Immagine: Q Family
Se non riesci a giudicare un libro dalla sua copertina, puoi giudicare un film dal suo trailer?
Una società dice che puoi. La ricerca di Innerscope afferma che osservando la "soglia di coinvolgimento emotivo" degli spettatori durante un trailer, possono prevedere quanto bene andrà al botteghino. Ecco come:
L'essenza qui è che se un trailer non raggiunge una certa soglia di quello che Innerscope chiama "coinvolgimento emotivo", probabilmente non si spezzerà $ 10 milioni nel weekend di apertura. Se supera un'altra soglia, guadagnerà più di $ 20 milioni. Fast Company spiega un po 'di più su come è stato condotto lo studio:
I risultati dello studio sono stati raccolti dal database di biometria proprietario di Innerscope, "il più grande del suo genere al mondo" che comprende oltre 20.000 persone, afferma Marci. Innerscope ha mostrato 40 trailer di film discreti a oltre 1.000 intervistati dal 2010 al 2012. I trailer hanno fatto parte del "mascheramento dei contenuti" di soggetti che reagivano ad altri stimoli come pubblicità, musica, video, ecc. Per i clienti di Innerscope. Indossavano "cinture biometriche" che catturavano il sudore della pelle, la frequenza cardiaca, la respirazione e le risposte al movimento. Ogni trailer è stato mostrato circa 6-8 settimane prima dell'uscita del film. Più tardi, Innerscope ha esaminato i dati disponibili al pubblico e, voilà, ha trovato forti correlazioni tra il coinvolgimento emotivo del trailer del film e il botteghino. (Innerscope non pubblicherà pubblicamente il rapporto di studio, ma ha accettato di condividerlo con Fast Company per questa storia.)
La storia è piena di parole d'ordine come "neuromarketing" e "neurometria", che in realtà significa usare strumenti come fMRI, EEG e eye tracking per misurare il livello di attenzione di un soggetto e l'attività cerebrale. Ma c'è un problema qui. Non ci sono molte informazioni disponibili su ciò che, esattamente, viene misurato: la "soglia di ingaggio" di Innerscope, ad esempio, non ha unità su di essa. E mentre la Fast Company scrive che un dirigente del settore dell'intrattenimento ha scoperto che "il lavoro sulla biometria è più solido, pratico e utilizzabile e non compromette" rispetto ad altri lavori in questo campo, il giornalista Kevin Randall ha riportato in una storia precedente alcuni degli svantaggi di quello che chiamano "neurocinema":
Il regista indipendente e pioniere del neurocinema Peter Katz ha raccontato a Fast Company della frustrazione degli studi con focus group abbozzati pieni di intervistati di spettatori che "non sanno davvero o non riescono a articolare o addirittura ricordano cosa provano per un film o una scena". d'altra parte, l'imminente film di Morgan Spurlock, The Greatest Movie Ever Sold, prende in giro la crescente dipendenza degli studi dal marketing, inclusi i test del trailer tramite scansioni cerebrali fMRI, come un modo per film apparentemente a prova di flop e rafforzare le probabilità di un successo.
Ecco alcune tecniche simili applicate al trailer di Avatar da un'altra società chiamata MindSign:
Ed ecco Wired che spiega ancora di più su come funzionano le tecniche:
Anche i neuroscienziati discutono su come interpretare i segnali cerebrali dalle persone, quindi le possibilità di essere in grado di ricavare qualcosa di significativo da una lettura della risonanza magnetica durante un trailer del film potrebbero essere basse. Neurocritic riassume ciò che è sbagliato con molta copertura di neurocinema. Indica prima questo articolo della CNN che riassume uno studio di neuromarketing:
Per l'esperimento, i ricercatori della struttura di ricerca di risonanza magnetica funzionale Mindsign Neuromarketing, con sede a San Diego, in California, hanno scannerizzato l'attività cerebrale di un soggetto mentre guardava due scene del suo film. Analizzando i dati della scansione, sono stati in grado di individuare i momenti esatti in cui il suo cervello era illuminato dalla paura.
. . .
Durante l'esperimento di Katz, i ricercatori hanno analizzato le scansioni per identificare il momento esatto durante ogni scena del film in cui è stata attivata l'amigdala dello spettatore - la parte del cervello collegata a diverse emozioni, inclusa la paura - e in che misura.
Neurocritic sottolinea i problemi qui, che si applicano ampiamente a molti di questi tipi di studi:
Vediamo dove hanno sbagliato scientificamente: (1) Chiamando un argomento "un esperimento" - stava facendo un film solo per lei? (2) Dire che la risonanza magnetica può individuare il momento esatto di qualcosa - c'è un ritardo significativo tra il fuoco neurale iniziale e il picco della risposta emodinamica, che viene stimato usando una procedura che non è banale per qualcosa di così complesso come una risposta emotiva. (3) Usando l'attività dell'amigdala come proxy della paura e commettendo così il peccato cardinale dell'inferenza inversa (non si può inferire direttamente lo stato emotivo dal modello osservato di attività cerebrale) - non hanno imparato dal fiasco neuroimaging operato nel New York Times ("Questo è il tuo cervello in politica")?
Ma ciò non impedisce alle aziende di sborsare i soldi per guardare il nostro cervello mentre guardiamo il loro lavoro. Il produttore cinematografico Peter Katz dice così a Wired :
Gli stessi strumenti applicati per rendere i film più spaventosi possono essere applicati per renderli più divertenti o più emozionanti. Il film dovrebbe essere un'esperienza emozionante. Questa tecnologia può essere utilizzata per aumentare, indipendentemente dall'effetto emotivo desiderato. Lo scenario migliore prevede multiplex ricchi in cui le persone raramente controllano i loro messaggi di testo ... sono completamente affascinati ... perché i cineasti hanno fatto i compiti.
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