IKEA è da tempo il rivenditore di riferimento per progettisti esperti di budget e budget esperti di design. Mi sono appena trasferito a New York e il conto di risparmio della scuola di specializzazione non mi ha lasciato molte opzioni quando si tratta di arredare il mio nuovo posto. Con le notevoli eccezioni di un rustico caminetto in mattoni e un paio di sedie recuperate dallo studio di un architetto, il mio appartamento di Brooklyn sembra che fosse un blocco trapiantato, magazzino e Vittsjö da uno showroom IKEA.
Sembra carino? Sicuro. Ma c'è qualcosa di freddo . Tuttavia, è difficile resistere alla facilità, alla convenienza e al design contemporaneo offerti dal gigante del mobile svedese. Ma queste qualità, che hanno reso ubiquitario IKEA negli appartamenti di tutto il mondo, possono tradursi in una scala più ampia? Come sarebbe un edificio Malm? O un Billy-burg (da non confondere con Williamsburg, ovviamente)? Una metröpolis di IKEA rimarrebbe fedele ai principi del marchio? Inter IKEA Systems, la complessa amministrazione aziendale proprietaria del "concetto" IKEA, intende rispondere proprio a questa domanda con due nuovi sviluppi a Londra e Amburgo.
L'Inter IKEA ha fatto i suoi primi tentativi nel lavoro di progettazione urbana nel 2009 quando ha acquistato 11 ettari (circa 27 acri) di terreno nel Parco Olimpico meridionale con l'intento di sviluppare l'area in un nuovo quartiere, che sarà noto come Strand East. Presumibilmente, il progetto fa parte del tanto decantato piano di rigenerazione del Parco Olimpico - o, almeno, un tentativo di capitalizzare sulla riqualificazione promessa. Il progetto casa 1.200 sarà sviluppato da LandProp Services, la filiale immobiliare di Inter IKEA. La comunità sarà composta esclusivamente da unità in affitto, che saranno tutte di proprietà - anche se non fornite! - da IKEA. Comprenderà anche più di 500.000 piedi quadrati di spazio commerciale e un hotel. Più interessante è ciò che non includerà: un negozio IKEA. La società sta cercando di mantenere questo nuovo progetto separato dalle sue iniziative più familiari. Sebbene rispetterà alcuni dei principi degli arredi IKEA, non sarà una città completamente firmata.
Al momento della stesura di questo documento, Anna, l'amichevole assistente online automatizzato di IKEA.com, non è stata in grado di far luce sul previsto sviluppo di Londra. (Servizi LandProp) Proprio il mese scorso, IKEA ha annunciato il suo piano per sviluppare un progetto simile di cinque acri ad Amburgo. I tratti distintivi di entrambi gli sviluppi saranno la sostenibilità, la pedonabilità e, ovviamente, l'accessibilità economica. "Siamo in linea con la filosofia IKEA", afferma Harald Müller di Landprop. “Non vogliamo produrre per i ricchi o i super ricchi; vogliamo produrre per le famiglie, per le persone. ”Mentre le città non condivideranno il marchio IKEA, saranno indirizzate a un mercato simile. Ovviamente, costruire un quartiere è molto diverso dalla costruzione di uno showroom di magazzino, ma lavorare su una scala più grande di un tavolino non è un'idea del tutto nuova per IKEA, che ha recentemente investito un miliardo di euro nella costruzione di una catena di 100 boutique hotel economici, moderni, da costruire in tutta Europa. Ancora una volta, nulla è marchiato con il nome IKEA, anche se possono seguire linee guida estetiche e culturali simili e gli hotel saranno gestiti da una società di gestione indipendente.
L'attenzione per l'architettura e il design urbano è parte di un nuovo piano di investimenti a lungo termine per Inter IKEA. Ma anche se i primi hotel e Strand East avranno successo, IKEA sarà in grado di ripetere quel successo? Saranno in grado di dare in franchising una città? Cosa significherebbe? Intratteniamo alcune ipotesi e presumiamo che Inter IKEA si avvicini all'urbanistica del franchising secondo le stesse politiche utilizzate per i negozi in franchising. Dal loro sito Web aziendale:
Quando si selezionano gli affiliati, Inter IKEA Systems BV, tra le altre cose, valuta quanto segue:
- esperienza al dettaglio approfondita
- ampia conoscenza e presenza sul mercato locale
- cultura e valori aziendali
- solidità finanziaria e capacità di realizzare gli investimenti penetrando in un paese in pieno e in un formato di ambiente al dettaglio su larga scala
Seguendo queste linee guida, un franchisee IKEAville sarebbe responsabile di qualsiasi città / quartiere / quartiere gestito da IKEA in un determinato paese. Determinerebbero dove e come ogni città è costruita. Estrapolando un po ', i franchisee IKEA avrebbero idealmente una vasta esperienza di sviluppo e una conoscenza degli edifici e delle città locali. Dovrebbero anche dimostrare la capacità di pianificare sviluppi contestuali che siano sostenibili, percorribili e accessibili. Ogni quartiere IKEA sarebbe un microcosmo idealizzato del tessuto di una città. La pittoresca disposizione stradale e le case a schiera pianificate di Strand East, per esempio, assomiglieranno a un quartiere storico di Londra più che a un moderno sviluppo residenziale scandinavo a prezzi accessibili.
In America, questo probabilmente seguirebbe il modello del New Urbanism, la teoria del design urbano che abbraccia città dense e percorribili a piedi - il più famoso è rappresentato da Seaside, Florida e Celebration, l'affascinante ma iper-regolata città della Florida fondata dalla Walt Disney Company e progettata da Robert AM Stern Architects assomiglierà alla prototipica cittadina americana che probabilmente è sempre esistita nei film. Come Celebration, i cui residenti devono notoriamente mantenere le loro case in base alle normative estetiche, Strand East sarà anche strettamente controllata dalla sua società madre, non solo perché la comunità è tutta in affitto, il che implica che è probabile che i residenti non apportino cambiamenti drastici ai loro proprietà, ma anche per garantire che il quartiere rimanga vivace e trafficato come uno showroom IKEA.
Per raggiungere questo obiettivo, IKEA gestirà eventi regolari come i mercati degli agricoltori e gestirà servizi pittoreschi come bancarelle di fiori e carrelli del caffè. La Disney non ha mai tentato di replicare Celebration, ma IKEA sta già pianificando un secondo quartiere prima ancora che il primo sia fuori dagli schemi, per così dire. Il franchising IKEA può essere una città? Con l'operatore giusto e la stretta aderenza ai loro standard e regolamenti esistenti, sembra che potrebbero essere in grado di farlo. Ma ti sembrerà di essere in città? O avrà la sensazione fredda e sterile del mio appartamento nello showroom? Dovremo aspettare fino al 2018, quando si prevede che Strand East sarà terminato, per scoprirlo. Forse a quel punto arrederò il mio appartamento IKEA con mobili di Brooklyn.
