Di recente ho terminato il libro In-N-Out Burger, della scrittrice Stacy Perman, sulla popolare catena di hamburger della West Coast. Anche se in realtà non ho mai avuto un doppio-doppio, come è noto per la loro voce di menu più iconica, sono sempre stato perplesso dalla mistica che circonda ciò che è, in sostanza, un semplice vecchio fast food: solo hamburger, patatine fritte e frullati.
Ma no, i fan devoti (tra cui chef stellati, celebrità e mio fratello) discuterebbero, In-N-Out non c'è nulla di chiaro. Usano carne di manzo di qualità, patate vere e gelati e fanno ordinare ogni hamburger. Puoi anche ordinare dal menu segreto (ora pubblicato sul sito Web, sotto la voce "Menu non così segreto"), che include lo stile Animale (la senape viene cotta nel tortino e le cipolle vengono grigliate), Proteine -stile (avvolto in lattuga al posto di un panino) o, quello che ottengo sempre, Grilled Cheese (OK, quindi è davvero solo un hamburger senza carne, ma in realtà è abbastanza buono).
Il mio interesse per l'azienda ha anche a che fare con il fatto che è uno degli account cliente a cui ho lavorato come giovane direttore artistico pubblicitario, alla fine degli anni '90 e all'inizio degli anni 2000. Era un conto noioso; la società era così determinata a fare cose che non c'era spazio per la creatività.
E chi potrebbe discutere con il loro track record? Come racconta Perman, la piccola baracca di hamburger aperta da Harry ed Esther Snyder nel 1948, nel quartiere operaio di Los Angeles di Baldwin Park, è cresciuta costantemente da allora. Gli investitori hanno salutato l'azienda a conduzione familiare, che si è fermamente rifiutata di diventare franchising o di diventare pubblica, e i fan entusiasti causano ingorghi stradali ogni volta che si apre una nuova sede (che, a differenza della maggior parte delle catene di fast-food, accade in qualche modo di rado). Vanity Fair noleggia uno dei camion della ristorazione dell'azienda per la sua festa annuale post Oscar. Ex-californiani e abili out-of-towners si dirigono verso In-N-Out direttamente da LAX per dare da mangiare ai loro hamburger. Cuochi famosi, tra cui Daniel Boulud, Ruth Reichl e Thomas Keller (che ama il suo cheeseburger con un bicchiere di Zinfandel), hanno professato il loro amore per In-N-Out sulla stampa nazionale.
Tuttavia, il successo dell'azienda è stato controintuitivo e contrario al modo in cui operano le catene di maggior successo. Non espande mai il suo menu, non taglia mai gli angoli per risparmiare denaro, paga i suoi dipendenti meglio del salario del fast food (e li tratta meglio della maggior parte) e fa cose bizzarre - come stampare citazioni della Bibbia sulle sue tazze e involucri di hamburger - che rischiare di offendere alcuni clienti. Se una di queste cose ha danneggiato gli affari, tuttavia, è difficile capire come.
Il libro di Perman fornisce alcuni spunti sul perché gli Snyders hanno fatto le cose come hanno fatto loro. Descrive i proprietari originali, Harry ed Ethel, come grandi lavoratori con valori senza compromessi. Non erano interessati a un rapido guadagno, ma volevano semplicemente far crescere una solida impresa familiare che i loro figli, Rich e Guy, potevano portare avanti. Sebbene, in molti modi, le cose non funzionarono come sperava la coppia — Rich, che prese il controllo dell'azienda dopo la morte di Harry nel 1976 (e fu dietro le citazioni bibliche), morì in un incidente aereo nel 1993, e Guy, che successe a suo fratello, cedette nel 1999 a una tossicodipendenza che aveva sviluppato dopo un incidente automobilistico: la loro visione per il business stesso persisteva. Parte di questo, scrive Perman, aveva a che fare con la presenza continua di Ethel, se non con un coinvolgimento attivo, nell'azienda. Ma Ethel è morta nel 2006, lasciando sua nipote di 24 anni, Lynsi Martinez, come unica erede adulta nell'azienda di famiglia.
Finora, nulla di evidente è cambiato nella catena. E se fan come il editorialista del Los Angeles Michael Hiltzik hanno la loro strada, niente lo farà mai.
