Raymond Loewy, il leggendario product designer e uomo d'affari americano, non è familiare ai consumatori di oggi, ma nella seconda metà del 20 ° secolo era un nome familiare per la sua pratica di applicare i principi di ciò che ha chiamato "cleanlining" per creare nettamente disegni memorabili. Il frigorifero Sears del 1934; l'imballaggio per le sigarette Lucky Strike; il logo Exxon; dozzine di modelli di auto per la Studebaker Automobile Company: tutti erano progetti di Loewy. Seguendo il suo credo che "la curva più bella che conosca sia la curva delle vendite", Loewy ha spostato milioni di prodotti per clienti come Coca-Cola, Nabisco, Armatura e Frigidaire.
Loewy, nato in Francia, ha anche applicato i principi della pulizia, riducendo l'aspetto di un prodotto alla sua essenza, senza fronzoli o dettagli inutili, per costruire il suo personaggio unicamente americano. La reinvenzione è un tema ricorrente nella letteratura e nella leggenda americane e, come i prodotti che ha ripensato, anche Loewy ha gestito la sua immagine pubblica dal momento in cui è emigrato negli Stati Uniti, modificando e lucidando continuamente la sua biografia per oltre mezzo secolo come ha lavorato come designer e artista. Ha costruito una delle aziende di design di maggior successo nella storia e si è posizionato come "designer americano" attraverso connessioni sociali, media e metodi pubblicitari ora noti come branding.
I suoi successi hanno avuto luogo in una cultura dei consumi in rapida espansione. Nei decenni successivi alla prima guerra mondiale, che si estendeva attraverso la Grande Depressione, un'altra guerra mondiale e negli anni '60, i prodotti di consumo americani si trasformarono. Le auto da turismo si sono trasformate in giganteschi colossi frontali pesanti in veicoli con proporzioni equilibrate. I trattori, in precedenza macchine ingombranti dotate di cinghie e ingranaggi, sono diventati cavalli da lavoro compatti con sedili ergonomici, pneumatici in gomma manovrabili e componenti del motore protetti. La proliferazione di beni di consumo alla moda ha ispirato una follia di spesa tra la classe media in espansione che voleva nuovi prodotti, elettrodomestici ed esperienze con i design per abbinare il proprio ottimismo. Il prodotto interno lordo della nazione è balzato da $ 228 miliardi nel 1945 a oltre $ 1, 7 trilioni nel 1975.
Una fotografia del 1951 di un progetto di cucina di Raymond Loewy Associates. (Per gentile concessione della Library of Congress, Division of Prints & Photographs Division, Visual Materials from the Raymond Loewy Papers, LC-G613-T-59454.) La trasformazione è stata guidata da una nuova disciplina americana: il design industriale. I progettisti industriali hanno estratto i principi che avevano appreso in teatro, architettura, pubblicità e arte per creare prodotti irresistibili. Norman Bel Geddes, designer della mostra "Futurama" alla Fiera mondiale del 1939, era un progettista teatrale bombardante che scrisse Horizons, un libro influente pieno di illustrazioni di aerei, treni e automobili aerodinamici. Walter Teague, noto soprattutto per le fotocamere Brownie di Kodak con la loro confezione nera e gialla, aveva un background nell'illustrazione pubblicitaria. Henry Dreyfuss, creatore del termostato tondo Honeywell e del moderno telefono portatile AT&T, si è trasformato da designer teatrale a specialista in design ergonomico.
Ma Loewy era il designer industriale americano più influente di tutti. Nacque come privilegio a Parigi nel 1893, figlio di un padre giornalista di affari e di una madre motivata il cui mantra era "è meglio essere invidiati che compatiti". Loewy studiò ingegneria all'Ecole de Lanneau, la principale università tecnologica francese, e fu arruolato nell'esercito francese come privato durante la prima guerra mondiale, combatté lungo il fronte occidentale e gli fu assegnato il Croix de Guerre per aver strisciato nella terra di nessuno per riparare le linee di comunicazione. Alla fine salì al grado di capitano.
Dopo l'armistizio, Loewy tornò a casa. I suoi genitori erano entrambi morti nella pandemia di influenza spagnola del 1918. La stessa Francia era stata devastata dalla guerra e Loewy decise presto di unirsi a suo fratello, che si era trasferito a New York City. Nel 1919, durante il suo viaggio oceanico negli Stati Uniti, Loewy partecipò a uno schizzo in un concorso di talenti a bordo. Il disegno attirò l'attenzione del compagno di viaggio Sir Henry Armstrong, console britannico a New York, che promise di presentare il giovane capitano ai potenziali datori di lavoro. Loewy è sceso in strada armato della lettera di raccomandazione di Armstrong e di un portfolio di disegni.
Nel 1920, Loewy aveva creato una solida nicchia come illustratore di moda, stabilendo una reputazione a livello nazionale per i suoi annunci e cataloghi di moda ispirati all'Art Déco, nonché annunci di viaggio con navi eleganti per la White Star Line. Ha avuto molto successo, guadagnando $ 30.000 all'anno (circa $ 381.000 in dollari di oggi). Ma nel 1929 Loewy stava diventando insoddisfatto della vita di illustratore e iniziò a pensare di poter avere un impatto maggiore trasformando i prodotti americani stessi. "Dal punto di vista finanziario, ho avuto successo ma ero intellettualmente frustrato", ha detto al New York Times alla fine della sua vita. “La prosperità era al culmine, ma l'America stava trasformando montagne di spazzatura brutta e squallida. Ero offeso il mio paese di adozione stava invadendo il mondo con così tanta spazzatura. "
"Car of the Future" di Loewy è apparso sulla copertina del numero di agosto di Science and Mechanics nel 1950. Copertina di Arthur C. Bade, illustratore dello staff della rivista. (Per gentile concessione di Wikimedia Commons) Si è tuffato nel design. Il suo primo progetto consisteva nel rinnovare un duplicatore della Gestetner, una prima versione di una macchina per mimeografo da ufficio, creando un guscio aerodinamico per nascondere la maggior parte delle sgradevoli parti mobili della macchina. Sigmund Gestetner, l'uomo d'affari con sede a Londra che fece la copiatrice, accettò il progetto di Loewy nel 1929, pagando $ 2.000 (circa $ 28.000 oggi), che Loewy usava per lanciare la sua azienda. Assunse designer e un dirigente d'azienda, ma nel mezzo della Grande Depressione i clienti erano scarsi. Loewy aveva bisogno di qualcosa oltre il talento. Aveva bisogno di un'immagine.
Ha optato per un mix di invadenza americana all'antica e di euro-suavità - sfoggiando baffi raffinati e indossando le ultime mode francesi - e si è messo in cammino per vendere la sua visione ai dirigenti manifatturieri del Midwest. Il suo tono era semplice e decorato con i suoi biglietti da visita: "Tra due prodotti uguali in termini di prezzo, funzionalità e qualità, l'aspetto migliore sarà superiore all'altro." Durante la sua carriera, Loewy ha realizzato tutti i principali passi e presentazioni dei clienti e poi ha cambiato il servizio di account ai subordinati.
Le aziende sono rimaste molto colpite dal fascino di Loewy. Sears gli chiese di progettare un frigorifero e produsse Coldspot del 1934, un santuario bianco scintillante per una purezza semplificata che aumentò le vendite da 15.000 a 275.000 unità in cinque anni. Loewy convinse la Pennsylvania Railroad a lasciargli progettare un bidone della spazzatura per la Penn Station di New York, producendo un bidone che incorporava disegni art deco con motivi egiziani popolari dopo la scoperta della tomba del re Tut nel 1922. Felicissima, la ferrovia continuò a commissionare il PRR GG-1, una locomotiva elettrica con curve sinuose, e il PRR S-1, una locomotiva aerodinamica che assomigliava a un proiettile in corsa. L'S-1 era la più grande locomotiva a vapore mai costruita - e così distintiva che la critica e l'alta società la consideravano un'opera d'arte quando fu esposta alla Fiera mondiale del 1939 a New York. Il motore, che si bloccava sul tapis roulant, attirava migliaia di visitatori al giorno ed era considerato la stella della fiera.
"Locomotiva" di Raymond Loewy et al., Brevetto il 30 agosto 1938 (brevetto USA 2.128.490) 
"Motor Coach" di Raymond Loewy, brevettato il 9 settembre 1941 (brevetto US Design 129.396) 
"Frigorifero" di Raymond Loewy, brevettato il 2 febbraio 1937 (brevetto US Design 103.023) 
"Temperamatite" di Raymond Loewy, brevettato il 6 marzo 1934 (brevetto US Design 91.675) 
"Beverage Dispenser" di Raymond Loewy, brevettato il 18 maggio 1948 (brevetto US Design 149.656) Negli anni '40 Loewy progettava per Greyhound, International Harvester, American Tobacco e Coca-Cola, ma divenne famoso come il principale progettista automobilistico della Studebaker Automobile Company. Il background europeo di Loewy lo distingue dai designer di automobili statunitensi negli studi di design per General Motors, Ford e Chrysler. L'innovativo comandante del 1947, ad esempio, aveva un corpo unificato, equamente bilanciato nella parte anteriore e posteriore, con finiture eleganti che imitavano gli aerei da combattimento della seconda guerra mondiale. L'auto è stata un successo tra i consumatori, portando la Studebaker al quarto posto nelle vendite dietro GM, Ford e Chrysler. Lodato dagli scrittori di automobili come "inclinazione in avanti", il comandante ha aperto la strada ai migliori anni di vendite dell'azienda. Nel 1950, quando trasferì 268.229 auto dagli showroom, Studebaker possedeva il 4 percento del mercato automobilistico nazionale.
La coupé Starliner del 1953 fu il primo design di auto legittimamente rivoluzionario di Loewy. Le tre grandi case automobilistiche progettarono automobili per le autostrade americane, con sedili anteriori come divani e sospensioni ammortizzate che a malapena si registravano quando i conducenti investivano i detriti. Loewy e il suo team hanno visto la necessità di un'auto più piccola che enfatizzasse il chilometraggio del gas e una sensazione stradale superiore. Lo Starliner sedeva in fondo alla strada, aveva un minimo di cromo e una griglia non enfatizzata; la sua bellezza aerodinamica presagiva auto "personali" come la Corvette, la Thunderbird, la Mustang e la Buick Riviera. I progettisti di automobili non farebbero un simile salto in avanti fino a quando la Ford non ridisegnò Thunderbird e Taurus negli anni '80.
Il principale successo automobilistico di Loewy fu l'Avanti del 1963. L'auto sportiva in vetroresina presentava parafanghi a forma di rasoio che si estendevano su un'estremità posteriore rialzata, un'estremità anteriore a forma di cuneo e caratteristiche di sicurezza tra cui un roll bar, freni a disco e interni imbottiti. L'interno, un furto diretto dagli aerei di linea, presentava una console aerea e comandi che assomigliavano alle valvole a farfalla. L'effetto complessivo è stato una silhouette sorprendente, senza eguali ai nostri giorni.
A Nizza l'8 agosto 1963, Raymond Loewy, sua moglie e sua figlia posarono davanti allo Studebaker Starliner Avanti del 1953, disegnato da lui. (Keystone-France / Gamma-Keystone via Getty Images) Le commissioni di Loewy crebbero con l'esplosiva economia del dopoguerra, così come la sua reputazione. Ha assunto uno staff di designer junior, ha assunto diversi partner nella progettazione di imballaggi e spazi commerciali e, soprattutto, ha assunto Betty Reese come suo addetto stampa. Loewy e Reese hanno stabilito gli standard moderni per la creazione di un marchio. Reese ha insegnato a Loewy a trasformare ogni debutto nella progettazione di un prodotto in una produzione di Hollywood. Gli consigliò di farsi strada in una foto se avesse visto un fotografo di stampa. Ha imparato dove stare nelle fotografie: prima fila, all'estrema sinistra, perché gli editor identificano le persone nelle foto da sinistra a destra. Ha personalizzato i modelli di auto esistenti e ha guidato i suoi progetti unici per eventi pubblici. Le sue case erano intese meno come residenze che come pubblicità per se stesso: l'appartamento di New York pieno di arte e prodotti progettati da Loewy, la casa di Palm Springs con una piscina che si estendeva nel soggiorno.
Tutto era al servizio dell'immagine di Loewy e ben presto il suo nome e la sua fotografia furono pubblicati in pubblicazioni in tutto il paese. Loewy è arrivato a impersonare il termine "designer" e i giornalisti lo hanno cercato di commentare tutto, dalle macchine GM ("jukebox su ruote") alle uova ("il design perfetto"). Il culmine del suo trionfo del marchio arrivò nel 1949, quando fu oggetto di una storia di copertina nella rivista Time e di un vasto lungometraggio in Life. Seguì Never Never Well Enough Alone, un'autobiografia che evitava i dettagli biografici per una litania dei suoi trionfi di design, tutti trasmessi con la sua voce singolare e affascinante. Un critico lo ha definito "un discorso post-cena di 100.000 parole". Il libro, che rimane in stampa oggi, rappresentava il culmine della creazione dell'immagine di Loewy.
Una vista della piscina interna / esterna della casa di Raymond Loewy's Palm Springs, in California, nel 1947 (Peter Stackpole / The LIFE Picture Collection / Getty Images) Nei suoi ultimi anni, Loewy avrebbe creato disegni più iconici: Air Force One; loghi per Exxon, Trans World Airlines e US Postal Service; e l'interno dell'aereo di linea supersonico Concorde. Ha lavorato incessantemente fino a quando ha venduto la sua azienda nel 1979.
Poco dopo l'aura di Loewy diminuì. In un certo senso, la sua longevità aveva funzionato contro la sua eredità, perché raramente era fuori dal palco abbastanza a lungo da ispirare un risveglio della sua influenza. Oggi, l'influenza di Loewy è ancora oggetto di accesi dibattiti da storici del design e critici d'arte. Un campo ammira il suo genio per l'influenza del design popolare, mentre l'altra parte insiste che era principalmente un uomo d'affari che si è preso il merito per i progetti dei suoi dipendenti.
Ciò che è chiaro è che la sua visione è riuscita selvaggiamente sul mercato e rimane influente. Il suo logo per International Harvester - una "H" nera che rappresenta le ruote del trattore sovradimensionate, intrecciate con una "i" tratteggiata rossa che indica il corpo del trattore e l'agricoltore o il conducente, è ancora oggi visto su cappelli da camionista, magliette e adesivi per paraurti — 33 anni dopo la chiusura della società.
Altrettanto significativamente, il modello creato da Raymond Loewy per farsi una personalità nota a livello nazionale si è trasformato nella moderna scienza del marchio. Se oggi stesse progettando tostapane e automobili, non c'è dubbio - con scuse ad altri comunicatori americani compulsivi - che sarebbe il re di tutti i media.
John Wall è un giornalista in pensione, uno specialista in relazioni con i media dell'istruzione superiore e autore di Streamliner: Raymond Loewy e Image-Making in the Age of American Industrial Design.
