"Dall'inizio dei tempi, l'oscurità ha creato paura", ha dichiarato il designer di insegne Douglas Leigh. "L'illuminazione solleva gli spiriti."
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Le luci di Times Square sono l'eredità più nota di Leigh. In questo giorno del 1937 - 80 anni fa - fece un grande passo avanti quando introdusse il primo cartello elettrico animato, un precursore dei moderni cartelloni a LED.
"Ha usato 2.000 lampadine e il suo spettacolo di quattro minuti includeva un cavallo da sella e gatti che lanciavano palle", secondo Today in Science History . Il segno - le sue fotografie sono purtroppo perse per i posteri - è stato progettato da Dorothy Shepard, un talentuoso designer e artista grafico della metà del secolo scorso, ma Leigh ha ideato il progetto. Fu un'innovazione nelle luci che arrivò a caratterizzare le città americane della metà del secolo quasi quanto il neon. In un'epoca in cui le persone non possedevano i televisori e forse non avevano i soldi per andare al cinema, era anche uno spettacolo gratuito della durata di cinque minuti.
Il designer, che si descriveva come "un uomo idea, un uomo di concetto", piuttosto che un artista, ha contribuito a dare a New York "un'intera identità notturna", nelle parole di un critico di architettura. Le sue innovazioni andavano dal segno dei cartoni animati alle pubblicità di caffè che emettevano un vero vapore, scrive Elaine Woo per il Los Angeles Times.
La più grande abilità di Leigh era trovare il mezzo per il messaggio (pubblicitario). Continuò a trovare nuove idee, scrisse Robert Sellmer per Time Magazine nel 1946. "Tutti parlano dell'uomo per strada, ma nessuno fa nulla di lui", ha scritto Sellmer.
Nessuno, tranne Douglas Leigh ... che lo abbaglia con le luci al neon, lo mostra con bolle di sapone, lo affascina con cartoni animati, lo sopporta con il potere della candela, gli soffia anelli di fumo sopra la testa, gli urla il tempo e il tempo, sfreccia manifesti oltre il naso ai lati dei camion espressi e generalmente tenta nel modo più spettacolare possibile di convincerlo a comprare birra, cola, medicine per la tosse, sigarette [sic] e oggetti simili, utili o ornamentali.
I talenti di Leigh hanno trovato un grande sbocco nella mutevole cultura del consumo degli anni '30 -'60. Gli inserzionisti erano alla ricerca di modi per raggiungere i clienti che vivevano una nuova vita modellata dalle automobili, dalla depressione, dal boom del bambino e da molti altri fattori. La sua creatività mostra in una delle sue innovazioni di segno più conosciute, che non era affatto illuminata. Fu una pubblicità per le sigarette Camel, esposta per la prima volta nel 1942, che fece esplodere veri anelli di fumo.
Questo annuncio pubblicitario per le sigarette Camel ha fatto esplodere anelli di "fumo" fatti di vapore, un effetto che non ha richiesto luci notturne per avere un impatto. (Archivi di arte americana, Smithsonian Institution) New York era in uno stato di "debolezza", scrisse allora Popular Mechanics, perché l'inquinamento luminoso proveniente dall'enorme metropoli stava creando troppa luce sull'oceano, il che consentiva ai sottomarini tedeschi di individuare le navi che si muovevano in acqua. Ciò significava che le luci che stavano già affollando Broadway - molte delle quali erano state create da Leigh negli anni da quando aveva iniziato a fare segni nel 1933 - dovevano spegnersi.
"Mentre tutti i suoi segni erano scuri e il business dei cartelli presupponeva che fosse rovinato, Leigh è andato a lavorare su un nuovo spettacolare senza luci", ha scritto Sellmer. "Si è rivelata la sua avventura di maggior successo: il segno del Cammello, da cui la bocca di un soldato dipinto soffia veri e propri anelli di fumo su Times Square."
Quando finì la guerra, scrisse Christopher Gray per il New York Times, l'immaginazione di Leigh era passata dalla dura luminosità del neon e delle lampadine incandescenti. Aiutato dal successo del segno del fumo:
Vide macchine a vento che soffiavano alberi e bandiere, proiettori che giocavano su dirigibili, macchine a bolle, neve artificiale e nebbia, odori di caffè, cacao e birra, persino giraffe vive e altri animali, facendo di Times Square un gigantesco evento di spettacolo al servizio della pubblicità .
Ciò non accadde mai del tutto, e Leigh stesso passò negli anni '70 all'illuminazione degli edifici piuttosto che ai paesaggi urbani. Ma come le luci di Times Square, è un bel sogno.
