Sarebbe facile confondere il dipinto Harvest Time con un'immagine semplice della felicità del Midwest, un'immagine di facilità e abbondanza dopo una dura giornata di lavoro. È una rappresentazione senza pretese di un picnic nelle zone rurali del Kansas, con un gruppo di braccianti agricoli riuniti congenialmente attorno a un tavolo, bevendo birra e ridendo. Il sole splende, il fieno è ammucchiato e gli animali da cortile amichevoli vagano sopra l'erba verde lussureggiante. Infatti, Harvest Time è stato creato con un obiettivo specifico: convincere le donne americane a comprare birra.
Era il 1945 e la United States Brewers Foundation, un gruppo di sostegno per l'industria della birra, cercò l'artista, Doris Lee, per dipingere qualcosa per una campagna pubblicitaria che chiamarono "Beer Belongs". Gli annunci pubblicitari, pubblicati su riviste femminili popolari come McCall e Collier presentavano opere d'arte che equiparavano il bere birra a scene di sana vita americana. Le opere d'arte hanno posizionato la birra come bevanda naturale da servire e da bere in casa.
"Lee è stata una delle più importanti artiste americane negli anni '30 e '40", afferma Virginia Mecklenburg, curatrice dello Smithsonian American Art Museum, dove Lee's Harvest Time è visibile al primo piano del museo. L'opera è presentata nel prossimo episodio di "Re: Frame", una nuova serie di video web, che esplora l'arte e la storia dell'arte attraverso l'obiettivo della vasta esperienza ospitata presso la Smithsonian Institution.
Cosa hanno a che fare il divieto, le donne e il bere quotidiano con l'arte americana?Nata nel 1905 ad Aledo, nell'Illinois, Lee è stata celebrata per le sue immagini di vita in una piccola città. Era nota per aver ritratto i semplici piaceri dell'America rurale - riunioni di famiglia, pasti per le vacanze, eventi del negozio di campagna - con dettagli ponderati e sinceri. "Dipinse ciò che sapeva e ciò che sapeva era il Midwest americano, afferma la Great Plains, i terreni agricoli vicino a dove era cresciuta", afferma Mecklenburg.
Per le donne americane, le percezioni negative della birra iniziarono già dalla metà del 1800. “Davvero, dalla metà del XIX secolo al XX secolo, la birra venne associata al lavoratore, che stava bevendo fuori casa in un salone o in una taverna, e questo era un fattore problematico dell'identità di birra che ha contribuito a portare al proibizionismo ", afferma Theresa McCulla, storica della birra dello Smithsonian, che sta documentando l'industria come parte dell'American Brewing History Initiative per il National Museum of American History.
Harvest Time di Doris Lee è stato creato con un obiettivo specifico: convincere le donne americane a comprare birra. (SAAM, 2014.12.8) Il proibizionismo, il periodo di 13 anni in cui gli Stati Uniti vietarono la produzione, il trasporto e la vendita di bevande alcoliche, rafforzò la percezione tra le donne che la birra fosse una bevanda immorale. "Quando il proibizionismo fu abrogato nel 1933, i produttori di birra avevano davanti a sé una sfida", afferma McCulla. "Sentivano di aver davvero bisogno di riabilitare la loro immagine al pubblico americano. Avevano quasi bisogno di reintrodursi nei consumatori americani ".
"Negli anni '30, entrando ... nell'era della guerra che portava al 1945, vedi una campagna concentrata tra i produttori di birra per creare questa immagine della birra come componente salutare e intrinseca della dieta americana, qualcosa di essenziale per la tavola di famiglia, " lei dice.
La Brewers Foundation voleva riposizionare la birra come parte centrale della vita domestica americana. Secondo l'agenzia pubblicitaria J. Walter Thompson, che ha creato la campagna "Beer Belongs": "La casa è il terreno di prova finale per qualsiasi prodotto. Una volta accettato in casa, diventa parte del modo di vivere stabilito. ”E a metà degli anni '40, la vita domestica americana era esattamente il regno delle donne. L'intelligente incorporazione di belle arti nella campagna ha aggiunto un livello di distinzione e civiltà. Gli spettatori sono stati persino invitati a scrivere alla United States Brewers Foundation per ristampare le opere d'arte "adatte per essere incorniciate", dichiarando sottilmente le pubblicità - e la birra per associazione - appropriate per la casa.
"Le donne erano importanti, intrinseche all'industria della birra, ma in realtà per la gestione delle stringhe della borsa", afferma McCulla, "le donne erano presenti come acquirenti e anche molto chiaramente come le figure in famiglia che servivano birra agli uomini".
Doris Lee è stata una delle più importanti artiste americane negli anni '30 e '40. (ASG) Doris Lee ha impregnato il suo lavoro di un senso di nostalgia, un'emozione che ha attirato la United States Brewers Foundation quando hanno concepito la campagna "Beer Belongs". "Anche se molti americani in quel momento si stavano spostando dalle aree rurali a quelle urbane, i produttori di birra spesso attingevano a scene di vita rurale, poiché questo tipo di radice autentica e salutare della cultura americana, di cui la birra era una parte cruciale", afferma McCulla.
Come donna, la partecipazione di Doris Lee ha legittimato la campagna. L'annuncio pubblicamente pronunciato: "In questa America di tolleranza e buon umore, di vicinanza e di vita piacevole, forse nessuna bevanda appartiene più appropriatamente della birra sana, e il diritto di godere di questa bevanda di moderazione, anche questo, fa parte del nostro americano patrimonio o libertà personale ".
Sebbene le donne non fossero considerate le principali bevitrici, la loro percezione della birra era la forza trainante nel renderla socialmente accettabile sulla scia del proibizionismo. Usando opere d'arte come Harvest Time la campagna "Beer Belongs" equiparava abilmente la birra bevente alla vita domestica americana, abbattendo lo stigma precedentemente associato alla birra.
La United States Brewers Foundation è riuscita a cambiare la percezione americana della birra. Oggi la birra è la bevanda alcolica più popolare negli Stati Uniti, con un consumo pro capite misurato nel 2010 a 20, 8 galloni all'anno.
Il 1945 Harvest Time di Doris Lee è in mostra al primo piano, nell'ala sud dello Smithsonian American Art Museum a Washington, DC
