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Cosa c'è in un nome? Per Kotex, il primo marchio in assoluto di assorbenti igienici a colpire gli Stati Uniti, tutto.
Il tovagliolo igienico usa e getta era un'invenzione di alta tecnologia (ispirata, per inciso, da prodotti militari) che ha cambiato il modo in cui le donne hanno affrontato le mestruazioni. Aiutò anche a creare percezioni moderne di come le mestruazioni dovevano essere gestite attraverso la sua pubblicità, che era sia straordinariamente esplicita per i suoi tempi, ma anche strettamente aderente agli stereotipi emergenti sulla donna "moderna" degli anni '20 a cui aspirare. I tovaglioli sanitari Kotex hanno aperto la strada alla grande varietà di prodotti per l'igiene femminile oggi sul mercato trovando una risposta alla domanda cruciale: come commercializzare un prodotto la cui funzione non può essere discussa apertamente? "Kotex è stata una tale partenza perché non esisteva un prodotto" in precedenza, afferma la studiosa di comunicazione Roseann Mandziuk.
Prima dell'arrivo di Kotex sulla scena, le donne non avevano accesso ai tovaglioli igienici usa e getta: la parte "sanitaria" era davvero un enorme passo avanti per le donne che potevano permettersi questi prodotti. Ma il creatore del marchio, Kimberly-Clark, ha anche rafforzato attraverso le sue campagne pubblicitarie che le mestruazioni erano qualcosa da nascondere e un problema per le donne, piuttosto che una funzione corporea naturale.
Questa prima pubblicità per i cuscinetti Kotex ricorda agli acquirenti che l'articolo è "in vendita nei negozi e nei negozi che si rivolgono alle donne". (Wisconsin Historical Society, WHS-7001) Nell'ottobre del 1919, il grande magazzino Woolworth di Chicago vendette la prima scatola di cuscinetti Kotex in quella che avrebbe potuto essere un'interazione imbarazzante tra un commesso maschio e una cliente femmina. Divenne presto chiaro che dare il riconoscimento del nome dei tovaglioli sanitari Kotex sarebbe stato vitale per la vendita del prodotto, e la società lanciò una campagna pubblicitaria che cambiò il gioco che contribuì a dare forma al modo in cui le mestruazioni - e le donne - erano viste negli anni '20.
"Chiederli per nome" è diventato un importante slogan dell'azienda Kotex, afferma Mandziuk. Chiedere a Kotex piuttosto che a "assorbenti" ha salvato le donne dal dover discutere pubblicamente delle mestruazioni, in particolare con i commessi maschi.
Nel 2010, Mandziuk ha pubblicato uno studio sulla campagna pubblicitaria degli anni '20 per la promozione dei tovaglioli sanitari Kotex, concentrandosi sulle pubblicità apparse su Good Housekeeping. La campagna di Kotex, iniziata nel 1921, fu la prima volta che i tovaglioli sanitari erano mai stati pubblicizzati su larga scala su riviste femminili distribuite a livello nazionale, e Mandziuk afferma che rappresentano una rottura nel modo in cui sono state discusse le stesse mestruazioni. Offrendo alle donne un prodotto “igienico” sanzionato dal punto di vista medico da acquistare, piuttosto che una soluzione fatta in casa, hanno stabilito un precedente su come i prodotti per le mestruazioni sono stati commercializzati fino ai giorni nostri.
Per il loro tempo e luogo, le pubblicità sono quasi sorprendentemente esplicite, sebbene, come molte pubblicità moderne per prodotti mestruali, non ne dichiarino mai esplicitamente l'uso. "Tutti presentano una donna single o un gruppo di donne in pose attive, ma decorative", scrive Mandziuk nel suo studio. Il primo annuncio pubblicato in Good Housekeeping descrive i tovaglioli sanitari Kotex come lo strumento chiave per garantire "comfort estivo" e "equilibrio nei capi più delicati". Ma descrive anche dettagli come la dimensione del cuscinetto e come acquistarli, anche se il i pad non sono mai stati effettivamente raffigurati nelle pubblicità. Gli annunci promettevano anche che venivano "in formato semplice".
Un altro annuncio mostra due donne in un ambiente di ufficio. "Non c'è nulla sulla confezione blu di Kotex tranne il nome", promette, aggiungendo che l'acquisto è abbastanza piccolo da stare in una borsa della spesa. La pubblicità per i tovaglioli sanitari Kotex incorniciava le mestruazioni come qualcosa che poteva e doveva essere nascosto.
"Stava davvero giocando l'ansia delle donne che vogliono inserirsi in questa nuova cultura moderna confusa ed essere parte di essa", afferma Mandziuk. "Eppure, per farne parte, dovevi nascondere anche di più che avevi questo segreto, o questa cosa che disturbava gli uomini."
Sebbene alcune pubblicità di assorbenti igienici Kotex mostrino le donne in ambienti di lavoro reali, nel corso degli anni 1920, la pubblicità si è sempre più allontanata dalle donne lavoratrici che potrebbero beneficiare maggiormente del prodotto e più nella sfera di un ideale. La donna mostrata nelle pubblicità potrebbe essere un'elegante pic-nic, una festaiolo o anche una viaggiatrice, ma rappresenta una donna "moderna" ideale, dice Mandziuk.
Ciò ha offerto alle donne un fermo-22, dice: Mentre Kotex ha reso la vita delle donne degli anni 1920 che potevano permettersi di comprare meglio i cuscinetti, le sue pubblicità incorniciavano le mestruazioni come un handicap che richiedeva il fissaggio piuttosto che un processo naturale.
Prima che i tovaglioli sanitari Kotex arrivassero sul mercato nel 1921, la maggior parte delle donne faceva affidamento su cuscinetti di stoffa fatti in casa (anche se alcuni tamponi di stoffa e articoli monouso erano in offerta dalla fine del 1880.) Diverse donne avevano modi diversi di gestire i loro periodi ogni mese e c'era poca aspettativa sociale che tutte le donne avrebbero affrontato le mestruazioni esattamente allo stesso modo. Allo stesso tempo, le mestruazioni erano una ragione comunemente accettata (se ancora socialmente nascosta) che le donne potrebbero non essere di dominio pubblico durante i loro periodi.
"[Le mestruazioni] erano ancora nascoste nella società degli uomini", afferma Mandziuk. Ma tra donne, in particolare donne della stessa famiglia o che condividevano una famiglia, era normale gestire forniture mestruali come cuscinetti o stracci fatti a mano.
"Le pratiche per rendere vari i cuscinetti di stoffa", scrive la storica Lara Freidenfelds in The Modern Period: Menstruation in Twentieth Century America - ma erano tutti basati sul riutilizzo di cose che già esistevano. "Abbiamo usato solo vecchie lenzuola, cose vecchie che avevi in giro per casa e cose del genere", le disse una donna durante una serie di interviste di storia orale.
Alcune donne hanno gettato via i loro panni insanguinati, scrive Freidenfeld, ma altre li hanno lavati e riutilizzati. Ad ogni modo, le mestruazioni avevano il potenziale per essere un affare disordinato e scomodo, poiché gli stracci erano difficili da tenere in posizione e non assorbivano molto fluido.
Per le donne che potevano permettersi tali cose e avere accesso ad esse, c'erano opzioni come la cintura sanitaria "Hoosier", che conteneva i cuscinetti di stoffa, o Lister's Towels, probabilmente la prima opzione usa e getta, ma l'uso di tali prodotti non era molto diffuso, dice Mandziuk.
"Kotex avrebbe avuto un evidente richiamo quando appariva sul mercato", scrive, "dato il disagio e l'inconveniente dei cuscinetti di stoffa e le crescenti aspettative che le donne lavorassero e frequentassero la scuola con la loro solita efficienza per tutto il mese.
Questo annuncio raffigura un'infermiera che tende a un veterano su una sedia a rotelle. Il testo recita, in parte, "Anche se un articolo di una donna, è iniziato come Cellucotton - un meraviglioso assorbente sanitario che la scienza ha perfezionato per l'uso dei nostri uomini e soldati alleati feriti in Francia." (Wisconsin Historical Society, WHS-49898) Come una serie di altri prodotti che furono introdotti sul mercato per la prima volta negli anni '20, i cuscinetti sanitari Kotex sono nati come un'invenzione in tempo di guerra. Kimberly-Clark, una società americana di prodotti di carta fondata nel 1870, produceva bende da un materiale chiamato Cellucotton per la prima guerra mondiale. Cellucotton, che era fatto di pasta di legno, era cinque volte più assorbente delle bende di cotone ma molto meno costoso.
Nel 1919, con la guerra finita, i dirigenti di Kimberly-Clark stavano cercando modi per usare Cellucotton in tempo di pace. Secondo gli storici Thomas Heinrich e Bob Batchelor, la società ha avuto l'idea di assorbenti dal fondo americano per i feriti francesi. Il fondo "ha ricevuto lettere da infermiere dell'esercito che affermavano di usare medicazioni chirurgiche in cellucotton come assorbenti di fortuna", scrivono i due.
"Absorbent Pad" di WC Heitmeyer, 14 giugno 1932. Il brevetto fu assegnato a International Cellucotton Products Company, il braccio commerciale per i prodotti di consumo Kimberly-Clark, che si fuse con la casa madre nel 1955. (brevetto USA n. 1.863.333) Walter Luecke, dipendente di Kimberly-Clark, a cui era stato affidato il compito di trovare un uso per Cellucotton, comprese che un prodotto progettato per attirare circa la metà della popolazione del paese poteva creare una domanda sufficiente per sostituire la richiesta di bendaggi in tempo di guerra. Saltò sull'idea.
Ma Luecke si è imbattuto in problemi quasi immediatamente. Le aziende a cui si avvicinò per produrre assorbenti igienici dal cellucotton di Kimberly-Clark si rifiutarono di farlo. "Hanno sostenuto che i tovaglioli sanitari erano" troppo personali e non potevano mai essere pubblicizzati ", scrivono Heinrich e Batchelor. Dubbi simili affliggevano i dirigenti di Kimberly-Clark, ma Luecke continuava a spingere e accettarono di provare l'idea, realizzando da soli i tovaglioli sanitari.
Il nome Kotex deriva dall'osservazione di un dipendente che il prodotto aveva una "trama simile al cotone". "Cot-tex" divenne il "Kotex" più facile da dire, creando un nome che, come un altro prodotto Kimberly-Clark, Kleenex– diventerebbe un modo colloquiale per fare riferimento alla classe del prodotto stesso.
Per l'azienda che Kimberly-Clark ha assunto per fare la pubblicità, la sua campagna pubblicitaria di successo ha dato loro i diritti di vantarsi. "Penso che si siano in qualche modo accarezzati sulla schiena, che se potessero vendere questo, potrebbero vendere qualsiasi cosa", afferma Mandziuk.
Per le donne che li hanno usati, i assorbenti igienici Kotex hanno cambiato il modo in cui gestivano le mestruazioni. Stabilirono un precedente per come quasi tutte le donne americane avrebbero compreso le mestruazioni e come le avrebbero affrontate fino ai giorni nostri.
