Nel 1940, due fratelli aprirono un ristorante drive-in a San Bernardino, in California. È stato un successo Qualche anno dopo, Mac e Dick McDonald hanno rischiato. Si sono sbarazzati di carhops, servizio da tavola e argenteria e hanno tagliato il menu per gli articoli che la gente ordinava di più: hamburger, frullati, una fetta di torta. E lì ai piedi della Route 66, dove usciva dal deserto del Mojave, la nascente cultura automobilistica americana incontrò una cosa completamente nuova: il fast food. Ecco un pasto in cui puoi mangiare in meno di un minuto e mangiare con una mano mentre guidavi. Il tutto sembrava sincronizzato con l'arrivo del sobborgo e la trasmissione automatica, un paese affamato e in movimento, insaziabile, che correva dopo tutto ciò che veniva dopo.
Ciò che è venuto dopo è stato il commesso viaggiatore Multimixer Ray Kroc e la sua illimitata ambizione. Il genio americano è il suo dinamismo, la sua mobilità, il suo appetito. Nessuno lo sapeva meglio di Kroc. Nel 1954 ottenne i diritti di franchising McDonald's da una costa all'altra, e presto supervisionò la fondazione della Hamburger University per insegnare non la passione culinaria, e nemmeno la cucina: l'hamburgerologia riguardava la standardizzazione, la perfezione della ripetizione, la gestione rapida dei sistemi. Ogni uniforme sarebbe immacolata, ogni cheeseburger lo stesso da Bangor a La Jolla.
Per ogni successo c'è stato un fallimento corrispondente. Per ogni filetto di pesce, lanciato nel 1962 per catturare gli affari quaresimali, esisteva un Hula Burger, perché chi non ama l'ananas grigliato su un panino?
McDonald's non fu la prima catena o il primo drive-in o persino il primo drive- thru (quello fu il Red's Giant Hamburg a Springfield, Missouri, 1947-1984). Ma è stato l'unico con il modello di franchising di Kroc e il primo a perfezionare la sua pubblicità di massa. Se gli slogan come "The Closest Thing to Home" erano buoni, ancora meglio era "Twoallbeefpattiesspecialsaucelettucecheesepicklesonionsonasesameseedbun". E Ad Age chiamato "You Mererve a Break Today" il miglior jingle commerciale del 20 ° secolo.
Alla fine degli anni '90 McDonald's affermava di aprire un nuovo negozio ogni tre ore. In Svezia, ciò significava uno ski-thru. A Sedona, in Arizona, archi turchesi.
Oggi quasi due milioni di persone lavorano in 36.000 negozi McDonald's in 119 paesi. Ma c'è un prezzo per il dinamismo e la crescita supersized. Nel corso degli anni McDonald's è stato chiamato per tutto, dalle foreste pluviali devastate all'obesità infantile, dal bestiame gassoso alle calorie vuote e all'imperialismo culturale. A marzo, il nuovo CEO Steve Easterbrook, un britannico, è stato consegnato le chiavi all'ufficio d'angolo la settimana prima che fosse annunciato che le vendite stavano svenendo in tutto il mondo. La società ha rilasciato una dichiarazione riferendosi al suo "urgente bisogno di evolversi". Entro un mese, aveva annunciato piani per diversificare le sue offerte: una linea di moda Big Mac, una corsa di prova per la colazione tutto il giorno.
Ma McDonald's può davvero cambiare? Leccandosi le ferite dalle guerre del menu del dollaro con Wendy's e Burger King, sentendo la pressione di "fast casual" come Chipotle, minato da insorti regionali come In-N-Out Burger e Shake Shack, McDonald's è assediato, Goliath su un campo di battaglia denso di Davids .
Eppure 75 anni dopo le patatine non hanno rivali, il servizio è per lo più efficiente e per lo più educato. Attraversa e l'intera macchina ha l'odore del tuo primo giorno alla fiera statale. Il cheeseburger - fulcro di un impero globale - è come sempre, un sistema di precisione per la consegna di sapori discreti di condimenti. Cipolla. Mostarda. Salamoia. Ketchup. L'ultimo boccone è sempre panino, leggermente agrodolce, degustazione di zucchero e farina bianca cruda. Forse i McNugget che hai ordinato erano stati dimenticati, la tua mano vuota afferrava quelle poche patatine fritte sul fondo della borsa. Ma sei andato troppo in fretta per tornare indietro ora.
