Facciamo subito una cosa: nessuno sostiene che Listerine abbia inventato l'alito cattivo. Le bocche umane sono rimaste bloccate per millenni e ci sono antiche soluzioni per rinfrescare l'alito per dimostrarlo. Ma, come scrive Esther Inglis-Arkell a io9, in tempi più moderni, le pubblicità per Listerine trasformarono l'alitosi da una fastidiosa imperfezione personale in una condizione medica imbarazzante che richiedeva urgentemente un trattamento. Trattamento che - convenientemente - l'azienda voleva vendere.
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Per decenni, dopo che Listerine ha colpito il mercato per la prima volta negli anni ottanta del XIX secolo, era una specie di prodotto tuttofare. Originariamente inventato come antisettico chirurgico (e intitolato al padre fondatore degli antisettici, il Dr. Joseph Lister), i suoi usi erano vari: includevano la pulizia dei piedi, la pulizia del pavimento e la cura della gonorrea.
Fu anche commercializzato dai dentisti come un modo per uccidere i germi in bocca, ma nessuno prestò molta attenzione fino agli anni '20. In quel momento, come scrive Inglis-Arkell, il proprietario dell'azienda, Jordan Wheat Lambert, e suo figlio Gerard, hanno escogitato un piano di marketing che avrebbe cambiato per sempre il corridoio dentale. La chiave era una vecchia frase latina che era stata a lungo abbandonata per uso generale e che, secondo gli scrittori di Cracked, significava "alito spiacevole".
Una pubblicità del 1928 per Listerine recita in parte: “Non importa quanto tu possa essere affascinante o quanto sei affezionato ai tuoi amici, non puoi aspettarti che sopportino l'alitosi (respiro sgradevole) per sempre. Potrebbero essere gentili con te, ma è uno sforzo. ”(Bettmann / CORBIS) Quando i Lamberts iniziarono a mettere nei loro annunci la "halitosi" dal suono vagamente medico, la incorniciarono come una condizione di salute che impediva alle persone di essere il loro sé migliore. Inglis-Arkell descrive la direzione della campagna:
Molte aziende offrivano alle classi medie emergenti modi di soddisfare le loro ansie sociali. Listerine pubblicò annunci su molti giornali parlando della triste, non sposata Edna, che rimase single mentre guardava i suoi amici sposarsi. Non è che non fosse una brava ragazza! È solo che aveva questa condizione.
La campagna di marketing ha avuto un enorme successo. Nonostante ciò, Lambert continuava a cercare di vendere al pubblico nuovi usi per Listerine, affermando che funzionava come dentifricio, deodorante e cura per la forfora. Ma, con le loro bocche non più così puzzolenti, la gente aveva parlato: Listerine era la cosa migliore come un collutorio.
Alla fine, la campagna per l'alitosi ha avuto un tale successo che gli storici del marketing si riferiscono ad essa come "appello all'alitosi", una mano corta per usare la paura per vendere prodotti. E, mentre la moderna industria pubblicitaria non è estranea alla creazione di un problema per vendere la sua soluzione, la medicalizzazione di Listerine sugli odori della bocca potrebbe essere solo una delle iterazioni di maggior successo finora.
Ma hey, almeno c'è un po 'meno alito cattivo nel mondo ora rispetto a 100 anni fa.
