La storia della vendita al dettaglio su larga scala, non amazzonica, oggi è spesso di frustrazione e fallimento, dalle recenti difficoltà finanziarie di Sears alla chiusura di Toys 'R' Us all'inizio di quest'anno. I grandi magazzini abbandonati, i grandi magazzini stanno perdendo terreno rispetto agli stabilimenti online e ai centri commerciali che cadono di moda aumentano le cupe implicazioni finanziarie per le comunità in cui si trovano questi spazi. È in netto contrasto con i negozi spesso stravaganti gestiti dai primi pionieri della vendita al dettaglio americana: uomini come John Wanamaker, Marshall Field e Julius Rosenwald. I loro negozi mescolavano ampie selezioni di prodotti in vendita con programmi pubblici, gallerie d'arte e ristoranti raffinati e aiutarono a cambiare ciò che una nazione pensava che "andare al negozio" potesse comportare.
Anche se l'idea di un grande magazzino come destinazione culturale è svanita, rimangono gli echi del periodo di massimo splendore della grande distribuzione, dallo svelamento cerimoniale delle decorazioni delle vetrine delle feste alle apparizioni di celebrità.
Ma c'è di più in questa storia oltre alla semplice evoluzione del commercio al dettaglio: dai piccoli negozi ai grandi magazzini ai rivenditori online che rispecchiano la selezione dei palazzi al dettaglio senza lo spazio fisico. Il nuovo libro di Nicole C. Kirk Wanamaker's Temple: The Business of Religion in un iconico grande magazzino approfondisce il modo in cui le credenze religiose e politiche di John Wanamaker hanno modellato il suo impero al dettaglio, che al suo apice includeva 16 negozi nella regione del medio Atlantico. In un momento in cui la vendita al dettaglio e la politica sembrano inesorabilmente connesse, la saga di Wanamaker offre numerosi parallelismi con il modo in cui pensiamo oggi allo shopping.
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John Wanamaker è nato in una famiglia con una linea di lavoro molto diversa da quella del commercio al dettaglio: sia suo padre che suo nonno producevano mattoni. Da giovane ha lavorato in un negozio di articoli per la tintoria e successivamente per Tower Hall, un negozio di abbigliamento di Filadelfia. Dopo aver risparmiato, ha iniziato la sua prima attività, focalizzata sull'abbigliamento maschile, con suo cognato; Wanamaker & Brown, Oak Hall aprì a Filadelfia nel 1861 alla vigilia della Guerra Civile.
Per Kirk, la strada per rivisitare la storia e l'eredità di John Wanamaker è passata attraverso un altro libro: Leigh Eric Schmidt's Consumer Rites 1995 : The Buying and Selling of American Holidays . In esso, dice, "[Schmidt] parla dello sviluppo della celebrazione pubblica delle festività americane e dei loro legami religiosi". Per Kirk, ciò ha suscitato ricordi delle vetrine dei grandi magazzini e della posizione dell'ex Wanamaker nel centro di Filadelfia. Ora un Macy's, con parte del suo spazio trasformato in uffici, il negozio offre ancora scorci del suo splendore sontuoso, oltre a un organo che viene utilizzato per programmi pubblici.
Wanamaker ha contribuito a cambiare il modo in cui gli americani facevano acquisti. Prima dell'avvento dei grandi magazzini, i rivenditori erano molto più focalizzati sugli articoli speciali e molto meno sulla soddisfazione del cliente. "Ai vecchi tempi, dovevi sapere che stavi per comprare qualcosa o che eri cacciato dal negozio e ti trattavano con sospetto", dice Kirk. “Dovevi contrattare sui prezzi. Se avessi un buon rapporto con il proprietario del negozio, otterrai un prezzo migliore e ci sarebbero state molte esche e cambi. ”
Wanamaker's Temple: The Business of Religion in un iconico grande magazzino
Ricordato per le stravaganti decorazioni e display per le vacanze del suo negozio, Wanamaker ha costruito una delle più grandi aziende di vendita al dettaglio al mondo e ha contribuito a definire l'esperienza di shopping al dettaglio americana.
AcquistareNel suo libro, Kirk discute anche di alcuni coetanei di Wanamaker. Alexander Turney Stewart ha fondato l'Emporium di AT Stewart a New York City, che ha contribuito a stabilire il modello di grande magazzino con il Marble Palace, aperto nel 1848 come negozio di abbigliamento femminile e l'Iron Palace, che ha aperto un decennio di carriera, portava una più ampia selezione di merci . Nel 1870, osserva Kirk, Wanamaker si affianca al Macy di New York e al Jordan Marsh di Boston come rivenditori che "sono avanzati con successo dalla loro merce secca e dalle loro radici all'ingrosso".
Il libro di Kirk descrive la visita di Wanamaker nel 1871 a Londra, dove partecipò alla Mostra internazionale annuale di Londra, che riuniva arte, commercio e tecnologia. Fu lì, osserva, che gli venne l'idea di espandere i confini di ciò che era possibile realizzare per un rivenditore americano.
Il mondo degli affari era diventato troppo disonesto, troppo avido e troppo desideroso di depredare il consumatore, pensò Wanamaker. Contrattare i prezzi era una parte della pratica, poiché era diffidente nei confronti di qualsiasi cliente che navigava solo negli articoli, piuttosto che effettuare immediatamente un acquisto. Wanamaker fu commosso dalla sua religione per cambiare tutto ciò infondendo il suo stabilimento con quelle che considerava pratiche commerciali più morali e quindi cristiane. Da giovane, trovò la religione quando sentì cantare provenire da una prima chiesa presbiteriana indipendente e inconsapevolmente arrivò nel mezzo di una riunione di preghiera. In chiesa, ascoltò un discorso sulla moralità, la fede e gli affari e divenne ancora più devoto alla sua religione, che vide lavorare in tandem con il suo acume negli affari.
Come scrive Kirk, "Wanamaker si è capito come un riformatore morale alimentato dal desiderio di combattere la corruzione morale". Il primo Wanamaker è stato progettato per evocare l'interno di una vasta chiesa, è stato un altro modo in cui il fondatore del negozio ha tradotto il suo cristianesimo nella vendita al dettaglio Esperienza.
John Wanamaker (Biblioteca del Congresso) Fuori dal negozio, Wanamaker ha donato denaro a movimenti e organizzazioni religiose, come il nascente YMCA, nonché alla chiesa presbiteriana di Betania. Kirk scrive che Wanamaker voleva "evangelizzare i suoi consumatori e dipendenti, creando modelli protestanti della classe media".
"Una delle cose che ho trovato nella borsa di studio è che c'è stata una generazione di studiosi che ha dubitato [del suo uso di esposizioni religiose nei negozi] come espressioni religiose non sincere", ha detto Kirk. “Certamente è vero per alcuni, ma ho scoperto che per Wanamaker, questo era qualcosa che sentiva di fare sinceramente. Che lo giudichiamo oggi o no, è diverso, ma ha ritenuto che si trattasse di una fusione sincera di affari e religione e che desiderasse ispirare il messaggio del cristianesimo e del patriottismo ".
Wanamaker aveva stretti legami politici - ha servito come Postmaster General nell'amministrazione Benjamin Harrison ed era attivo nella politica locale del Partito Repubblicano - e l'originale Wanamaker era pieno di dettagli patriottici come enormi statue d'aquila.
Alla dedica di Wanamaker a Filadelfia, il presidente William Howard Taft si è rivolto alla folla riunita. Kirk nota nel suo libro che "[è] la prima volta che un presidente americano seduto ha preso parte alla dedica di un'impresa commerciale". KIrk nota che Wanamaker non è stato il primo a riunire la politica e gli affari americani in questo modo - cita Leland Stanford, governatore della California negli anni 1860, come primo esempio di qualcuno che "allineerebbe la politica affinché lo stato favorisca gli affari", ma ha comunque svolto un ruolo significativo nel rompere i confini tra i due, in meglio o in peggio.
La collezione d'arte dell'azienda, che è stata esposta in modo prominente nel suo flagship store, deriva anche dalla prospettiva unica del fondatore del negozio in politica e religione. Kirk espone in dettaglio l'influenza di A Christian Nurture di Horace Bushnell e di La vera missione in America di Augustine Duganne sul pensiero di Wanamaker, in particolare l'idea che l'esposizione all'arte potrebbe tradursi in un "potere moralizzante". In pratica, ciò significa che Wanamaker a Filadelfia vantava una serie di arte contemporanea paragonabile a - o maggiore di - numerosi musei americani dell'epoca.
Un'incisione di Wanamaker nel 1876 (WikiCommons) Kirk nota che non ha fatto male che il grande magazzino di Wanamaker si trovasse più centralmente a Filadelfia rispetto alla posizione originale del Philadelphia Museum of Art, che si trovava a Fairmount Park. "Vai a vedere l'arte, e poi all'improvviso dici" Oh, dobbiamo comprare un altro paio di guanti ", dice Kirk.
Ma vedere questa collezione d'arte come un precursore, ad esempio, di Amazon Prime Video che funge da leader di perdita per l'azienda non sarebbe accurato, dice Kirk. "Sento che è davvero un tentativo di evangelizzazione estetica e che ha sentito che questi dintorni avrebbero ispirato i giusti sentimenti religiosi", ha detto Kirk. "Questo sta seguendo [il critico d'arte John] Ruskin e altri del tempo che hanno anche abbracciato questa prospettiva".
La collezione d'arte di Wanamaker includeva il controverso dipinto Les conquérants di Pierre Fritel. Fritel è ora una figura artistica più oscura, ma al momento del completamento del dipinto nel 1892, suscitò scalpore con la sua rappresentazione di conquistatori storici come Giulio Cesare, Carlo Magno e Gengis Khan che camminavano a cavallo attraverso un campo di cadaveri. Wanamaker acquistò il dipinto nel 1899 per esporlo nel suo negozio; nel 1905, i visitatori del negozio ricevettero un opuscolo contenente un saggio che spiegava il dipinto in termini politici e teologici , affrontando la complessità dell'ambizione umana e il terribile potere dell'avidità . Questo non è stato l'unico caso di Wanamaker impegnato nell'editoria culturale: un opuscolo pubblicato per commemorare il grande organo del negozio presentava un saggio del lodato scrittore francese Honoré de Balzac , che scrisse: "Il canto di un coro in risposta al tuono dell'organo, un velo è tessuto per Dio. "
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L'influenza delle opinioni di John Wanamaker sulla religione e sulla vendita al dettaglio continua a farsi sentire ancora oggi. Numerose aziende americane usano la loro presenza al dettaglio come modo per evangelizzare i loro clienti, tra cui il grande magazzino Forever 21 e la catena di fast food Whataburger.
John Wanamaker, notò Kirk, fu “uno dei primi seguaci di quello che oggi chiamiamo vangelo della prosperità. Crede che man mano che la sua attività cresce e va meglio, [che] queste sono tutte le benedizioni di Dio ". Per lui, questo è andato di pari passo con quello che Kirk chiamava" una straordinaria serie di movimenti di riforma morale ", come il suo collabora con la Philadelphia YMCA e la Bethany Sunday School, a cui ha contribuito sia a livello organizzativo che finanziario. Ha anche permesso ai revivalisti Dwight L. Moody e Ira D. Sankey di utilizzare il sito di un futuro negozio per un massiccio risveglio nel 1875. "Era su una vertiginosa quantità di tavole", ha detto Kirk; più tardi, ha aggiunto che "certamente non ha dormito molto".
Una vista di Market Street nel centro di Filadelfia. Wanamaker è sulla destra. (George Rinhart / Collaboratore / Getty Images) Wanamaker mette spesso le sue convinzioni personali al di sopra dei suoi interessi commerciali. "Sta prendendo una decisione consapevole di essere chiuso domenica, anche se ha perso molti profitti", ha detto Kirk. "Ha preso una decisione consapevole di non servire alcolici nei suoi ristoranti, che sta perdendo in entrate".
Quando è stato chiesto a una figura più contemporanea che si avvicinava alla miscela di esperti di business e convinzioni politiche e politiche di Wanamaker, Kirk ha rapidamente nominato Sam Walton, fondatore di Walmart. "Nella loro comprensione della loro politica e delle loro prospettive religiose, che ci sono certamente molte somiglianze", ha detto.
Kirk ha anche trovato dei parallelismi tra l'effetto di Walmart sul panorama della vendita al dettaglio e la raffinatezza del grande magazzino di Wanamaker. "Walmart ha cambiato il panorama americano e, a seconda di dove ti trovi, pensi che sia meraviglioso o pensi che sia assolutamente devastante", ha detto. "Lo stesso dicasi dei grandi magazzini."
Mentre il mondo del commercio al dettaglio continua ad evolversi, sarà influenzato in modo sottile e grandioso dalle convinzioni di coloro che gestiscono queste attività. Alcuni porteranno le loro idee idiosincratiche sulla vita quotidiana di questi stabilimenti; mentre meditiamo sui loro effetti sulla società più ampia, la complessa eredità di John Wanamaker offre uno sguardo su come queste visioni possano giocare su una scala più grande.
Nota del redattore, 12 febbraio 2019 : una versione precedente di questa storia conteneva una didascalia fotografica che identificava erroneamente la posizione di Wanamaker su Market Street a Filadelfia.
