Sembra che sia arrivato il momento in cui si temono gli hipsters che amano le bevande alcoliche e poveri di soldi: la birra Pabst Blue Ribbon è mainstream.
Come scrive Outside, se PBR è mai stato bello è una questione di opinione. La professoressa di marketing Margaret Campbell ha esaminato da vicino il successo del marchio e ha scoperto il suo segreto: tutto si riduce all'autonomia percepita. Sembrare indipendenza dalla cultura aziendale consolidata, ha scoperto, è la chiave per il livello generalmente concordato di un marchio. E PBR aveva un talento geniale nel creare un'illusione di autonomia, che la rendeva un'opzione preferita per gli hipster.
La società ha avuto un grande successo con tattiche di marketing non tradizionali, relazioni esterne - ha favorito eventi come "rodeo di messaggistica per biciclette e competizioni DJ" quando ha cercato opportunità di sponsorizzazione. Il risultato: una scorciatoia nel cuore dei pantaloni a vita bassa con "tendenze controcultura". Ecco il New York Times Magazine, nel 2003, sull'ascesa di PBR:
Pabst Blue Ribbon - PBR, come lo chiamano i fan - sta attualmente godendo di un ritorno molto improbabile. Nel 2002, le vendite della birra, che erano in costante calo dagli anni '70, sono aumentate del 5, 3 per cento. Dall'inizio del 2003 al 20 aprile, le vendite di birra nei supermercati sono aumentate di un altro 9, 4 per cento. È approvato in "The Hipster Handbook", una dissezione tascabile di cool, e sta spuntando in bar alla moda dal Mission District al Lower East Side. Le vendite a Chicago sono aumentate del 134 percento. Ma la crescita è iniziata ed è più pronunciata a Portland - una città nota nella cosmologia della birra come un paradiso per i microbirrifici fantasiosi - dove la maggior parte concorda sul fatto che i messaggeri di biciclette sono stati all'avanguardia nella PBR. La birra a basso consumo è passata alla birra numero 5 in città ed è ancora la più rapida crescita dei primi 50 marchi di birra nazionali. Nelle vendite dei supermercati locali segue solo Coors Light, Budweiser, Bud Light e Corona.
All'inizio di quest'anno, quando la società è stata messa in vendita, è cresciuta così tanto che il suo valore è stato agganciato a circa $ 1 miliardo. Ma come ha detto Campbell a Outside, "I consumatori sono molto consapevoli del concetto di vero cool rispetto a quello alla moda. Sono molto consapevoli che ad un certo punto è troppo e poi smetterà di essere cool a quel punto".
Dopo che la PBR è stata radicata nella cultura del bere hipster, sempre più persone hanno attinto alla tendenza, fino a quando non solo i pantaloni a vita bassa fissi in bicicletta, ma anche gli yuppy che vivono in grattacieli hanno raccolto sei pacchetti di PBR. Gli hipster potrebbero aver reso PBR cool, ma quella popolarità potrebbe anche rovinare la birra.
Il breve posto di PBR sotto i riflettori della controcultura, tuttavia, era un'anomalia, sottolinea Outside . La società, dopo tutto, appartiene allo stesso ragazzo che possiede Hostess e Twinkies.
