Se una donna era in cerca di un abito da sera nel 1932, ci sono buone probabilità che consideri un abito particolare. Lo showtopper bianco in organza lungo fino al pavimento aveva voluminose maniche a pompon con un orlo arricciato e arricciato, ed era l'abito "it" per gli anni a venire, inviando onde d'urto nel mondo della moda. Ispirato a un look indossato dalla star del cinema Joan Crawford nel famoso successo di MGM Letty Lynton, l'abito è stato ideato dal costumista Adrian Greenberg. La sua silhouette era così senza precedenti che ha ispirato le donne ad affollarsi nei grandi magazzini come Macy's per uno di loro.
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Ma quella che sembrava una moda passata era davvero un presagio di cose a venire. Sebbene non sia chiaro esattamente quanti abiti Letty Lynton sono stati fabbricati e venduti, l'aspetto è stato così popolare che da allora ha acquisito uno status quasi mitico nel mondo del design dei costumi e della moda ispirata al cinema. Quell'abito unico segnò un momento nella moda americana, uno in cui i costumisti di Hollywood, non le case di moda di Parigi, iniziarono a dire alle donne americane cosa indossare. Fu l'inizio di un'era di abbigliamento ispirato al cinema che portò negli schermi delle donne normali sguardi serigrafici.
Ci sono voluti 21 anni dal momento dei primi Oscar per l'Academy of Motion Picture Arts and Sciences per onorare il design dei costumi, anche se i costumi cinematografici hanno affascinato il pubblico sin da quando sono stati proiettati i primi film. Ciò che pochi si rendono conto, tuttavia, è che il design dei costumi ha avuto un impatto importante sull'industria della moda globale.
I primi anni '30, durante la Grande Depressione, erano l'età d'oro di Hollywood e i film offrivano una forma di fuga esilarante e accessibile. Quando il film ha catturato l'immaginazione collettiva americana, ciò che è stato indossato sullo schermo è diventato sensazionalizzato. È emerso un nuovo mercato - e con esso, un intero guardaroba di modi per sviluppare e vendere prodotti ispirati ai costumi del cinema.
La corsa stava per capitalizzare su questo nuovo gruppo di consumatori, in gran parte femminile. A guidare lo sforzo c'erano studi cinematografici tra cui Paramount, Warner Brothers, 20th Century Fox e RKO. Poiché gli studi cinematografici avevano il controllo creativo su ogni aspetto della produzione e distribuzione cinematografica, dai registi agli attori alla progettazione di costumi, hanno aperto la strada a nuovi modi di pubblicizzare se stessi, trasformando i loro film redditizi in oro ancora più commerciale.
La moda in stile cinema ha fornito più di un semplice elemento di intrigo e una scelta di abbigliamento che differiva da ciò che veniva regolarmente venduto nei negozi. Tutto dipendeva dalla magia dei film: la fantasia introdotta attraverso le varie trame, epoche e ambientazioni dei film entrava nelle case delle persone attraverso i loro armadi personali. Questi adattamenti commerciali (a volte knockoff, a volte ufficialmente autorizzati) sono stati venduti a un mercato di massa di spettatori. Realizzati a basso costo con meno tessuti sartoriali e meno costosi, gli abiti sono stati venduti a un prezzo al dettaglio accessibile.
Uno dei primi tentativi di questo tipo è venuto da Hollywood Fashion Associates, un gruppo di produttori e grossisti di moda che hanno ottenuto i diritti d'autore su stili popolari di Hollywood e li hanno venduti in negozi esclusivi a Los Angeles alla fine degli anni '20. Allo stesso modo, nel 1928, The Country Club Manufacturing Company fece affidamento su stili proprietari modellati da star del cinema riconoscibili per attirare gli acquirenti.
Gli americani alla moda hanno preso spunto da designer francesi di alta moda come Coco Chanel, Paul Poiret, Jeanne Lanvin e Madeleine Vionnet per anni. Questi sguardi si riflettevano ovviamente nelle produzioni glamour di Hollywood, ma con questa nuova idea di merchandising, gli studi cinematografici potevano invece capitalizzare i propri designer interni. "Gli studi erano determinati a non essere più in balia di un piccolo gruppo di designer francesi", ha scritto Edith Head, lei stessa una delle costumiste più famose di Hollywood. "Se le star erano calde sul circuito sociale, i designer dello studio sono stati invitati a personalizzare la moda armadi anche per loro ".
Gli studi hanno collaborato con negozi a livello nazionale, producendo negozi a tema con nomi come Warner Brothers Studio Styles, Hollywood Fashions e Macy's Cinema Fashion Shops. Hanno lavorato con riviste popolari per promuovere i loro film come luogo per scoprire tendenze alla moda.
Gli studi e i rivenditori hanno pubblicizzato i nuovi look accanto all'uscita del film in pubblicazioni dei fan simili ai tabloid, tra cui Hollywood Picture Play, Mirror Mirror e Shadow Play, tra gli altri. Stime riviste di moda come Vogue includevano anche pubblicità per la moda cinematografica. Questo outlet ha trasformato i costumisti in trendsetter. Spesso queste riviste mettevano in mostra o menzionavano semplicemente le star dello studio a contratto, poiché era diventato evidente che avevano una grande influenza sul comportamento dei consumatori. Nei film di Crawford come Letty Lynton, scrive lo storico Howard Gutner, l'attenzione sulla moda "diventerebbe schiacciante, al punto che quasi tutto nei film, compresa la regia, si farebbe un passo indietro".
RKO Radio Pictures ha scritto di chi fosse coinvolto "in collaborazione" con i disegni copiati dal loro film del 1935, Roberta. The Film Daily (p.16), gennaio-marzo 1935. (Library of Congress National Audio Visual Conservation Center) 
A sinistra: fotografia di uno stilista commercializzato dal designer Warner Brothers Studio Styles di Orry-Kelly e ispirato a un costume del film Anthony Adverse del 1933. A destra: questo abito potrebbe non essere stato un design Orry-Kelly, tuttavia è stato copiato da WB anche per il loro marchio Studio Styles. Modern Screen (p.74) dic 1935 - nov 1936. (Library of Congress, Motion Picture, Broadcasting and Recorded Sound Division) 
La strategia della Warner Bros. per elevare la moda del cinema agli acquirenti. Rivista di Hollywood, gennaio-novembre 1935. (Divisione film della Biblioteca del Congresso, Divisione Broadcasting e Recorded Sound) 
A cavallo del successo di Lynton, MGM crea scalpore con il nuovo film Today We Live. The New Movie Magazine (p.53), gennaio-giugno 1933. (Library of Congress National Audio Visual Conservation Center) 
Questo annuncio di Studio Styles elenca le sedi dei negozi Warner Bros. situate nei negozi più grandi della zona. Vogue, 15 settembre 1935 ( Vogue ) 
Un esempio di come l'abbigliamento cinematografico è stato esposto presso The Carl Co. Cinema Fashions pubblicato in Photoplay (p.54), dicembre 1934 ( Photoplay ) 
Una lettera del vice segretario della Warner Bros. Roy Obringer al pubblicista Morris Ebenstein su Studio Styles. Orry era resistente a WB usando il suo nome nello Studio. (Per gentile concessione di Ulanda Blair, ACMI) Nel 1930, Samuel Goldwyn di MGM prese una strada opposta portando Coco Chanel, uno dei designer più famosi al mondo, negli Stati Uniti per disegnare costumi per i suoi film in una collaborazione di breve durata. Nello stesso anno, Macy's è diventato il primo grande magazzino a portare la moda ispirata al cinema, vendendo la sera all'abbigliamento casual a prezzi convenienti nella gamma di moda da moderata a migliore di oggi da $ 200 a $ 500.
L'industria della moda tradizionale ha sfruttato le vetrine couture formali e le pubblicazioni stampate per diffondere le tendenze. Così hanno fatto le mode cinematografiche. L'abbigliamento ispirato al cinema ha coinciso con il debutto cinematografico piuttosto che con le sfilate di moda stagionali. Il marketing nelle pubblicazioni commerciali e alla radio ha creato un senso di entusiasmo tempestivo. I fan potevano comprare un biglietto per vedere l'aspetto desiderabile o andare al negozio per catturarli prima che sparissero.
Anche gli studi hanno aperto la strada alle tendenze della moda, condividendo i loro piani per i film in uscita, già con un anno di anticipo, con Modern Merchandising Bureau (MMB) di Bernard Waldman, un produttore di abbigliamento su larga scala. Il risultato è stato che quando un film è stato presentato in anteprima, anche le nuove mode lo avrebbero fatto - e, a sua volta, l'abbigliamento è servito come pubblicità per il film e il suo studio.
Ora, le donne di ogni ceto sociale e in tutte le parti del paese potrebbero accedere alla moda all'avanguardia senza recarsi a Parigi. Ma Waldman non aveva ancora finito. Ha concesso in franchising oltre 400 negozi di moda per il cinema in tutta la nazione e altri 1.400 negozi hanno venduto stili di punta. Ha avuto concorrenza, tuttavia, dagli stili di studio della Warner Brothers. Fondata nel 1934, questa linea di prodotti altamente redditizia presentava design con licenza ispirati ai principali costumisti dello studio. Quando non presentava attrici nelle promozioni, Warner Brothers pubblicizzava il suo famoso designer, Orry-Kelly, rendendolo un ricercato costume da crossover per lo stilista, simile a Adrian Greenberg.
Adrian - ora abbastanza famoso per essere conosciuto solo con il suo nome - aveva disegnato costumi per star come Joan Crawford, Greta Garbo e Norma Shearer. Ha anche preso parte all'azione di licenza. Macy ha creato una linea basata sui costumi di Adrian per il dramma del 17 ° secolo della MGM Queen Christina (1933) con Garbo. Alla fine, ha usato il suo successo per lanciare una carriera nella moda, lasciando Hollywood per iniziare la sua casa di moda negli anni '40.
Ma proprio come le tendenze della moda vanno e vengono, così anche la commercializzazione della moda ispirata al cinema. Alla fine, la potenza del sistema di studio è diminuita, indebolendo la loro macchina di marketing centralizzata. E quando l'Età dell'Oro di Hollywood svanì, l'industria cinematografica non fu più vista come fashion-forward. Nel 1947, il "nuovo look" di Christian Dior ha ridefinito la silhouette per le donne moderne e ha nuovamente posto le designer francesi in prima linea nella moda femminile.
Che ne è stato degli abiti che hanno dettato un grande cambiamento nell'intera industria della moda? Purtroppo, i primi costumi di Hollywood non sono stati apprezzati, conservati ed esibiti con la stessa cura di oggi. Nel corso degli anni, i costumi sono stati noleggiati, rifatti o semplicemente persi. Allo stesso modo, sopravvivono relativamente poche prove della moda ispirata al cinema. Attraverso la corrispondenza interna e le riviste dei fan degli anni '30, possiamo vedere cosa è stato prodotto e venduto nei negozi negli Stati Uniti.
Molti degli abiti che hanno catturato l'immaginazione americana attraverso un po 'di magia cinematografica sono tesori, nascosti nelle case di tutto il paese. Pur non essendo originali, le repliche al dettaglio fungono da inestimabile riferimento alla moda, contribuendo a colmare il divario lasciato dai costumi originali indossati nei film amati prima che fossero considerati di valore sufficiente da collezionare.
