dei lettori ha rifiutato di pagare. In parole povere, il sito non ha fatto un ottimo lavoro nel spiegare perché il paywall è stato avviato. I risultati dello studio indicano che giustificare i potenziali abbonati per cui i contenuti non possono essere gratuiti è importante per convincerli a pagare. Sebbene il "messaggio paywall" del sito sia variato nel tempo, all'inizio ha letto in parte: "Come forse sapete, ora stiamo caricando per l'accesso illimitato ai nostri contenuti online. Puoi tornare il mese prossimo per altri 20 articoli gratuiti o scegliere l'accesso illimitato con un abbonamento digitale ".
"Quando ai partecipanti è stata fornita una convincente giustificazione per il paywall - che il NYT avrebbe potuto fallire senza di essa - il loro supporto e la loro disponibilità a pagare sono aumentati", scrivono i ricercatori Jonathan Cook della Columbia University e Shahzeen Attari dell'Indiana University lo studio. La maggior parte dei partecipanti allo studio non ha pagato in entrambi i modi, semplicemente visitando altri siti o eludendo il paywall (i visitatori più giovani e più frequenti avevano molta più probabilità di scegliere quest'ultimo), ma gli intervistati avevano molte più probabilità di pagare quando sentivano che la richiesta era giusto.
I risultati si basavano su un paio di sondaggi web, uno condotto con 954 lettori online regolari del giornale subito dopo l'annuncio del paywall, e un altro condotto dieci settimane dopo tra i 400 che hanno risposto al gruppo originale. Questo pool di campioni è stato diviso in due gruppi all'inizio: uno che, insieme alle informazioni sul paywall, è stato detto che il New York Times aveva un profitto annuo di $ 5 milioni e probabilmente avrebbe fatto soldi con o senza abbonamenti online, e un altro che ho appreso come le entrate pubblicitarie online fossero molto più basse rispetto alla stampa e che senza abbonamenti digitali il giornale sarebbe probabilmente fallito. La maggior parte di entrambi i gruppi ha rifiutato di acquistare un abbonamento, ma nonostante ciò, quest'ultimo gruppo ha avuto maggiori probabilità di vedere il sito come prezioso e pagato per gli abbonamenti in numero maggiore.
Anche se è difficile vedere i risultati come particolarmente positivi se si spera in un futuro per contenuti giornalistici online a pagamento, una conclusione importante è che spiegare la giustificazione dei paywall ai lettori è molto più di quanto il New York Times avrebbe potuto prevedere. Se i lettori sentono che il loro pagamento arricchirà semplicemente un'azienda prospera, andranno altrove o imbrogliano, ma se pensano di fornire il supporto necessario per un servizio di cui godono, potrebbero semplicemente sborsare i soldi.
"I nostri risultati implicano che molti lettori della NYT hanno resistito al paywall appena implementato", scrivono i ricercatori, osservando che i visitatori unici del sito sono diminuiti di 3, 3 milioni nell'anno successivo all'introduzione del paywall. "Poiché altri fornitori di contenuti seguono l'esempio della NYT, possono trarre vantaggio dal fornire giustificazioni convincenti che convincono i consumatori di necessità finanziarie."
