Mentre il dito di Pepsico potrebbe essere sfuggito al polso della cultura giovanile quando hanno assunto Edward Durell Stone per costruire il loro campus aziendale, lo hanno trovato di nuovo - brevemente - quando commissionarono i progettisti per il loro padiglione all'Expo '70 di Osaka, in Giappone.
Continuando a concentrare il proprio marketing sui bambini che chiamavano Pepsi Generation, il produttore di bibite inizialmente aveva programmato che il padiglione fosse una semplice conchiglia che avrebbe ospitato il vincitore di una competizione globale in stile battle-of-the-band . Dopotutto, i bambini adorano il rock & roll, giusto? L'architetto giapponese Tadashi Doi di Takenaka Komuten Co., un imprenditore generale che ripercorre la sua storia più di 400 anni fa, è stato incaricato da Pepsi Japan di progettare la struttura di base. Il progetto di Doi per una cupola geodetica sfaccettata di 120 piedi di diametro leggermente distorto fu un radicale allontanamento dal quartier generale modernista piuttosto conservatore che Pepsi si trasferì nello stesso anno. Ma l'architettura della cupola sarebbe la cosa meno interessante al riguardo.
L'idea della battaglia delle bande è stata rapidamente cancellata dopo alcuni disaccordi interni tra gli ottoni Pepsi di livello superiore. Al posto di un concerto rock standard, si decise che il padiglione avrebbe ospitato un'opera d'arte veramente all'avanguardia. Pepsi ha commissionato a un gruppo di artisti, musicisti e ingegneri che hanno collaborato con il nome Experiments in Art and Technology (EAT) per progettare e programmare il loro padiglione. Ci sono stati molti spunti, rapporti, discussioni, incomprensioni e fondamentali disaccordi filosofici che circondano la collaborazione di EAT con Pepsi, ma concentriamoci solo sul design dell'installazione, perché è piuttosto eccezionale.
Padiglione Pepsi, Expo '70 (immagine: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
EAT non era particolarmente affezionato allo spazio che gli veniva dato, ma invece di ignorarlo o di opporsi alla struttura a cupola sfaccettata, crearono una serie di installazioni integrate altamente site specific che dissolvevano i confini tra arte, tecnologia e spazio, usando la forma di dome contro se stessa per creare un'esperienza multimediale coinvolgente che hanno definito "un ambiente reattivo vivente".
Il padiglione Pepsi è stato inghiottito da una nuvola propria (immagine: Fujiko Nakaya via Research Library, The Getty Research Institute)
Il padiglione Pepsi è stato un vero sforzo collaborativo in cui EAT ha sintetizzato molteplici interventi artistici in un unico insieme unificato. Due dei programmi più importanti hanno lavorato in tandem per nascondere letteralmente il progetto architettonico. Più visibilmente (o invisibilmente, a seconda dei casi), un sistema di tubi e ugelli emessi dalla nebbia, progettato dall'artista Fujiko Nakaya e dal fisico Thomas Lee, ammantò la cupola in una nuvola artificiale la cui forma sarebbe cambiata in risposta alle condizioni meteorologiche locali. A volte, la nuvola era spessa un metro e ottanta, estendendo l'effetto del padiglione oltre i confini della cupola e provocando lamentele da venditori vicini che non potevano offrire le loro merci nella foschia. Idee e temi simili sarebbero stati esplorati molto più tardi dagli architetti Diller Scofidio Renfro, il cui Blur Building (2002), simile a un'impalcatura, ha usato i signori spray per creare quella che gli architetti chiamavano "architettura immateriale", una frase che fa eco alla descrizione di Robert Rauschenberg, membro dell'EAT di il progetto Pepsi come "ambiente invisibile".
L'interno rivestito in mylar del padiglione Pepsi (immagine: Shunk-Kender via Fondation Langlois)
Se l'esterno dell'edificio era una nuvola, l'interno era il suo rivestimento d'argento. Lo spazio interno principale della cupola era dominato da un'enorme superficie Mylar specchiata mantenuta in posizione dalla pressione del vuoto. Nelle fotografie, i riflessi invertiti creati dallo specchio sembrano quasi degli ologrammi che fluttuano nello spazio. Come scrive Marcelyn Gow, del servo collaborativo di ricerca e design, la combinazione di nebbia e specchio “lavorerebbe attivamente per smaterializzare l'architettura del padiglione stesso. Contemporaneamente aumenterebbero e oscurerebbero la struttura. ”EAT ha odiato l'architettura. Quindi, come gli strani e meravigliosi maghi tecno-artisti, lo fecero scomparire.
La programmazione aggiuntiva nell'edificio includeva registrazioni modificate elettronicamente di suoni naturali che corrispondevano a varie superfici del pavimento - ad esempio, si potevano sentire i tweet degli uccelli mentre si cammina attraverso l'astroturf. Altri elementi esterni, visibili nelle fotografie sopra, includevano una cornice spaziale del raggio laser e "galleggianti" interattivi e scultorei che si muovono all'esterno del padiglione e rispondono al movimento. Fedele allo spirito degli anni '60, il padiglione è stato un caso di studio in collaborazione e progettazione partecipativa. Gli interni sono cambiati in risposta alle condizioni ambientali e al numero di visitatori, a cui è stata data una parvenza di controllo sull'ambiente attraverso i componenti interattivi. È difficile dire di più su come è stato vivere il padiglione perché, è stata davvero un'esperienza; era un'unione viscerale di luce, suono e spazio. In altre parole, dovevi essere lì, amico.
Il padiglione è stato un primo esempio di un'interazione produttiva tra arte e industria, qualcosa che è così comune oggi che a malapena ne prendiamo atto - ad esempio, vedi la collaborazione della BMW con il Guggenheim. Le prime righe del comunicato stampa diffuso congiuntamente da EAT e Pepsi-Cola sono un pegno per l'unione delle arti e della cultura aziendale: “EAT è interessato a Pepsi-Cola, non all'arte. La nostra organizzazione ha cercato di interessare, sedurre e coinvolgere l'industria nel partecipare al processo di creazione dell'arte. ”Questa è stata un'affermazione provocatoria a dir poco e ha causato una certa confusione nel mondo dell'arte, molti dei quali hanno visto poca differenza tra le società globali come Pepsi e il complesso industriale militare. Non sorprende quindi che la relazione si sia dimostrata insostenibile e che il programma sia purtroppo di breve durata. Pepsi ed EAT hanno riscontrato insormontabili disaccordi e il cola gigante ha cancellato il programma interattivo, coinvolgente e incredibilmente costoso dell'EAT con una versione modificata della loro idea originale per un locale musicale, qualcosa che Pepsi riteneva fosse più accessibile per il visitatore medio.
Ancora da Masculin Feminin
Il conflitto tra il desiderio di Pepsi di catturare sia lo spirito rivoluzionario di avanguardia sia allo stesso tempo appello a un pubblico più ampio e popolare, mi ricorda una scena di Masculin Féminin (1966), film / saggio di Jean-Luc Godard del 1964 su un aspirante rivoluzionario in l'amore con una aspirante pop star e la dialettica della cultura giovanile negli anni '60. La pop star, Madeleine, le viene chiesto da un giornalista se si considera parte della "Generazione Pepsi". La sua risposta entusiasta: "Oui! J'adore le Pepsi-Cola! ”- viene brevemente interrotto da un colpo di pistola, che viene completamente ignorato. Madeleine cattura così perfettamente il fascino e la bellezza della gioventù con cui Pepsi, fin dai primi anni '60, ha cercato di associare il proprio marchio. Eppure, per un breve momento nel 1970, Pepsi ha interpretato entrambi i ruoli - rivoluzionario e pop star - ma alla fine, come Madeleine, alla fine hanno scelto di rimanere volontariamente ignari della fiorente rivoluzione, abbandonando le barricate per l'adorazione della cultura pop.
