Devi consegnarlo a Chipotle. Non solo la società ha rilasciato un accattivante e degno pacchetto pubblicitario / di videogiochi virale, con The Scarecrow, ma è anche riuscita, in pochi anni, a posizionarsi come una valida alternativa ad altri menu di fast food pieni di pasti prodotti industrialmente.
In effetti, una trama distopica brillante e una colonna sonora straziante fanno molto in questi giorni. E Chipotle ha fatto una scelta intelligente quando ha assunto MoonBot Studios, una meticolosa azienda mediatica ossessionata dai mestieri, che apparentemente ha trascorso due anni a sviluppare quasi 200 incarnazioni della breve storia prima di approdare sull'attuale spaventapasseri-agricoltore-chi-bucks-the -sistema narrativo. Il prodotto finale è stato definito incredibilmente bello, brillante e sorprendente da più alcune delle voci più influenti online.
Ora che la polvere si è assestata e quasi 6 milioni di persone hanno visto il video su YouTube, alcuni spettatori potrebbero rimanere meravigliati: potrebbe davvero essere così semplice? Chipotle rappresenta davvero “l'altro lato del dibattito sul cibo”, come implica questo articolo di Food Media basato sull'agricoltura e nel Midwest che riporta la collaborazione di Harvest Media? A mio avviso, la risposta è: Sì. E no.
Da un lato, Chipotle ha costruito il suo marchio - e ha assunto un rischio aziendale significativo - acquistando ingredienti di qualità superiore. Oltre all'acquisto di alcuni prodotti di provenienza locale, la pietra angolare di questo sforzo è stata l'impegno a servire carne allevata senza antibiotici subterapeutici (o che favoriscono la crescita). Ma non è sempre stato facile da fare e trovare una fonte coerente di questa carne può essere difficile. Nel Rapporto annuale 2012 di Chipotle, il ristorante riconosce questo fatto, dicendo:
Alcuni dei nostri ristoranti hanno servito carni bovine convenzionalmente allevate per brevi periodi durante il 2012 e l'inizio del 2013, e altri nostri ristoranti potrebbero servire periodicamente carni allevate convenzionalmente in futuro a causa di vincoli di approvvigionamento. Quando veniamo a conoscenza del fatto che uno o più dei nostri ristoranti serviranno carne allevata convenzionalmente, riveliamo in modo chiaro e specifico questo cambiamento temporaneo sulla segnaletica ...
Più recentemente, la società è stata sotto i riflettori per considerare il passaggio a una produzione meno rigorosa di carne "allevata naturalmente" e riconosce che potrebbe adottare un approccio meno rigido agli antibiotici. La compagnia, afferma NPR, sta "valutando se questo rigoroso protocollo antibiotico" mai e poi mai "è il migliore per gli animali, o se gli animali possono essere curati quando necessario e possono rimanere nella mandria."
Andremo un po 'più avanti in questi vincoli di fornitura in seguito, ma per ora, vale la pena riconoscere che queste pratiche (e la società hanno espresso interesse a rimanere trasparenti al riguardo) hanno legittimamente distinto Chipotle da molti concorrenti.
D'altra parte, non dimentichiamo che Chipotle è, in definitiva, un'azienda gigantesca che fa molte cose a livello più o meno industriale. Secondo l'ultimo rapporto annuale, Chipotle ha quasi 1.500 ristoranti e, alla fine del2012, impiegava circa 37.000 persone, di cui circa 34.000 che lavorano ogni ora. Il loro stipendio medio iniziale è di $ 10, 50 l'ora, o un salario minimo leggermente più alto. Nel 2012, AOL ha riferito sulle loro pratiche di impiego:
Un membro dell'equipaggio viene pagato in media $ 8, 51 l'ora, secondo Glassdoor.com, rispetto a $ 7, 63 da McDonald's, $ 7, 69 a Wendy's e $ 7, 80 a Burger King.
Tuttavia, alcuni dipendenti di Chipotle lamentano anonimamente su Glassdoor.com di essere sottopagati, data l'intensità della routine.
"Sforzo a tempo pieno per la retribuzione a tempo parziale", ha scritto un membro dell'equipaggio a Brunswick, Ohio. "La quantità di pressione per un'articolazione di burrito è inaudita!" Cinguettò un'altra ad Austin, in Texas. E, in verità, la maggior parte dei dipendenti di Chipotle lavora a tempo pieno, ha detto il portavoce di Chrisipotold Chris Arnold, anche se gli orari possono variare.
Nessuno di questi dipendenti è sindacalizzato o coperto da un contratto di contrattazione collettiva. L'anno scorso, dopo aver rifiutato di farlo per sei anni, la società ha finalmente firmato un accordo alimentare equo che fornisce ai raccoglitori di pomodori in Florida un centesimo in più per libbra.
Il modello commerciale di Chipotle richiede anche alcune altre partenze dal piccolo e caratteristico stand di taco dello spaventapasseri proveniente da prodotti freschi della sua fattoria. Per uno, le vendite medie di ristoranti sono state di $ 2, 113 milioni, il che significa che vende circa 3 miliardi di dollari di cibo ogni anno, con un fatturato di oltre $ 800 milioni.
Naturalmente, nessuno di questi fattori significa che Chipotle non può, o non dovrebbe condividere la sua interpretazione delle realtà del nostro sistema alimentare. Ma "The Spaventapasseri" solleva altre, più grandi domande su quanto lontano un'impresa privata può davvero andare a cambiare quel sistema da sola.
In una dichiarazione rilasciata dalla società il giorno in cui il video è stato pubblicato, Mark Crumpacker, Chief Marketing Officer di Chipotle, ha dichiarato:
In un sistema che è così fortemente dominato dall'agricoltura industriale e dalle fattorie industriali, ci impegniamo a trovare fonti migliori e più sostenibili per tutti gli ingredienti che utilizziamo e ad aiutare a costruire un sistema alimentare migliore, più o meno lo stesso del personaggio di "The Lo Spaventapasseri "sta facendo passi importanti per riparare ciò che percepisce come rotto nel suo mondo.
Fornire un mercato più ampio per alimenti sostenibili ha il suo valore. Ma come la carenza di carne priva di antibiotici sopra menzionata implica: non è tutto quello che c'è da fare. Aziende come Chipotle possono aiutare a guidare un piccolo cuneo nell'industria del bestiame altamente consolidata (dove in quattro società - Tyson, Cargill, JBS e Smithfield - lavorano più della metà della carne che mangiamo). Ma è molto meno probabile che vengano coinvolti quando si tratta di dire, aiutando i nuovi agricoltori ad accedere alla terra o al capitale necessari per iniziare il tipo di operazioni prive di antibiotici e basate sui pascoli che molti consumatori chiedono. Consolidamento dell'industria alimentare ha anche prodotto un grande potere politico per l'industria negli Stati in cui viene decisa la politica agricola della nazione, quindi gli sforzi come The Beginning Farmer e Rancher Opportunity Act nella Farm Bill di quest'anno, ad esempio, spesso mancano di una solida base di supporto.
Questo non è un argomento per Chipotle per iniziare a fare pressioni a Washington (anche se le cose potrebbero diventare interessanti se lo facessero). Ma non facciamo finta che tre minuti di animazione drammatica e ben segnata (né l'imminente "commedie oscure di Big Food Food, Farmed and Dangerous, che Chipotle pubblicherà online nel 2014") sia sufficiente per girare a testa alta un'enorme industria radicata. E non dovremmo aspettarci che lo faccia. Ma questo annuncio - e la risposta che ha generato - dice sicuramente molto sull'aumentata aspettativa delle grandi aziende di risolvere i problemi che altre grandi aziende hanno creato. O forse è proprio quello che ci diciamo, mentre aspettiamo il rilascio del prossimo video elegante.
