I grandi sviluppi tecnologici creano un universo. L'invenzione della scala mobile fu letteralmente rivoluzionaria. Ha ampliato il nostro concetto di spazio e tempo e, di conseguenza, ha ridefinito le possibilità di commercio.
Per quelli all'interno del sistema di proprietà intellettuale, la scala mobile è famosa per la sua associazione con il "marchio generico". Il generico si verifica quando i marchi diventano così famosi da smettere di identificare la fonte di beni o servizi nella mente dei consumatori e invece diventano nomi per il beni stessi. "Scala mobile" è proprio lì con "aspirina", "cellophane" e "lettiera gattino" come esempio di un marchio che si è trasformato nel suo prodotto. Ed è vero che la storia della proprietà intellettuale della scala mobile è, in parte, il modo in cui il marchio di scale mobili di Charles Seeberger è cresciuto per simboleggiare la cosa stessa. Ma la storia più grande riguarda il fenomeno culturale , un'invenzione che ha trasformato il modo in cui interagiamo con il mondo. Come si muovono le persone. Come vengono effettuate le vendite. Come viene costruito il mondo costruito.
Prima dell'invenzione della scala mobile, il commercio e i trasporti erano in gran parte unidimensionali. Le scale e gli ascensori erano per gli uomini impegnati e propositivi, i loro limiti limitavano l'espansione verticale, sopra e sotto terra. Le scale richiedono pazienza e fatica. Gli ascensori hanno una missione unica, precisa e strettamente vincolata. L'invenzione della scala mobile ha cambiato tutto: improvvisamente, un flusso costante di persone poteva salire in aria o scendere in profondità. La scala mobile ha modificato l'architettura stessa, creando fluide transizioni negli spazi sopra e sotto. Ora, nel commercio e nei trasporti, né il cielo né il suolo sarebbero il limite.
"Revolving Stairs" di Nathan Ames, brevettato il 9 agosto 1859 (brevetto USA 25.076) La prima articolazione concettuale di una scala mobile fu "An Improvement in Stairs", descritta in un brevetto americano del 1859 rilasciato a Nathan Ames. Ames era un inventore con diversi brevetti, tra cui un interruttore della ferrovia, una macchina da stampa e un coltello combinato, forchetta e cucchiaio. Il brevetto di Ames rivendicava una serie infinita di gradini che ruotavano attorno a tre ruote meccaniche che potevano essere alimentate a mano, pesi o vapore. Questa versione della scala mobile non ottenne però molto slancio e non fu mai costruita.
Con l'avvicinarsi del XX secolo, l'urbanizzazione trasformò la società e lo sviluppo della scala mobile fu indissolubilmente connesso con il nuovo modo in cui le persone vivevano e lavoravano. L'architettura ha risposto all'aumento della popolazione nelle città attraverso lo sviluppo di grattacieli, grandi magazzini e pianificazione urbana. Il trasporto di massa ha facilitato il movimento tramite tram elettrici, treni sopraelevati e la promessa di sistemi di metropolitana. Le rivoluzioni nella stampa e nella fotografia hanno preannunciato un'esplosione di pubblicità e nuovi modi di vendere merci.
"Luna Park", Coney Island, di Eugene Wemlinger, 1909. La scala mobile meccanica portò le persone in cima al Helter Skelter, dove un addetto distribuì un piccolo tappetino che faciliterebbe lo scivolo verso il basso. (Museo di Brooklyn) Questi sviluppi culturali ed economici coincisero con il più importante miglioramento tecnologico della scala mobile: l'uso di una cinghia lineare, inventata da Jesse Reno. Reno era un ingegnere, all'epoca stava lavorando a un piano per un sistema di metropolitana di New York City, che prevedeva trasportatori inclinati per spostare i passeggeri sottoterra. Dopo che la città ha rifiutato di adottare il suo piano, si è concentrato invece sulla tecnologia. Concesso un brevetto nel 1892 su un "ascensore inclinato", dimostrò il progetto a Coney Island nel 1896: in sella alla sua invenzione, i passeggeri si sporsero in avanti e si fermarono su un nastro trasportatore di strisce parallele di ghisa, alimentato da un motore elettrico nascosto. Durante due settimane a Coney Island, 75.000 persone furono sollevate di sette piedi. È stata una sensazione. Basandosi su questo successo, un ascensore inclinato Reno fu installato sul ponte di Brooklyn l'anno successivo.
Una storia di proprietà intellettuale in 50 oggetti
Cosa hanno in comune la Gioconda, la lampadina e un mattoncino Lego? La risposta - proprietà intellettuale (IP) - può essere sorprendente. In questa brillante collezione, Claudy Op den Kamp e Dan Hunter hanno riunito un gruppo di collaboratori - disegnati da tutto il mondo in campi tra cui legge, storia, sociologia, scienza e tecnologia, media e persino orticoltura - per raccontare una storia di PI in 50 oggetti.
Come spesso accade quando i movimenti culturali e l'innovazione tecnologica si intersecano, un altro inventore ha contemporaneamente creato una versione diversa della scala mobile. "Elevator" di George Wheeler era simile a quello che conosciamo come la scala mobile moderna, ed è stato quello che ha preso piede nel mercato. Comprendeva gradini che emergevano dal pavimento e si appiattivano alla fine. I brevetti di Wheeler furono acquistati da Charles Seeberger nel 1899, che rapidamente raggiunse un accordo con il produttore di ascensori Otis per produrre scale mobili. Seeberger ha anche coniato il termine "scala mobile" - dal francese "l'escalade", per indicare l'arrampicata - e ha registrato il marchio ESCALATOR (Reg. USA n. 34.724).
La Guida allo shopping della Harvard Design School rileva che la scala mobile è una delle innovazioni più importanti nel marketing al dettaglio, osservando che nessuna invenzione ha avuto un impatto maggiore sullo shopping. Non è difficile capire perché. L'ascensore può trasportare un piccolo numero di persone tra i piani. La scala è vincolata dallo sforzo e dall'impegno richiesti dai consumatori per spostarsi tra i piani. Ma la scala mobile democratizza tutti i livelli; i piani superiori diventano indistinguibili da quelli inferiori. Il traffico al dettaglio scorre senza soluzione di continuità tra i livelli, in modo che i consumatori possano accedere ai piani superiori con poco più sforzo rispetto all'ingresso al primo piano. Il grande magazzino Siegel Cooper di New York fu il primo a riconoscere il suo potenziale rivoluzionario, installando quattro ascensori inclinati di Reno nel 1896.
"Ascensore inclinato" di Jesse Reno, brevettato il 9 settembre 1902 (brevetto USA 708.663) Un universo di possibilità si è aperto quando le scale mobili sono state presentate al mondo all'Esposizione Universale di Parigi del 1900. La Fiera mondiale è stata a lungo il luogo in cui gli innovatori hanno dimostrato tecnologie rivoluzionarie sul palcoscenico mondiale: lo spettacolo ha introdotto il mondo al revolver Colt (Londra, 1851), la calcolatrice (Londra, 1862), l'automobile a gas (Parigi, 1889), la Ruota panoramica (Chicago 1893), il cono gelato (St. Louis, 1904) e sia l'energia atomica che la televisione ( San Francisco, 1939).
L'Esposizione di Parigi del 1900, in particolare, è stata definita una delle più importanti di tutte. All'epoca, tuttavia, gli organizzatori e i funzionari del governo erano preoccupati di come questa Esposizione avrebbe lasciato il segno: dopo l'introduzione della Torre Eiffel alla fiera nel 1889, come poteva competere quella dopo 11 anni? I funzionari hanno intrattenuto molte proposte bizzarre, molte delle quali hanno comportato alterazioni della stessa Torre Eiffel, tra cui le potenziali aggiunte di orologi, sfingi, globi terrestri e una statua di 450 piedi di una donna con gli occhi fatti da potenti proiettori per scansionare il quartiere fieristico di 562 acri . Invece, piuttosto che i fasci di luce di una gigantessa, ciò che brillava di più all'Esposizione di Parigi del 1900 era la scala mobile. Ha vinto il Gran Premio e una medaglia d'oro per il suo design unico e funzionale.
Questa illustrazione mostra la scala mobile in uso all'Esposizione di Parigi del 1900. (Universal History Archive / Universal Images Group via Getty Images) Dopo l'Esposizione l'invenzione si diffuse a livello internazionale. Bloomingdale's a New York rimosse le sue scale e installò un ascensore inclinato nel 1900. Macy seguì l'esempio nel 1902. Il Bon Marché di Parigi installò la "Fahrtreppe" europea nel 1906. Le scale mobili costruivano grandi magazzini commercialmente entità in modo tale che scale e ascensore semplicemente non poteva. L'espansione verticale dei negozi ai livelli superiori era ora fattibile come l'espansione orizzontale, ma a una frazione del costo.
La scala mobile non ha semplicemente rivoluzionato l'esperienza di acquisto attraverso il movimento verticale; ha anche creato un nuovo universo di attività umana. Le scale mobili trasformarono il trasporto pubblico quando furono installate nelle stazioni ferroviarie sotterranee di New York e Londra nei primi anni del 1900. Nel 1910, il Boston Sunday Globe includeva una serie di fumetti illustrati che fornivano una caricatura del comportamento umano sulla scala mobile, tra cui "La timida signora che tiene in attesa la folla" e "Loro [che] non sono in grado di passare la festa degli Stout". Il giornale ha osservato che lo "sport dell'escalation" è "una cosa semplice quando sai come" ma potrebbe ingannare "molti uomini agili".
All'interno del posto di lavoro, i cambiamenti sono stati ugualmente rivoluzionari: durante la prima metà del 20 ° secolo, le scale mobili sono diventate rapidamente uno strumento di efficienza sul posto di lavoro. Hanno consentito una rapida transizione tra i turni e sono stati installati dai proprietari per massimizzare l'efficienza per i lavoratori su un sistema da due a tre turni. Tuttavia il beneficio per i lavoratori era reale e, dai mulini del Massachusetts alle fabbriche dell'Unione Sovietica, le scale mobili venivano spesso adottate come un potente simbolo del proletariato.
Un centro commerciale di Shanghai vanta queste scale mobili a spirale. (VCG / Getty Images) Con la prosperità del secondo dopoguerra e una rinnovata fame di shopping negli Stati Uniti, la scala mobile ha trovato un mercato in espansione. Una pubblicità di Otis all'epoca catturò lo spirito del momento, quando "la scala mobile ha perfezionato le sue maniere, indossato un nuovo vestito di metallo luccicante all'ultima moda ed è uscito in cerca di nuovi lavori." Otis ha commercializzato direttamente consumatori e la sua pubblicità è stata ampiamente riconosciuta e di grande successo: un editorialista di "Advertising Times" del giorno ha scritto del trionfo della strategia di marketing di Otis e della saggezza che la società aveva dimostrato riconoscendo il potere di "out-and-out" pubblicità."
Ironia della sorte, il successo commerciale di Otis nel rendere la sua scala mobile un nome familiare è costato all'azienda uno dei suoi beni più importanti. Nel 1950 il suo concorrente, la Haughton Elevator Company, fece appello all'Ufficio brevetti e marchi degli Stati Uniti per cancellare il marchio ESCALATOR, sulla base del fatto che il termine era diventato generico per ingegneri, architetti e il pubblico in generale. In tribunale, le pubblicità di Otis sono state utilizzate contro la società, una delle quali descriveva "Il significato del marchio Otis" nei seguenti termini:
Per i milioni di passeggeri giornalieri sugli ascensori e le scale mobili Otis, il marchio o la targhetta Otis significa trasporto sicuro, conveniente e a risparmio energetico ... Per migliaia di proprietari e gestori di edifici, il marchio Otis significa il massimo in termini di ascensore economico sicuro ed efficiente e funzionamento scala mobile.
Il sistema di scale mobili centrali di Mid-Levels di Hong Kong si estende su una strada trafficata. (Tuomas Lehtinen / Getty Images) L'USPTO ha riscontrato che gli annunci pubblicitari mostravano che Otis trattava il termine "scala mobile" nello stesso modo generico e descrittivo del termine "ascensore". Il marchio non rappresentava più la fonte del prodotto; rappresentava il prodotto stesso. Di conseguenza, il marchio è stato cancellato e fino ad oggi, quando si pensa alla parola "scala mobile", è improbabile che si ricordi la società Otis.
Il moderno mercato delle scale mobili è aumentato notevolmente. Man mano che le città di tutto il mondo aumentano di densità, spesso fanno affidamento sulla scala mobile come elemento architettonico chiave, sia sopra che sotto terra. A Hong Kong le scale mobili centrali a medio livello si estendono su un'intera collina - una serie di 2.625 piedi di marciapiedi mobili fiancheggiati da mercati all'aperto, negozi e torri di appartamenti. Il numero di scale mobili nel mondo raddoppia ogni dieci anni: Otis continua ad essere un attore importante, sebbene nel 1993 la sua nemesi, la Haughton Elevator Company (ora di proprietà di Schindler) affermasse di avere la maggiore quota di mercato delle scale mobili. Tuttavia, sorprendentemente, la forma di base di queste nuove scale mobili è appena cambiata dal design delineato nei primi brevetti Wheeler.
"Elevator" di George Wheeler, brevettato il 2 agosto 1892 (brevetto USA 479.864) Il rivoluzionario è diventato ordinario e le scale mobili ora fanno semplicemente parte delle radiazioni culturali di fondo della vita moderna. I film sono pieni di scene con scale mobili, da Un lupo mannaro americano a Londra, a Rain Man, alla parodia di The Hangover sulla scena della scala mobile di Rain Man . Forse il film Elfo incarna al meglio il nostro rapporto con la scala mobile. In quel film, Will Farrell interpreta un essere umano cresciuto da elfi, che visita New York City per trovare suo padre biologico. Alieno alla tecnologia moderna, non sa come salire su una scala mobile in un grande magazzino e, dopo diversi tentativi interrotti che interrompono il flusso del traffico e irritano quelli che lo circondano, si fa avanti con un piede, tenendosi sulle rotaie con il suo braccia. Il suo piede anteriore si intensifica mentre il resto di lui trascina dietro. La scena ricorda la strana meraviglia che è la scala mobile; uno che ora diamo per scontato. Potrebbe essere una scena di Buster Keaton, o tratta dal fumetto del Boston Sunday Globe del 1910: "Man Who Forgets to Step with Both Feet". La scena è divertente proprio perché richiama sia la meraviglia che la banalità della scala mobile.
Diamo per scontata la scala mobile, in parte, perché è quella possibilità realizzata; ora abitiamo tutti nel mondo della scala mobile, senza più un senso della sua natura radicale. La scala mobile può essere l'invenzione più importante nello shopping, ma il suo impatto va ben oltre il commercio. Ha conquistato lo spazio stesso.
Dal prossimo libro: UNA STORIA DI PROPRIETÀ INTELLETTUALE IN 50 OGGETTI a cura di Claudy Op den Kamp e Dan Hunter. Pubblicato in accordo con la Cambridge University Press. Copyright © 2019 Cambridge University Press.
