In che modo gli inserzionisti hanno convinto gli americani di avere un cattivo odore

Fortunatamente per Edna Murphey, le persone che partecipavano a un'esposizione ad Atlantic City durante l'estate del 1912 divennero calde e sudate.

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Per due anni, la studentessa delle superiori di Cincinnati aveva tentato senza successo di promuovere un antitraspirante che suo padre, un chirurgo, aveva inventato per tenere le mani libere di sudore in sala operatoria.

Murphey aveva provato l'antitraspirante liquido di suo padre sotto le ascelle, aveva scoperto che ostacolava l'umidità e l'odore, aveva chiamato l'antitraspirante Odorono (Odore? Oh No!) E aveva deciso di fondare un'azienda.

Ma gli affari non andarono bene - inizialmente - per questo giovane imprenditore. Prendendo in prestito $ 150 da suo nonno, prese in affitto un'officina d'ufficio, ma poi dovette trasferire l'operazione nel seminterrato dei suoi genitori perché il suo team di commesse porta a porta non guadagnava abbastanza. Murphey si rivolse ai rivenditori di farmacie che si rifiutavano di immagazzinare il prodotto o che restituivano le bottiglie di Odorono invendute.

Negli anni '10 i deodoranti e gli antitraspiranti erano invenzioni relativamente nuove. Il primo deodorante, che uccide i batteri che producono odori, era chiamato mamma ed era stato registrato nel 1888, mentre il primo antitraspirante, che ostacola sia la produzione di sudore che la crescita batterica, si chiamava Everdry e fu lanciato nel 1903.

Ma molte persone - se avessero persino sentito parlare degli articoli da toeletta anti-sudore - pensavano che fossero inutili, insalubri o entrambi.

"Questa era ancora una società vittoriana", spiega Juliann Silvulka, uno storico del XX secolo della pubblicità americana alla Waseda Univesity di Tokyo, in Giappone. "Nessuno parlava di sudore o di altre funzioni corporee in pubblico."

Invece, la soluzione della maggior parte delle persone all'odore del corpo era lavarsi regolarmente e poi sopraffare qualsiasi odore emergente con il profumo. Coloro che erano preoccupati per il sudore che colava attraverso gli indumenti indossavano scudi per abiti, spugne di cotone o di gomma posizionate nelle aree delle ascelle che proteggevano il tessuto dalle inondazioni del sudore in una giornata calda.

Eppure, 100 anni dopo, l'industria dei deodoranti e antitraspiranti vale $ 18 miliardi. La trasformazione da un'invenzione di nicchia a un prodotto di successo è stata in parte avviata da Murphey, il cui business nascente è stato quasi un fallimento.

Secondo i file dell'azienda Odorono alla Duke University, lo stand Odorono di Edna Murphey all'esposizione di Atlantic City del 1912 inizialmente sembrava essere un altro busto per il prodotto.

"All'inizio il dimostratore della mostra non ha potuto vendere alcun Odorono e ha ricondotto [a Murphey per inviare un po 'di] crema fredda per coprire le spese", osserva una storia dell'azienda di Odorono.

Fortunatamente, l'esposizione è durata per tutta l'estate. Mentre i partecipanti si appassivano al caldo e al sudore attraverso i loro vestiti, l'interesse per Odorono è aumentato. Improvvisamente Murphey aveva clienti in tutto il paese e $ 30.000 in vendite da spendere per la promozione.

E in realtà, Odorono aveva bisogno di un serio aiuto nel reparto marketing.

(Per gentile concessione di J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione di J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione di J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione di J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Per gentile concessione di J. Walter Thompson Archives, Duke University) (Per gentile concessione di J. Walter Thompson Archives, Duke University) Annunci come questi sono il modo in cui le donne hanno scoperto un problema mai esistito: l'odore del corpo. Prodotti come Coolene, Odor-o-no e altri sono diventati successi commerciali. (Per gentile concessione dell'autore) (Per gentile concessione dell'autore)

Sebbene il prodotto abbia smesso di sudare per un massimo di tre giorni, più duraturo dei moderni antitraspiranti, il principio attivo di Odorono, il cloruro di alluminio, ha dovuto essere sospeso in acido per rimanere efficace. (Questo è stato il caso di tutti i primi antitraspiranti; ci sarebbero voluti alcuni decenni prima che i chimici trovassero una formulazione che non richiedeva una sospensione acida.)

La soluzione acida significava che Odorono poteva irritare la pelle sensibile delle ascelle e danneggiare gli indumenti. Aggiungendo la beffa al danno, l'antitraspirante era anche di colore rosso, quindi poteva anche macchiare gli indumenti, se l'acido non lo avesse mangiato per primo. Secondo i registri dell'azienda, i clienti si sono lamentati del fatto che il prodotto ha causato bruciature e infiammazioni alle ascelle e che ha rovinato molti abiti eleganti, incluso l'abito da sposa di una donna.

Per evitare questi problemi, è stato consigliato ai clienti di Odorono di evitare la rasatura prima dell'uso e di tamponare il prodotto sotto le ascelle prima di coricarsi, lasciando asciugare completamente l'antitraspirante.

(I deodoranti dell'epoca non avevano problemi con le formulazioni acide, ma molti, come il principale concorrente di Odorono, la mamma, venivano venduti come creme che gli utenti dovevano strofinare sulle ascelle: un processo di applicazione che molti utenti non gradivano e che poteva lasciare residui appiccicosi e grassi sui vestiti. Inoltre, alcuni clienti si sono lamentati del fatto che la formulazione precoce della mamma avesse un odore particolare.)

Murphey decise di assumere un'agenzia pubblicitaria di New York chiamata J. Walter Thompson Company, che la accoppiò con James Young, uno sceneggiatore assunto nel 1912 per lanciare l'ufficio di Cincinnati dell'azienda, dove viveva Murphey.

Una volta Young era stato un venditore biblico porta a porta. Aveva un diploma di scuola superiore ma nessuna formazione pubblicitaria. Ha ottenuto il lavoro di copywriter nel 1912 attraverso un amico d'infanzia del Kentucky, che stava frequentando Stanley Resor, un manager della JWT che alla fine avrebbe guidato la società pubblicitaria. Eppure Young sarebbe diventato uno dei più famosi scrittori di copie pubblicitarie del 20 ° secolo, usando Odorono come trampolino di lancio.

Le prime pubblicità di Odorono di Young si concentravano sul tentativo di combattere una convinzione comunemente diffusa che bloccare il sudore fosse malsano. La copia sottolineava che Odorono (occasionalmente scritto Odo-ro-no) era stato sviluppato da un medico e presentava "sudorazione eccessiva" come un disturbo medico imbarazzante che aveva bisogno di un rimedio.

Nel giro di un anno le vendite di Odorono erano salite a $ 65.000 e l'antitraspirante veniva spedito fino in Inghilterra e Cuba. Ma dopo alcuni anni le vendite si erano appiattite e nel 1919 Young era sotto pressione per fare qualcosa di diverso o perdere il contratto Odorono.

Ed è allora che Young è diventato radicale, e così facendo ha lanciato la sua fama. Un sondaggio porta a porta condotto dalla società pubblicitaria aveva rivelato che “ogni donna sapeva di Odorono e circa un terzo utilizzava il prodotto. Ma due terzi ritengono di non averne bisogno ", afferma Sivulka.

Young si rese conto che migliorare le vendite non era una semplice questione di sensibilizzare i potenziali clienti sull'esistenza di un rimedio per la traspirazione. Si trattava di convincere i due terzi della popolazione target che la sudorazione era un grave imbarazzo.

Young decise di presentare il sudore come un passo falso sociale che nessuno ti avrebbe detto direttamente che era responsabile della tua impopolarità, ma che erano felici di spettegolare alle tue spalle.

La sua pubblicità in un'edizione del 1919 del Ladies Home Journal non ha battuto il cespuglio. “All'interno della curva del braccio di una donna. Una discussione schietta su un argomento troppo spesso evitata ”, ha annunciato il titolo sopra l'immagine di una situazione imminentemente romantica tra un uomo e una donna.

Leggendo più come un annuncio di servizio pubblico lirico che una pubblicità, Young ha continuato:

Il braccio di una donna! Ne hanno cantato poeti, grandi artisti ne hanno dipinto la bellezza. Dovrebbe essere la cosa più delicata e più dolce del mondo. Eppure, sfortunatamente, non è sempre.

La pubblicità continua spiegando che le donne possono essere puzzolenti e offensive, e potrebbero anche non saperlo . Il messaggio da portare a casa era chiaro: se vuoi mantenere un uomo, è meglio non annusare.

Guarda questo spot per il deodorante spray Stopette del 1952

La pubblicità causò onde d'urto in una società del 1919 che ancora non si sentiva a proprio agio nel menzionare i fluidi corporei. Circa 200 lettori del Ladies Home Journal sono stati così offesi dalla pubblicità che hanno annullato la loro iscrizione alla rivista, dice Sivulka.

In un libro di memorie, Young nota che le donne della sua cerchia sociale hanno smesso di parlargli, mentre altre scrittrici JWT femminili gli hanno detto "aveva insultato ogni donna in America". Ma la strategia ha funzionato. Secondo gli archivi JWT, le vendite di Odorono sono aumentate del 112 percento a $ 417.000 nel 1920, l'anno successivo.

Nel 1927, Murphey ha visto le vendite della sua azienda raggiungere $ 1 milione di dollari. Nel 1929, vendette la società a Northam Warren, i produttori di Cutex, che continuarono a utilizzare i servizi di JWT e Young per promuovere l'antitraspirante.

Il successo finanziario della strategia di Young per sfruttare l'insicurezza femminile non è stato perso nei confronti dei concorrenti. Non ci volle molto prima che altre società di deodoranti e antitraspiranti iniziassero a imitare la cosiddetta "copia sussurrata" di Odorono per spaventare le donne nell'acquistare prodotti anti-sudore. (Ci vorranno un altro decennio o due prima che la strategia venga utilizzata per convincere gli uomini a comprare deodoranti e antitraspiranti.)

Se la pubblicità del 1919 sembrava estrema per alcuni, alla metà degli anni '30, le campagne erano sostanzialmente meno sottili. “Bello ma stupido. Non ha mai imparato la prima regola del fascino di lunga durata ”, recita un titolo di Odorono del 1939, che raffigura una donna cupa ma attraente che non indossa il prodotto anti-sudore.

O considera l'annuncio della Mamma del 1937 che parla a una donna fittizia che non usa il deodorante:

Sei una ragazza carina, Mary, e sei intelligente per la maggior parte delle cose, ma sei solo un po 'stupida con te stessa. Ti piace divertirti, ma raramente ne hai uno. Sera dopo sera ti siedi a casa da solo. Hai incontrato diversi grandi uomini che all'inizio sembravano interessati. Ti hanno portato fuori una volta ... ed era quello. Ci sono così tante belle Marie al mondo che sembrano non percepire mai la vera ragione della loro solitudine. In questa moderna era intelligente, è contro il codice per una ragazza (o un uomo) portare l'odore repellente del sudore ascellare sui vestiti e sulla persona. È un difetto che non manca mai di sopportare la propria punizione: l'impopolarità.

Il riferimento agli uomini nella pubblicità della mamma è un esempio abbastanza per eccellenza dei tentativi adottati dalle società di deodoranti e antitraspiranti per iniziare a vendere agli uomini i loro prodotti anti-sudore.

All'inizio del XX secolo, l'odore del corpo non era considerato un problema per gli uomini perché faceva parte dell'essere maschile, spiega Cari Casteel, una studentessa di dottorato di storia presso la Auburn University, che sta scrivendo la sua tesi sulla pubblicità di deodoranti e antitraspiranti agli uomini. "Ma poi le aziende hanno capito che il 50 percento del mercato non utilizzava i propri prodotti".

Inizialmente gli autori di copie per Odorno, la mamma e altri prodotti “hanno iniziato ad aggiungere commenti sgradevoli alla fine degli annunci pubblicitari rivolti alle donne che dicevano: 'Donne, è ora di smettere di lasciare che i tuoi uomini siano maleodoranti. Quando compri, compri due ", dice Casteel.

Un sondaggio del 1928 sui dipendenti di sesso maschile di JWT rivela le opinioni di quell'epoca su deodoranti e antitraspiranti.

"Considero un deodorante per il corpo per uso maschile da sissificare", osserva un risponditore. "Mi piace strofinare il mio corpo con alcool puro dopo un bagno ma non lo faccio regolarmente", afferma un altro.

Tuttavia, il potenziale profitto non è stato perso per tutti: “Sento che esiste un mercato per i deodoranti tra gli uomini che è praticamente senza graffi. L'approccio alla copia è sempre rivolto alle donne. Perché non una campagna intelligente in una delle principali riviste maschili? "

“Se qualcuno come Mennen avesse tirato fuori un deodorante, gli uomini lo avrebbero comprato. I preparativi attuali hanno un'associazione femminile a cui la maggior parte degli uomini fa solo paura. "

Secondo la ricerca di Casteels, il primo deodorante per uomo fu lanciato nel 1935, messo in una bottiglia nera e chiamato Top-Flite, come il moderno ma non correlato marchio di palline da golf.

Come per i prodotti per le donne, gli inserzionisti predano le insicurezze degli uomini: nella Grande Depressione degli anni '30 gli uomini erano preoccupati di perdere il lavoro. Gli annunci pubblicitari si sono concentrati sull'imbarazzo di essere puzzolenti in ufficio e su come una toelettatura non professionale potrebbe ostacolare la tua carriera, dice.

"La depressione ha spostato i ruoli degli uomini", afferma Casteel. “Gli uomini che erano stati agricoltori o operai avevano perso la propria mascolinità perdendo il lavoro. Top Flite offriva un modo per diventare immediatamente maschile - o almeno così diceva l'annuncio. ”Per fare ciò, i prodotti dovevano prendere le distanze dalle loro origini come articoli da toeletta femminili.

Ad esempio, Sea-Forth, un deodorante venduto in brocche di whisky di ceramica a partire dagli anni '40, "perché il proprietario dell'azienda Alfred McKelvy disse che" non riusciva a pensare a qualcosa di più virile del whisky ", dice Casteel.

E così i prodotti anti-sudore entrarono a far parte della routine quotidiana di toelettatura americana per uomini e donne. Una moltitudine di prodotti ha invaso il mercato, con nomi come Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop e Zip, solo per citarne alcuni. Con più aziende investite nella tecnologia anti-sudore, i decenni tra il 1940 e il 1970 hanno visto lo sviluppo di nuovi sistemi di consegna, come bastoncini, roll-on (basati sulla penna a sfera), spray e aerosol, oltre a una generosità di nuove formulazioni, a volte più sicure.

Gli oppositori potrebbero sostenere che la società occidentale avrebbe eventualmente sviluppato la sua dipendenza da deodoranti e antitraspiranti senza Murphey e Young, ma di certo hanno lasciato il segno nelle ascelle dell'America, così come il calore dell'estate del New Jersey del 1912.