L'indottrinamento per amare e vivere il Texas inizia in giovane età nel Lone Star State. A partire dalla prima infanzia, i texani imparano a "Ricorda l'Alamo", cantando i testi apparentemente infiniti in "Deep in the Heart of Texas", e recitano l'impegno di fedeltà alla bandiera del Texas, dopo, ovviamente, impegnandosi con la bandiera americana . La maggior parte delle persone impara rapidamente ad "agganciarli", a "lanciarli" o a "emetterli" o a "sparare" in base alla lealtà familiare alle rispettive università del Texas.
Ma "Non scherzare con il Texas" è una frase che ispira i texani di tutte le regioni e di tutti gli alma e incita alla derisione di massa dal resto del paese. Sebbene questo marchio di spavalderia del Texas sia usato per suscitare l'orgoglio del Texas in una miriade di situazioni, è stato e continua ad essere una chiamata alle armi relativamente trash. Letteralmente. Lo slogan è stato sviluppato dal Dipartimento dei trasporti del Texas per una campagna antisporco.
"Non è solo un'osservazione orgogliosa, cercando di scegliere una rissa", afferma Jeff Austin III, commissario della Texas Transportation Commission. “Non è rifiuti in Texas, non incasinare il Texas. Vogliamo mantenerlo un bellissimo stato. Il Texas è la nostra casa. "
Alla fine degli anni '80, il Dipartimento dei trasporti del Texas aveva un pasticcio tra le mani. Stava spendendo 20 milioni di dollari all'anno per la raccolta dei rifiuti, e quel numero aumentava di circa il 17 percento anno su anno. La spazzatura era disseminata di autostrade e sembrava solo peggiorare: tutto è più grande in Texas, dopo tutto. Quindi il dipartimento ha lanciato una richiesta per una campagna di marketing per affrontare la spazzatura.
Tim McClure e i suoi colleghi dell'agenzia pubblicitaria GSD & M con sede ad Austin erano a poche settimane dalla scadenza, senza un concetto intelligente da presentare. Durante una passeggiata mattutina, McClure notò la spazzatura nel suo quartiere e pensò: "Questo è un casino", proprio come sua madre diceva della sua camera da letto d'infanzia. Fu allora che lo colpì il fatto che la sua squadra lo stesse affrontando nel modo sbagliato. I texani non parlano di "rifiuti" nella loro vita quotidiana, ma dicono "pasticcio" e proprio come è nato "Non scherzare con il Texas".
Insieme allo slogan accattivante dell'agenzia sono arrivati dati concreti che indicano a chi la campagna dovrebbe rivolgersi. La ricerca compilata da Daniel B. Syrek, un californiano specializzato nella misurazione della spazzatura, ha indicato che i giovani tra i 16 e i 24 anni erano i principali responsabili.
Entro un mese dal convincere il dipartimento a investire in "Non scherzare con il Texas", McClure e il suo team stavano riponendo adesivi per paraurti, diffondendo lo slogan nelle fermate dei camion e nei fast food, luoghi frequentati dal loro target demografico. Ma questo accessorio non è stato etichettato come dal TxDOT e non ha avuto chiare indicazioni sul suo vero significato, uno stratagemma intenzionale di McClure.
"Abbiamo pensato che il modo per renderlo più rapido alla coscienza del pubblico fosse quello di lasciare che i texani lo possedessero", afferma McClure. "Non credo che avrebbero messo qualcosa che dicesse 'Non sporcare il Texas'. "Non distruggere il nostro stato." Non credo che lo farebbero, ma poiché aveva quella spavalderia del Texas, hanno adottato "Non scherzare con il Texas" come il loro grido di battaglia ".
La campagna è stata lanciata ufficialmente il giorno del capodanno 1986, durante la trasmissione televisiva del 50 ° Cotton Bowl annuale. Quel gioco di quell'anno, che si tenne come sempre a Dallas, vide il Texas A&M rimbalzare Auburn e il suo vincitore del Heisman Trophy, Bo Jackson. Gli spettatori hanno visto uno spot interpretato dal musicista blues del Texas Stevie Ray Vaughan strimpellare una chitarra davanti a una grande bandiera del Texas allo studio Austin City Limits. La voce di un narratore si sposta sulla musica ricordando al pubblico le spese e l'illegalità dei rifiuti. Lo spot termina con l'incrollabile comando di Vaughan, "Non scherzare con il Texas".
Lo spot è stato così ben accolto che gli spettatori hanno iniziato a chiamare le loro emittenti televisive locali per chiedere il "video musicale" che ha suonato durante il Cotton Bowl. Alla fine di quell'anno, l'agenzia pubblicò altri quattro spot pubblicitari con cantanti e atleti, oltre a una pubblicità radiofonica.
E ha funzionato. Quando un anno dopo Syrek contò la spazzatura del Texas, trovò una riduzione del 29% dei rifiuti sulla strada. L'anno successivo è sceso del 54 percento e nel 1990 è sceso del 72 percento dal 1986. La campagna continua oggi, con molte facce famose del Texas da Willie Nelson a Erykah Badu a Matthew McConaughey.
E i texani hanno davvero adottato la frase come un grido di battaglia. Nel suo discorso di accettazione alla Convention nazionale repubblicana del 2000, l'allora governatore del Texas, George W. Bush, lasciò il segno nella sua menzione del defunto Bob Bullock, che morì mentre era il tenente governatore di Bush in Texas.
I fan dell'Università del Texas ad Austin hanno abbinato la frase con la firma della scuola arancione bruciata sulle magliette e, negli ultimi anni, i sostenitori della salute delle donne in Texas hanno scritto la frase per leggere "Non scherzare con le donne del Texas" da usare sui manifesti di protesta.
Non è stato fino al 2002 che il Dipartimento dei trasporti del Texas ha registrato la frase per ricevere i diritti d'autore dal suo uso. Da allora hanno intrapreso alcune cause legali, come nel 2012 quando l'autore Christie Craig ha intitolato il suo romanzo d'amore spericolato Don't Mess with Texas . Ragionevolmente, il governo del Texas non era disposto ad associare il suo prezioso slogan alla storia degli shenanigani a tarda notte tra una donna sospettata di aver ucciso il suo fidanzato in prigione e un investigatore privato per dimostrare la sua innocenza. Lo stato ha vinto il caso e Craig ha ribattezzato il suo libro Only in Texas .
Oggi, speciali bidoni della spazzatura "Non scherzare con il Texas" sono sparsi in tutto lo stato, le pubblicità continuano a funzionare e c'è un sacco di merce da acquistare. Inoltre, lo stato sta ancora misurando "rifiuti visibili" sulle strade. Più di recente, nel 2013 Sherry Matthews Advocacy Marketing ha condotto uno studio in cui i ricercatori hanno concluso che 434.509.848 pezzi di rifiuti visibili si accumulano sulle strade del Texas ogni anno. Secondo lo studio, questa era una riduzione del 34 percento rispetto allo studio condotto nel 2009.
Che si tratti di ridurre la spazzatura o rinforzare l'arroganza dei texani, "Non scherzare con il Texas" ha, nelle parole di McClure, "così penetrato nel DNA dei texani che penso che si sentano come se fosse in circolazione da sempre".
