Era il maggio 2011 e Mizuki Takahashi, un curatore d'arte nella città giapponese di Mito, non riusciva a credere all'ironia. Solo due mesi prima, il suo paese era stato colpito dal "triplo disastro" di un terremoto, uno tsunami e un tracollo nucleare. Eppure eccola qui, a leggere un rapporto del Ministero dell'Economia, del Commercio e dell'Industria giapponese che promuoveva una visione per rivitalizzare il paese con il marchio "Cool Japan". Non c'era nulla di "cool" nei reattori della centrale nucleare di Fukushima Daiichi, Takahashi ha osservato.
L'idea di "marchiare" il Giappone come "cool" ha preceduto le calamità. Un gruppo pubblico-privato chiamato Cool Japan Advisory Council ha lavorato su quest'ultima proposta dal 2010. E il concetto di "Cool Japan" risale almeno a un articolo del 2002 in Politica estera osservando che, mentre il prodotto nazionale lordo del Giappone era diminuito negli anni '90, il suo "cool nazionale lordo" era in aumento, alimentato dalla popolarità internazionale dei suoi prodotti culturali come manga (fumetti) e anime (animazione).
Negli ultimi dieci anni, altri paesi sono saliti sul carro del marchio, adottando slogan come "Incredible India" e "Drink Finland". Commercializzando le esportazioni culturali, le nazioni sperano di attingere a un vasto mercato globale. E il branding nazionale può essere una forma di "soft power", un modo per ottenere influenza di back-door nella comunità internazionale.
Ian Condry, antropologo culturale del MIT, dice che qualcosa di apparentemente frivolo come un'ossessione di Pokemon può sbocciare in "una risposta comprensiva al popolo giapponese" nel suo insieme. È scettico, tuttavia, degli sforzi ufficiali per cooptare la freddezza del Giappone. "L'avanguardia della cultura popolare giapponese tende ad essere spigolosa e sfocata, quindi c'è probabilmente un limite al tipo di cose che il governo perennemente conservatore del Giappone è disposto a sostenere pubblicamente", dice.
A dire il vero, i paesi hanno sempre cercato di influenzare il modo in cui il resto del mondo li vede. Ma "marchiare una nazione come prodotto" è un approccio relativamente nuovo, che è "molto diverso dal pensare a una nazione come a una comunità di cittadini", afferma Katja Valaskivi, studiosa finlandese di studi sui media e gli sforzi del marchio nazionale in Giappone. Inizi a porre domande sbagliate, dice: "Come possiamo essere più attraenti?" Invece di "Come possiamo essere più inclusivi, più democratici, più ospitali?" In effetti, Simon Anholt, un consulente politico indipendente con sede in Gran Bretagna chi pubblica una valutazione annuale dei marchi nazionali, ha scoperto che, alla fine, i paesi sono giudicati in base al loro comportamento, non ai loro slogan.
Takahashi, il curatore del Mito, è d'accordo. La sua risposta a ciò che sentiva era lo sforzo di branding della sua nazione fuorviante e non tempestivo era di commissionare un'installazione artistica critica della dipendenza giapponese dall'energia nucleare. Takahashi afferma di ritenere che il triplo disastro del 2011 abbia ancora lezioni per insegnare al popolo giapponese: come vivere in armonia con la natura, come svezzare il paese dal nucleare e come sostenere un mondo pacifico. "Se li pratichiamo", afferma, "non sarà necessario alcun marchio".
