Se non hai mai notato il mio cognome, sappi solo che inizia con una Z. Alcune persone potrebbero averlo trovato fastidioso - Thomas Zych è stato candidato alla presidenza nel 2004 su una piattaforma per porre fine alla "tirannia" di ordinare le cose in ordine alfabetico - ma io l'ho sempre pensato piuttosto conveniente. Non ho mai dovuto perdere tempo a trovare il mio posto in fila. Il mio nome è sempre facile da trovare alla fine di qualsiasi elenco. E la linea di voto è quasi sempre più corta per quelli di noi alla fine dell'alfabeto.
Quindi ho letto con un certo interesse questo studio del Journal of Consumer Research, intitolato "The Last Name Effect: How Last Name Influences Acquisition Timing". In esso, Kurt Carlson della Georgetown University e Jacqueline Conard della Belmont University testano la loro teoria secondo cui le persone che crescere con i cognomi verso la fine dell'alfabeto all'inizio hanno un'esperienza molto diversa dai loro compagni di classe. Di conseguenza, quelli di noi con nomi vicini alla fine diventano più opportunisti e rispondono più rapidamente a quelle che i ricercatori definiscono "opportunità di acquisizione": offerte di posta diretta, sostituendo oggetti che hanno raggiunto la fine della loro vita utile o adottando nuove tecnologie .
Carlson e Conard hanno eseguito quattro esperimenti per testare la loro teoria, offrendo agli studenti MBA biglietti gratuiti per una partita di basket; chiedere a un gruppo di adulti di partecipare a un sondaggio in cambio della possibilità di vincere $ 500; dare agli studenti universitari e ai laureati l'opportunità di partecipare a uno studio sulla scelta del vino e ricevere $ 5 e una bottiglia di vino; e chiedendo agli studenti in merito all'appello di uno sconto quando si acquista uno zaino necessario. In ogni caso, i ricercatori hanno esaminato la velocità con cui una persona ha risposto all'offerta e l'ha confrontata con il luogo in cui il suo cognome (durante l'infanzia) poteva essere trovato in ordine alfabetico. E hanno trovato un piccolo effetto ogni volta, con le persone vicino alla fine dell'alfabeto che rispondevano all'offerta un po 'più rapidamente delle persone all'inizio.
Ma sono scettico. Non sono uno dei primi ad adottare le nuove tecnologie, mi prendo il mio tempo alla ricerca di opzioni prima di qualsiasi grande acquisto e raramente rispondo alle offerte di direct mail (o e-mail). Non mi sembra di adattarmi a questa teoria dell'effetto del cognome.
Poi di nuovo, non ho mai scoperto che essere una Z fosse così oneroso. E forse altre persone sono state veramente colpite dalla loro posizione in fila durante la crescita e che ora ha un certo effetto su come agiscono quando effettuano un acquisto.
Ma come ha notato Timothy Noah in Slate:
Carlson e Conard ammettono alla fine dello studio che non possono davvero dire se la risposta più rapida delle R-Z al marketing di tipo act-now li rende acquirenti o succhiatori intelligenti. Nel primo e nel terzo esperimento, mi sembra un dubbio se gli intervistati agiscono su priorità sincere o semplicemente dimostrano la suggestione mentre riorganizzano i piani per sequestrare biglietti gratuiti per il basket e bottiglie di vino. Il secondo e il quarto esperimento sembrano casi più chiari di ciò che gli economisti chiamano "massimizzare l'utilità". Non conosco nessuno che non possa usare $ 500 in più; Fai? E l'ipotetico dello zaino presuppone che lo studente abbia davvero bisogno di uno zaino nuovo, quindi a meno che non stia andando a un esame o un primo appuntamento con la sua futura moglie o un colloquio di lavoro con Goldman Sachs — e nessuno di questi è nell'ipotetico— sarebbe sciocco a rinunciare allo sconto.
Il grande messaggio nello studio, tuttavia, è quello per gli esperti di marketing (cos'altro ti aspetteresti da un giornale sui consumatori?). Carlson e Conard notano che le persone alla fine dell'alfabeto avrebbero raggiunto obiettivi migliori per determinate promozioni e quando gli esperti di marketing volessero costruire rapidamente una base di clienti.
Suppongo, quindi, che il grande messaggio da portare a casa per me sia che posso aspettarmi più posta indesiderata.
