"Non osare chiamare GI Joe una bambola!" Il presidente della compagnia di giocattoli Hasbro Merrill Hassenfeld caricò la sua forza vendita alla Toy Fair del 1964, a New York. "Se ti ascolto mentre parli con un cliente di una bambola, non ti spediremo nessun GI."
GI Joe era una bambola, ovviamente, ma i designer di Hassenfeld avevano fatto tutto il possibile per renderlo la bambola più dura e più maschile mai prodotta. Ken, compagno del glamour e ormai già onnipresente Barbie, sfoggiava pantaloncini Malibu e una carnagione color pesca e crema. L'inaugurale GI Joe del 1964, conservata nella collezione di storia sociale dello Smithsonian presso il National Museum of American History (NMAH), taglia una figura radicalmente diversa. Con l'uniforme color kaki e gli stivali da combattimento, è imponente e alto 11 pollici. Una cicatrice da battaglia gli increspa la guancia destra e un'etichetta di cane di alluminio gli pende dal collo. Hasbro gli avrebbe fornito fucili M-1, mitragliatrici, baionette e lanciafiamme, molto lontani dalle borse e dalle perle di Barbie.
Mentre Barbie aveva poca articolazione negli arti, GI Joe ha debuttato come "America's Moveable Fighting Man", con le ginocchia piegate e i polsi che ruotavano per mirare meglio a qualsiasi nemico. "Barbie è piuttosto rigida, con i piedi perpetuamente deformati in scarpe col tacco alto", afferma Barbara Clark Smith, curatrice della storia sociale dell'NMAH. "È essenzialmente un modello per la visione da parte di altri. Si riferisce alle restrizioni storiche del movimento fisico delle donne - a corsetti e gonne lunghe. Mentre Joe è attivo, Barbie è piuttosto inflessibile, in attesa di essere invitato al ballo."
GI Joe era il concetto di Larry Reiner, dirigente della Ideal Toy Company, uno dei concorrenti di Hasbro. Ma quando Ideal si oppose alla bambola soldato di Reiner, come raccontata nel Don Levine di Vincent Santelmo , le vinse. (Per quanto riguarda Reiner, non ha mai incassato davvero la sua idea. Ha firmato una tariffa fissa, pari a $ 35.000 da Hasbro, ma ha trascurato di negoziare un accordo di royalty che gli avrebbe potuto guadagnare decine di milioni.)
"Quando il paese non è in guerra", ha detto Levine ai suoi colleghi, "i giocattoli militari fanno molto bene". Ironia della sorte, GI Joe è uscito lo stesso anno, nel 1964, in cui il presidente Lyndon Johnson ha usato l'incidente del Golfo del Tonchino per aumentare l'ante in Vietnam. Fino a quando quella guerra non distrusse il paese, GI Joe prosperò. Le vendite raggiunsero $ 36, 5 milioni nel 1965. Quello fu anche l'anno in cui Joe ottenne alcuni compagni neri in armi, sebbene il viso della bambola afroamericana GI Joe fosse identico a quello della sua controparte bianca, semplicemente dipinto di marrone. Joe ha una nuova missione e una nuova uniforme. L'originale era stato modellato sui fanti, marinai, marines e piloti della seconda guerra mondiale e della Corea, la guerra di papà e nonni. Nel 1966, Hasbro equipaggiò Joe per il Vietnam, dandogli un berretto verde, un M-16 e il lanciarazzi delle forze speciali dell'esercito americano.
Ma secondo Santelmo, gli ordini per Joe si arrestarono quasi nell'estate del 1968 quando il ragazzino si ritrovò alla deriva nello stesso fronte ostile dei veterani che tornavano dal Vietnam. Alcuni consumatori hanno persino messo in dubbio l'americanismo di GI Joe. Dal 1964, le teste di GI Joe erano state prodotte a Hong Kong, quindi spedite negli stabilimenti statunitensi di Hasbro per essere fissate in cima ai corpi americani. Le sue divise venivano da Hong Kong, Giappone e Taiwan. Una mamma arrabbiata scrisse ad Hasbro per dire che "il vero soldato americano non è dotato di abiti realizzati in Asia". Un altro, citato nella rivista del New York Times e dall'altra parte dello spettro politico, ha chiesto: "Se avremo dei giocattoli per insegnare ai nostri figli la guerra, ... perché non avere un Joe GI che sanguina quando il suo il corpo è perforato da schegge o urla quando una delle sue 21 parti mobili viene spazzata via? "
Nel 1967 Hasbro aveva introdotto un GI Joe parlante e la bambola prevedibilmente abbaiò comandi di battaglia. In realtà, tuttavia, non era così risoluto, e sotto il continuo fuoco incrociato culturale, abbandonò completamente il campo di battaglia nel 1969. Joe aveva iniziato la sua esistenza chiudendo la sua identità di bambola; ora, sarebbe sopravvissuto riponendo la sua uniforme e diventando, in effetti, il più grande evitatore della storia dei giocattoli degli Stati Uniti. Hasbro riconfezionò Joe come avventuriero civile indipendente. Mentre Joe andava alla deriva negli anni '70, il medaglione rotondo "Adventure Team" che indossava era più un segno di pace che una piastrina per cani. Ha germogliato grandi capelli sfocati e una barba folta che non avrebbe mai superato un barbiere marino. E ha assunto ogni sorta di attributi alla moda, da una presa kung fu simile a Bruce Lee a arti bionici da sei milioni di dollari.
Nel suo lontano viaggio lontano dalle zone di battaglia, il soldato AWOL ha trovato nuovi nemici da combattere. Combatté con vongole giganti, squali spia, gorilla pigmei, enormi ragni, tigri bianche, boa constrictor, mummie e abominevoli pupazzi di neve - a quanto pare, chiunque, ma veri avversari militari statunitensi. Dopo aver conquistato il mondo naturale e innaturale, GI Joe trovò nuovi avversari nello spazio: "The Intruders", alieni spaziali di Neanderthal che sembravano una razza di Arnold Schwarzeneggers. Contro di loro, Joe ha rischiato la morte schiacciando; un interruttore sulla schiena degli Intrusi sollevò le braccia muscolose per irretire l'uomo d'azione in un abbraccio di orso extraterrestre.
Ma se Joe fu catturato nel pantano del Vietnam, fu l'embargo petrolifero dell'OPEC nel 1976 che lo fece quasi per sempre. Il petrolio, ovviamente, è il componente principale della plastica, di cui sono state realizzate le figure, i veicoli e la maggior parte delle attrezzature di GI Joe. "Di conseguenza", scrive Santelmo, "Hasbro ha scoperto che sarebbe diventato economicamente impossibile per la società continuare a produrre figure d'azione su così vasta scala a un prezzo che il pubblico poteva permettersi". GI Joe si è ridotto da quasi un piede a soli tre e tre quarti di pollice. Sebbene tornasse, nella sua incarnazione pigmea, a un'azione militare limitata nei primi anni dell'amministrazione Reagan, il ridimensionato Joe continuò ad essere molto più preoccupato nel combattere nemici amorfi come Golobulus, Snow Serpent, Gnawgahyde, Dr. Mindbender e Toxo-Viper, un distruttore dell'ambiente.
Poi venne la guerra del Golfo Persico e, con essa, un rinnovamento del patriottismo. E quando i prezzi del greggio sono scesi dopo quel conflitto, Joe si è gonfiato alle sue dimensioni precedenti. Ma i nuovi antagonisti includevano un gruppo che si faceva chiamare Barbie Liberation Organization (BLO). Nel 1993, questa cabala di artisti burloni acquistò diverse centinaia di "Teen Talk" Barbies e Talking GI Joe Electronic Battle Command Dukes, cambiò le loro scatole vocali e li riportò di nascosto nei negozi di giocattoli. Spazzolando i lunghi capelli biondi di Barbie, un proprietario di bambola ignaro potrebbe sentire gridare Barbie: "Mangia piombo, Cobra" o "Attacca, con una potente potenza di fuoco". GI Joe soffriva di simili indignazioni. Il BLO ha inviato allo Smithsonian un "postop" GI Joe, che, nella sua migliore voce da soprano Barbie, diffonde frasi memorabili come "Pianifichiamo il nostro matrimonio da sogno", "Adoro provare i vestiti" e "Ken è un tale sogno".
Nel clima patriottico di oggi, GI Joe è di nuovo pronto ad affrontare qualsiasi cosa, da al-Qaida all'asse del male. Un decimo Mountain Division Joe, rilasciato di recente, indossa la stessa uniforme, insegne e equipaggiamento da battaglia delle truppe americane che prestavano servizio in Bosnia e in Afghanistan, mentre un altro Joe fa il ranger dell'esercito. "Attualmente sugli scaffali troverai rappresentanti di quattro filiali del servizio", afferma Derryl DePriest, direttore marketing di Hasbro. "Portiamo GI Joe in un formato molto realistico: l'abbigliamento, le cuciture e la forma del casco rendono omaggio [alle truppe reali sul campo]."
Come molti giocattoli al giorno d'oggi, il combattente in miniatura americano è un prodotto delle fabbriche della Repubblica popolare cinese. Ma indipendentemente dalle sue dimensioni, colore o paese di origine, il ruolo di Joe come segnavento politico continuerà probabilmente per molti a venire una campagna. "Joe ha sfidato e confermato ruoli di genere tradizionali", osserva il curatore Clark Smith. "Ha sfidato il preconcetto che i ragazzi non avrebbero giocato con le bambole, mentre rinforza chiaramente la nozione di uomo come guerriero." Smith crede che rimarrà il principale paradosso della ricreazione americana. "Riflette il pensiero mutevole e confuso su ciò a cui aspiriamo i ragazzi, su ciò che vogliamo che siano gli uomini e se vogliamo ammettere in quali battaglie ci troviamo davvero."
