Poiché molti potenziali proprietari di animali domestici, a quanto pare, non hanno interesse per le passeggiate mattutine, la pulizia delle gabbie, i cestini per i rifiuti o le bollette veterinarie, gli inventori e gli imprenditori del mondo evocano costantemente creature che non chiedono quasi nulla ai loro padroni. I cani robot, ad esempio, necessitano solo di un cambio di batterie. Il Tamagotchi tascabile, un dispositivo palmare computerizzato a forma di uovo commercializzato come animale domestico digitale, richiede attenzione quotidiana, ma i suoi segni vitali sono strettamente virtuali; se muore, si può avviarne un altro. La roccia da compagnia potrebbe essere stata la più sicura per i compagni, ma un pesce rosso era capace di più affetto.
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Di tutte le creature poco esigenti, forse nessuna è soddisfacente come l'animale domestico di Chia, la figura di argilla che quando rivestita con i semi di un'erba messicana ( chia, una specie di salvia) e riempita d'acqua, fa germogliare una lussureggiante pelliccia verde un paio di settimane. Senza dubbio ci sono persone la cui infanzia non è stata riscaldata dalla vista di un fiorente Chia Pet. Quelle innumerevoli migliaia di noi che sono state più fortunate possono provare solo simpatia per i non iniziati. Per oltre 25 anni, Chia è stata un punto fermo di Natale, offrendo divertimento, stupore ed esposizione all'Agricoltura 101.
Gli animali domestici di Chia sono stati buoni con centinaia di migliaia di bambini per decenni. Ma Chia Pets è stato anche meglio di Joe Pedott, che ha fatto una fortuna ordinata trasformandoli in un oggetto domestico. Dal suo appartamento in cima a Lombard Street di San Francisco, affacciato su una vista che si estende dal Golden Gate Bridge al Bay Bridge, Pedott descrive il Chia come un "incidente davvero fortunato".
Pedott, 75 anni, è ciò che può essere caratterizzato solo come un mago del marketing. A metà degli anni '50, dopo essersi trasferito da Chicago, dove è cresciuto, a San Francisco, il venticinquenne Pedott ha aperto la sua azienda pubblicitaria. Tuttavia, ha continuato a tornare regolarmente nella sua città natale. Nel 1977, alla ricerca di potenziali clienti, ha partecipato allo spettacolo annuale degli articoli per la casa nella città di Windy. Lì chiese a un acquirente di una grande catena di farmacie della West Coast i suoi grandi venditori di vacanze. "Mi disse che qualcosa chiamato Chia Pet andava sempre esaurito", ricorda Pedott. "Così sono andato a parlare con un uomo di nome Walter Houston, che stava importando le piccole figure dal Messico." Houston, tuttavia, non stava dando molti profitti all'impresa.
Pedott, credendo di poter fare di meglio con il prodotto, ha negoziato per acquistare i diritti da Houston.
Pedott ha visitato la città del Messico dove sono stati realizzati gli animali domestici (ora sono prodotti in Cina, come quasi tutto il resto). Una volta che era sulla scena, ha scoperto che l'intermediario tra l'azienda e la fabbrica tradiva i prezzi. (Da qui l'incapacità del suo predecessore Houston di fare molti soldi.)
Pedott iniziò a produrre, importare e pubblicizzare la Chia. Di ritorno a San Francisco, durante una sessione di brainstorming dell'agenzia, qualcuno fece finta di balbettare il nome; Pedott sapeva bene quando lo sentì e "Ch-ch-ch-Chia" entrò nel Valhalla con memorabili slogan pubblicitari. (Le sue aziende producono e pubblicizzano anche un altro punto fermo della stagione delle vacanze, il Clapper, un dispositivo per accendere e spegnere luci, televisori e radio.)
Oggi, la gamma di Chias si è ampliata, con personaggi con licenza tra cui Elmer Fudd, Shrek e Homer Simpson che crescono nelle criniere verdi. "I nuovi Chias sono divertenti", afferma Pedott, "ma il toro e l'ariete originali sono ancora i più popolari". Quanto è popolare? Secondo Pedott, circa 500.000 Chias vengono venduti ogni anno durante le festività natalizie.
Nel 2003, John Fleckner, capo archivista del National Museum of American History, chiese a Pedott di donare al centro di archiviazione documenti della sua compagnia, nastri pubblicitari televisivi e una selezione di animali domestici di Chia. "Joe mi ha detto di prendere tutto quello che vogliamo", ricorda Fleckner.
Il ch-ch-ch-Chia fa talmente parte della tradizione dei consumatori americani che è stato scelto per essere incluso in una capsula del New York Times, che sarà aperta nel 3000, insieme a un viola Medaglia del cuore, una lattina di spam e un ricettario di Betty Crocker.
Dopo una tazza di ottimo caffè, servita in una tazza di Chia Pet, chiedo a Pedott se è sorpreso dal successo duraturo dei suoi amici animali. Osservando la vista espansiva e costosa, sorride. "Assolutamente."
Owen Edwards è uno scrittore freelance e autore del libro Elegant Solutions.
