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L'acquisto di un prodotto ecologico, una lampadina a risparmio energetico o un caffè amico degli uccelli, può dare agli acquirenti una sensazione di soddisfazione per aver fatto una piccola parte per aiutare l'ambiente. Ma l'etichetta del prodotto con certificazione verde non dà a tutti i fuzzies caldi. Una nuova ricerca pubblicata negli Atti della National Academy of the Sciences ha scoperto che alcuni acquirenti politicamente conservatori evitano attivamente i prodotti che pubblicizzano la loro compatibilità ambientale.
I ricercatori hanno condotto due studi per studiare in che modo l'ideologia politica potrebbe influenzare le scelte di un acquirente. I ricercatori hanno intervistato circa 650 americani di età compresa tra i 19 e gli 81 anni. Gli intervistati hanno risposto a domande sulle loro tendenze politiche, sul valore della riduzione delle emissioni di anidride carbonica e sui loro pensieri sull'ambiente e sull'efficienza energetica.
I risultati hanno rivelato che quanto più conservatore è un acquirente, tanto meno è probabile che sostenga una tecnologia ad alta efficienza energetica. I ricercatori hanno attribuito questo risultato al valore più basso che i conservatori politici attribuiscono alla riduzione delle emissioni di carbonio piuttosto che all'indipendenza energetica o alla riduzione dei costi energetici, entrambi ancora attratti da questo gruppo di persone.
In un secondo studio, circa 200 partecipanti hanno ricevuto $ 2 da spendere in una lampadina a luce fluorescente compatta (CFL) o in una lampadina a incandescenza. Prima di effettuare l'acquisto, i ricercatori hanno informato i partecipanti che la lampadina CFL riduce i costi energetici del 75 percento. Alcune lampadine CFL includevano anche un adesivo "Proteggi l'ambiente" sulla confezione.
Quando i ricercatori hanno posizionato le lampadine CFL a $ 1, 50 e la lampadina a incandescenza a soli 50 centesimi, i partecipanti conservatori ma non quelli liberali avevano meno probabilità di acquistarlo. Tuttavia, quando quella lampadina CFL più costosa non includeva un adesivo "Proteggi l'ambiente", i liberali e i conservatori avevano altrettanto probabilità di acquistarlo.
In altri gruppi di partecipanti, il CFL e le lampadine a incandescenza sono state entrambe vendute per 50 centesimi. In questo caso, i conservatori acquistavano il CFL più spesso della lampadina a incandescenza.
Mentre l'efficienza energetica e l'etichettatura ecologica sono oggi una strategia di marketing popolare, i ricercatori sottolineano che in alcuni casi ciò potrebbe andare contro il prodotto e polarizzare i potenziali clienti. Invece, al fine di attirare i conservatori politici, fornire un prezzo competitivo può essere il modo più sicuro per promuovere gli acquisti.
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