Poco meno di un anno fa, Gap è stato catturato con i pantaloni abbassati. Dopo 20 anni, la società aveva deciso che era giunto il momento di stendere un nuovo logo. Quindi, quasi senza fanfara, ha sostituito sul suo sito Web le familiari lettere bianche su sfondo blu scuro con un aspetto fresco. Un dirigente di Gap ha descritto il nuovo logo come "attuale e contemporaneo".
Purtroppo, molte persone non erano d'accordo. In effetti, era come se Gap avesse annunciato che chiunque avesse indossato i jeans Gap — mai — sarebbe stato controllato. Gli offesi hanno raccolto la loro versione moderna di torce e forconi - tweet e aggiornamenti di stato - ed hanno espresso indignazione digitale.
Gap fece un passo indietro furiosamente. Innanzitutto, ha chiesto alle persone di inviare le proprie idee di design. Ma pochi giorni dopo ha abbandonato l'idea di crowdsourcing, derisa, in particolare da designer professionisti, come scadente ed economica. Oggi, Gap ha lo stesso logo di 20 ... uh, 21 anni fa.
Ho sollevato questa storia perché arriva al cuore del dilemma che deve affrontare ogni azienda con un budget di marketing. Siamo entrati in un mondo in cui semplicemente lanciare prodotti è una cattiva forma; ora si tratta di costruire relazioni con una "comunità". Quasi non importa come apparisse il nuovo logo di Gap. Il suo più grande peccato era che aveva sorpreso i suoi fan. Aveva concordato un appuntamento, poi si presentò con una testa rasata.
Allo stesso tempo, c'è la tendenza dei loghi a diventare il bludgeon di scelta per i gruppi che vogliono martellare quelli che vedono come malfattori aziendali. Greenpeace, ad esempio, è diventato un maestro di questo tipo di abbattimento da parte di Photoshop. Assisti ad alcune delle 2.000 versioni del logo di BP che sono nate dall'invito all'azione di Greenpeace dopo l'esplosione del pozzo di petrolio nel Golfo lo scorso anno.
Cosa c'entra questo con l'innovazione? In realtà, un sacco. Le aziende lungimiranti stanno iniziando a capire come convertire i loro loghi da simboli iconici in strumenti di coinvolgimento. Perché essere soddisfatto del fatto che le persone guardino il tuo logo quando riesci a farle usare? (Potresti aver notato che abbiamo cambiato il logo di questo blog dopo che la gente ha sottolineato che gli ingranaggi nella versione originale non sarebbero cambiati. Non era pensato per essere interattivo, ma quello nuovo dovrebbe essere in grado di funzionare in qualche macchina virtuale .)
Guarda cosa sta facendo Google. (Lo so, questa è una seconda volta che ho menzionato la banda di Google nella breve vita di questo blog, ma ottengono l'innovazione.) Hanno iniziato giocando con il loro logo, permettendogli di essere fluido come il mondo che ha vissuto. Come alcuni shapeshifter tipografici, i Doodles di Google hanno iniziato a trasformarsi per celebrare vacanze, compleanni famosi, anniversari notevoli. Poi è diventato interattivo, invitandoci a suonare Pac Man o a guidare il sottomarino di Jules Verne o la chitarra di Les Paul, quando tutto quello che volevamo fare era cercare l'indirizzo di un ristorante. La gente usava quel doodle di chitarra per registrare le proprie versioni di canzoni di Lady Gaga, canzoni dei Beatles, canzoni di Beethoven. Tutto su un logo.
Non che dovremmo aspettarci che il logo Walmart si trasformi presto in una fisarmonica. Quello che abbiamo maggiori probabilità di vedere dai principali marchi è il genere di cose che Toyota sta lanciando con alcuni dei suoi modelli del 2012. È un logo speciale chiamato ToyoTag e funziona in questo modo: scatti una foto del logo con il tuo cellulare e lo invii a un codice funzione. Oppure, se hai un modello di iPhone o Android, puoi utilizzare un'app di lettura. In entrambi i casi ti vengono inviate informazioni sui nuovi modelli, promozioni di vendita, video o qualsiasi altra cosa che ti aiuti a ritenere che ToyoTag sia più amico della metà di quelli che hai su Facebook.
E quando si tratta di loghi sui biglietti da visita, nessuno può superare MIT Media Lab. Ha creato un logo algoritmico in grado di generare 40.000 forme diverse in 12 diverse combinazioni di colori. Ciò significa che per i prossimi 25 anni ogni Media Labber avrà la propria versione di quel logo molto liquido.
E se potessi rendere i loghi totalmente onesti? Per vedere come potrebbe svolgersi, guarda questa presentazione dell'artista di design svedese Viktor Hertz.
