Il 2 novembre 2010, Facebook ha mostrato un messaggio non partigiano "esci dal voto" nella parte superiore di circa 60 milioni di feed di notizie, ricordando agli utenti che era il giorno delle elezioni. Il messaggio ha permesso loro di cercare i seggi elettorali locali, fare clic su un pulsante per dire ai loro amici che avevano votato, vedere quante persone su Facebook avevano dichiarato di aver votato e vedere le foto di quali dei loro amici avevano votato finora.
All'insaputa degli utenti, tuttavia, Facebook ha adattato il messaggio banner in modo specifico per consentire un enorme esperimento sociale nel mondo reale, come parte di una collaborazione con ricercatori dell'Università della California, San Diego. L'uno per cento del campione, circa 600.000 persone, ha visto un messaggio simile, ma senza le foto dei loro amici che avevano già fatto clic sul pulsante "Ho votato". Altre 600.000, che fungevano da gruppo di controllo, non videro alcun messaggio di voto.
Ora, secondo uno studio pubblicato oggi su Nature, i ricercatori hanno confrontato i record di voto disponibili pubblicamente con i dati sul comportamento degli utenti di Facebook per determinare che il messaggio ha spinto circa 340.000 persone a votare che altrimenti non avrebbero. “L'affluenza alle urne è incredibilmente importante per il processo democratico. Senza elettori, non c'è democrazia ", afferma il professore dell'UCSD James Fowler, autore principale dell'articolo. "Il nostro studio suggerisce che l'influenza sociale potrebbe essere il modo migliore per aumentare l'affluenza degli elettori. Altrettanto importante, dimostriamo che ciò che accade online è molto importante per il "mondo reale". "
I ricercatori si sono resi conto che un utente di Facebook semplicemente facendo clic su "I Voted" non significava che in realtà si erano presi la briga di andare alle urne. Invece, hanno analizzato i record di voto pubblici, usando un algoritmo informatico per abbinare gli account Facebook agli elettori registrati nel mondo reale. Nel fare ciò, hanno usato una tecnica che mascherava le identità individuali degli utenti una volta che erano state abbinate, impedendo a Facebook di avere accesso ai dati che indicavano quale dei loro utenti era andato ai sondaggi.
Una volta che gli account di Facebook sono stati abbinati ai registri di voto, i ricercatori hanno estratto i dati. Quello che hanno scoperto è stato affascinante: gli utenti che hanno visto il messaggio banner completo con le foto dei loro amici inclusi (che i ricercatori hanno definito un "messaggio sociale") avevano lo 0, 39% di probabilità in più di votare rispetto a quelli che non vedevano alcun messaggio. Rispetto agli utenti che hanno visto il messaggio banner senza includere le foto dei loro amici (che i ricercatori hanno definito un "messaggio informativo"), gli utenti che hanno visto il "messaggio sociale" avevano ancora lo 0, 39% di probabilità in più di votare.
Il messaggio informativo (in alto) era inefficace nell'aumentare il voto nel mondo reale, ma il messaggio sociale (in basso) aveva un effetto evidente. (Immagine via natura) In altre parole, l'aspetto chiave del messaggio che ha spinto gli utenti ai sondaggi è stato vedere che specifici amici avevano già votato e, senza queste informazioni, i messaggi erano completamente inefficaci. "L'influenza sociale ha fatto la differenza nella mobilitazione politica", afferma Fowler. "Non è il pulsante 'I Voted', o l'adesivo del bavero che abbiamo visto tutti, che fa uscire il voto. È la persona che vi è affezionata. ”Sebbene lo 0, 39 percento sembri un numero esiguo, estrapolato all'intero campione, significa che la campagna ha portato direttamente a 60.000 voti extra.
I ricercatori hanno anche esaminato l'effetto indiretto del messaggio: se gli amici degli utenti che hanno visto il messaggio avrebbero più probabilità di votare a causa della pressione sociale nel mondo reale, anche se non lo vedevano da soli. Consapevoli del fatto che non tutte le amicizie di Facebook sono uguali (tutti abbiamo "amici" di Facebook con cui non abbiamo visto o parlato da anni), hanno guardato specificamente agli utenti che avevano "amici intimi" che hanno visto il messaggio di voto, definire la "vicinanza" dal numero di interazioni di Facebook che si sono verificate tra una coppia di persone, come taggare foto e inviare messaggi.
Quando hanno analizzato i dati, si è scoperto che questo effetto indiretto era in realtà più potente dell'impatto diretto del messaggio stesso: circa 280.000 voti in più sono stati espressi nelle elezioni del mondo reale da utenti che non hanno visto il messaggio ma aveva amici intimi che lo facevano, rispetto a quelli che non vedevano il messaggio né avevano amici intimi. Per capire perché, i ricercatori hanno condotto interviste con un piccolo campione di utenti e hanno stabilito che la stragrande maggioranza di questo aumento era dovuta alle interazioni avvenute offline con amici intimi, ovvero se un amico intimo vedeva il "messaggio sociale" motivati a votare e ti hanno detto che avevano votato di persona, anche tu diventeresti più propenso a votare.
Fowler, l'autore di Connected: The Surprising Power dei nostri social network, ritiene che gli effetti indiretti del social messaging siano spesso sottovalutati. "Il principale motore del cambiamento di comportamento non è il messaggio: è il vasto social network", afferma. "Sia che desideriamo uscire dal voto o migliorare la salute pubblica, non dovremmo concentrarci solo sull'effetto diretto di un intervento, ma anche sull'effetto indiretto in quanto si diffonde da persona a persona a persona".
Il team di ricerca riferisce che, insieme a Facebook, continueranno a ricercare quali tipi di messaggistica funzionano meglio nel guidare le persone ai sondaggi. Quindi, questo giorno delle elezioni, se vedi un messaggio nella parte superiore del tuo feed di notizie, ti avverto: potresti far parte di un esperimento. Che tu voglia votare o no dipende da te.
