Conosci il senso del decoro e la probabilità che i consulenti di marketing hanno apportato alle nostre campagne politiche? Ora stanno facendo la stessa cosa per interi paesi. Si chiama "branding nazionale", un modo nuovo e migliorato di spingere l'attenzione sul mercato globale. Una parte fondamentale della missione è riassumere una nazione in una singola frase abbagliante. "Malesia, veramente Asia", per esempio, o "Cile, tutto sorprendente." La Corea del Sud si pubblicò brevemente come "Corea dinamica". In seguito i funzionari passarono a "Corea, scintillante", ma ripensarono quando qualcuno fece notare che sembrava una bevanda gassata. La "Corea miracolosa" è stata brevemente considerata come una sostituzione, ma alla fine tutti si sono stabiliti su "Corea, lasciati ispirare". ( "Corea, So Good We Made Two" non è mai stato un serio contendente).
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Il branding di una nazione pone chiaramente molte sfide. (Illustrazione di Eric Palma) 
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Il branding di una nazione pone chiaramente molte sfide. La tendenza di alcuni paesi ad avere un pazzo per il caro leader non è, tuttavia, una di queste; i consulenti sono abituati al mondo aziendale. Ma molti paesi non hanno molta identità, per quanto riguarda il mondo esterno. Proliferano come marchi di sapone, con solo così tanto scintillio da girare.
Devi simpatizzare con gli autori di un articolo accademico intitolato "Sviluppo di una strategia di branding nazionale: il caso della Lettonia". Ma facciamo brainstorming qui. La pagina web ufficiale del viaggio in Lettonia vanta che "In Lettonia, ci sono tutte le opportunità di ricevere servizi medici di alto livello." (E, OK, sei siti del patrimonio mondiale dell'Unesco in un'area più piccola della Carolina del Sud.) Ma se l'idea è di abbagliare turisti, investitori, agenzie internazionali e media, Don Draper "Mad Men's" ci diceva di entrare nelle loro anime: "Lettonia ... La casa del panino al bacon".
Non c'è dubbio che il marchio della nazione implica ore di spiegazioni paziente a funzionari governativi sconcertati sul perché le idee tradizionali sull'identità non contano molto, rispetto a ciò che il mondo vuole. Ad esempio, la nazione caraibica di Trinidad e Tobago è "Insieme aspiriamo, insieme realizziamo". Ma che ne dici di "Rum Punch on the Beach", invece? Allo stesso modo, il motto delle Isole Vergini britanniche è "Vigilante" (attenzione). Ma dal momento che BVI si è costruito in un paradiso finanziario non guardando, forse il marchio nazionale potrebbe essere qualcosa di più piccante, come "Favoloso regime fiscale".
Le migliori marche nazionali prendono piede e generano buzz. Ma possono anche avere un brutto modo di mordere. Quando la "Tigre celtica" dell'Irlanda recentemente ha ricevuto il sostegno vitale dall'Unione europea, ad esempio, ha portato inevitabilmente a titoli di testa su come essere illegale, diffamato e "Troppo vecchio per rimbalzare ". Né la Gran Bretagna ha fatto altrettanto bene con il marchio degli anni '90 "Cool Britannia. ” Sembrava un tentativo di Austin Powersy scadente di incassare i Fab degli anni '60. Poi ha assunto un nuovo significato freddo lo scorso inverno, quando l'intera nazione è caduta in un congelamento profondo.
In alcuni paesi, come in alcuni candidati politici, la migliore strategia potrebbe essere quella di gestire le aspettative, ad esempio "Cina: ora il 55 per cento in meno comunista!" O "Incredibilmente asiatico Myanmar: non solo per dissidenti in prigione!" La Svezia ha una tale reputazione per le persone favolosamente belle che la sottovaluta potrebbe togliere un po 'di pressione dagli svedesi di aspetto mediocre. Che dire di "Mangia pesce puzzolente, guarda film inquietanti"?
I consulenti stessi sembrano spesso un po 'vaghi su ciò che vendono. Anche i marchi che considerano geniali possono sembrare notevolmente intercambiabili. Se è martedì, questa deve essere "Incredibile Tailandia". O è il Sud Africa "Vivo con possibilità" ? Abbiamo appena toccato il fondo in "Trasformazione positiva" dell'Estonia? O è "Islanda naturalmente"?
Mi sento confuso? Alla fine, un viaggiatore desideroso potrebbe desiderare ardentemente la Bolivia - o in qualsiasi altro luogo - dove "L'autentico esiste ancora".
Richard Conniff ha scritto su Luddites nel numero di marzo.
