L'incredibile tasso di produzione per lo sforzo bellico durante gli anni '40 fece sì che gli americani dovessero fare alcuni sacrifici. Il governo ha istituito un programma di razionamento per prodotti come benzina, carne, burro e gomma e i cittadini sono stati incoraggiati a piantare "orti della vittoria" per coltivare il proprio cibo. Era comune per gli inserzionisti dei primi anni '40 usare un linguaggio che invocasse un senso di lotta condivisa e prometteva che se potessimo solo essere pazienti, grandi cose - di solito sotto forma di beni di consumo esotici - stavano aspettando gli americani dopo la guerra.
Questa pubblicità del numero di novembre del 1944 della rivista Pencil Points è un po 'unica in quanto il suo pubblico non è un consumatore, ma architetti che costruiranno negozi dopo la guerra. (I Pencil Point in seguito cambieranno il nome in Progressive Architecture. ) Questo particolare annuncio pubblicizzava le unità di condizionamento d'aria di Westinghouse, che erano "sigillate ermeticamente per affidabilità". L'annuncio inizia dicendo: "Ogni metodo per attrarre e trattenere più clienti sarà impiegato nei negozi del dopoguerra che i proprietari stanno commissionando ai loro architetti per pianificare oggi. "
Dettaglio della pubblicità di Westinghouse apparsa sulla rivista Pencil Points (novembre 1944)
Ironia della sorte, il grande magazzino del centro - anche con le macchine a bolle e il controllo del clima sigillato ermeticamente rappresentato in questa pubblicità - diventerebbe sempre più un anacronismo all'indomani della guerra. Le abitudini dei consumatori sono cambiate a causa della migrazione verso la periferia e l'aumento della congestione del traffico (e meno parcheggi) nelle città. Nel 1949, il numero di gennaio del Journal of Marketing riportava una nuova tendenza, il "centro commerciale" suburbano:
"Anche se la tendenza potrebbe essere di natura transitoria, la giustificazione del centro commerciale integrato controllato è tale che la probabilità della sua futura accettazione da parte del consumatore, del rivenditore e del produttore sembra assicurata."
