Il Natale non è stato celebrato nei grandi magazzini Marshall Field di Chicago dal 2005, ma menziona il nome di quasi tutti i nativi di Windy City, e li immergerà di nuovo nella meraviglia dell'infanzia dell'emporio principale dello shopping nel centro durante le festività natalizie: l'imponente sempreverde della Walnut Room, ornamenti scintillanti che pesa sui suoi rami. Attraversando le linee per Cozy Cloud Cottage, aspettando un momento con Babbo Natale. Ammirando le elaborate finestre delle vacanze lungo State Street e assaporando quel primo boccone di una Frango Mint di Marshall Field, arrivò proprio di sopra nella cucina di caramelle in loco.
I cinici possono liquidare questi ricordi come semplici riflessi delle fredde strategie di vendita al dettaglio. Ma per i Chicagoani, le connessioni emotive sono reali, come lo sono per gli acquirenti in tutto il paese che hanno adorato i grandi magazzini di proprietà della famiglia che hanno ancorato i loro centri. I bostoniani avevano Filene. Atlantans aveva Rich's. Detroiters aveva quello di Hudson. Clevelanders aveva Halle. I Filadelfi avevano Wanamaker. Sebbene concepiti principalmente come centri commerciali, si sono evoluti in istituzioni più grandi della vita americana, luoghi in cui le famiglie di varie caste e classi erano benvenute per assistere allo spettacolo di servizi e merci, senza costi di ammissione richiesti.
Nessun tempo è stato più vero della stagione delle vacanze. E prima dell'era dello shopping online e dei megamalls pesanti in franchising li mandarono alla loro fine (Marshall Field, per esempio, fu convertito in un Macy), questi negozi occupavano un posto significativo nei nostri ricordi collettivi di Natale.
Ma come sono arrivate queste case al dettaglio a ispirare sentimenti così affettuosi?
Questa è la domanda che io, come storico, sono rimasto affascinato dalla mia crescita a Chicago, dove Marshall Field faceva parte dell'anima della città quanto il nostro lungolago o i nostri cuccioli. Da bambina, avrei incontrato mia nonna sotto il famoso orologio di State Street e Washington Boulevard, e mi sarei diretto in sala Walnut a pranzo con mio nonno, che ha lavorato per 25 anni presso Field's come acquirente del reparto biancheria. Quando è stata annunciata la modifica di Macy, i manifestanti si sono riuniti sotto l'orologio con cartelli con la scritta "Field's is Chicago - Boycott Macy's". Hanno picchettato lì ogni autunno dal 2005. I cartelli di quest'anno recitano: "Se i cuccioli possono vincere le World Series, Marshall Field's può tornare a Chicago. ”
Il Natale non fu granché festivo da nessuna parte in America quando Potter Palmer arrivò a Chicago nel 1852 e aprì un negozio di articoli per la tintoria. Alla fine del secolo i suoi successori, Marshall Field e Levi Leiter (e in seguito solo l'ormai omonimo Field) l'avevano inserito nel grande magazzino del Midwest, noto per l'impeccabile assistenza clienti, generose politiche di reso, merce di qualità e una vasta gamma di servizi (dalle sale da tè alle sale relax, dalla riparazione di scarpe alle prenotazioni alberghiere, che hanno mantenuto gli acquirenti nell'edificio e hanno cercato i loro portafogli).
Il Natale, tuttavia, aveva ricevuto solo un'attenzione modesta. Alla fine il negozio iniziò a pubblicizzare cartoline di Natale e articoli da regalo e nel 1885 aprirono un reparto di giocattoli stagionali (che in seguito divenne tutto l'anno). La prima menzione di decorazioni natalizie a Marshall Field and Company risale al 1907. Il negozio era appena stato aperto in un nuovo monumentale edificio con la Walnut Room e, secondo quanto riferito, gli impiegati del ristorante hanno costruito un piccolo albero di Natale.
Nel 1934, l'albero era alto 25 piedi. A metà del secolo, Field rivendicò la più grande conifera natalizia al coperto del mondo: un sempreverde di 45 piedi sollevato in cima alla fontana prosciugata della Walnut Room. Ci sono voluti 18 decoratori e impalcature a tre piani per tagliare il sempreverde vivo: ai bambini sembrava che si estendesse fino al cielo.
Nel corso dei decenni, grandi magazzini come Marshall Field hanno adottato strategie sempre più elaborate per attirare gli acquirenti. Mentre l'odore di Chicken Pot Pie della signora Herring si diffondeva dalla Walnut Room, enormi renne "di ghiaccio" si innalzavano sopra gli schermi, canne di caramelle sovradimensionate e ghirlande sempreverdi ferivano le navate laterali e stelle gigantesche e mega fiocchi di neve fluttuavano nel lucernario. In vertiginose dimostrazioni di spirito natalizio, gli interni di Field trasmettevano gioia natalizia dall'alto verso il basso.
E poi c'erano le scatole regalo del Marshall Field. Ognuno portava l'elegante calligrafia del nome dell'azienda, segnalando che valeva la pena assaggiare il dono all'interno. Per i donatori non era inaudito riutilizzare i contenitori notoriamente robusti, imballandoli con merci "impostanti" da altri negozi, sia per frugalità che nel tentativo di trasmettere quell'ineffabile bagliore di Field.
Field ha avuto buone ragioni per continuare queste tradizioni. Ma il loro vero potere derivava dal trascendere il loro scopo commerciale originale. Per molti Chicagoans, Marshall Field's a Natale è stato trasformato da un grande magazzino meravigliosamente fornito in un rituale familiare quasi sacro.
Nessuno di questi rituali era più leggendario delle finestre delle vacanze.
Nel 1910, grazie alla migliore produzione di vetro che poteva creare enormi pannelli trasparenti, i negozi negli Stati Uniti iniziarono a montare elaborati espositori per vetrine e gli sforzi si intensificarono rapidamente man mano che diventavano un potente richiamo per gli acquirenti.
Il progettista di finestre inventivo di Marshall Field, Arthur Fraser, ha usato la grande finestra d'angolo a Washington Boulevard per mostrare le merci regalo per le vacanze. Il suo primo pannello presentava caroselli animati e trenini pronti per il regalo. Ma nel 1944 il nuovo stilista del negozio, John Moss, abbandonò la dura vendita a favore delle vetrine narrative, ricreando A Visit from St. Nicholas di Clement Moore . I pannelli della storia furono un tale successo che furono ripetuti l'anno successivo.
Presto si è affermata una nuova tendenza per le vacanze: mascotte specifiche per negozio. Montgomery Ward ha affermato che Rudolph la renna dal naso rosso e Wieboldt hanno inventato l'orso di cannella. Per non essere da meno, una delle co-designer di Moss, Joanna Osborn, ha evocato lo zio vischio, una figura grassoccia, simile a Dickens, addobbata con un grande cappotto rosso e un cappello nero. Con le ali bianche, ha volato in tutto il mondo, insegnando ai bambini l'importanza della gentilezza a Natale.
Le prime vetrine di zio vischio risalgono al 1946 in una serie intitolata A Christmas Dream, in cui è raffigurato il vecchio generoso che porta un giovane ragazzo e una ragazza al Polo Nord per visitare Babbo Natale. Nel 1948, lo zio vischio ottenne una compagnia nella forma di zia Holly, e la coppia divenne una manna di merchandising. Nel corso degli anni, gli acquirenti hanno potuto acquistare bambole, libri, ornamenti, set da colorare, candele modellate, tovaglioli da cocktail, cuscinetti caldi, marionette, oggetti di vetro e persino oggetti di scena usati.
Col passare del tempo, i decoratori di finestre di Field hanno imparato l'arte della neve finta (una combinazione di sale kosher e vetro smerigliato) e dettagliate buffonate animatroniche. Ricordo quando le finestre avevano un tema Schiaccianoci. Sotto le grandi scene raffiguranti il negozio principale c'erano minuscole finestre in cui minuscole figurine di topi recitavano la loro deliziosa versione della storia.
Al culmine, la pianificazione e la progettazione delle esposizioni annuali sono iniziate con più di un anno di anticipo, con un pubblico impaziente che aspetta ogni novembre la rivelazione di ogni nuovo tema. Decine di migliaia di fan hanno fatto pellegrinaggi dall'Illinois, dallo Iowa, dall'Indiana, dal Michigan, dal Wisconsin e dal Minnesota per radunarsi attorno alle seri spettacoli di State Street con timore reverenziale.
C'era un aspetto di marketing alle finestre, ovviamente. Gli spettatori felici, intrisi dello spirito stagionale, si spera che entrino per fare acquisti. Ma non c'era commercio negli schermi stessi. Come molte delle creazioni natalizie all'interno, le persone si sono affezionate allo spirito, non alle vendite. Il marchio del negozio è diventato molto più che una semplice merce venduta, che è diminuita e fluita nel corso degli anni. Per generazioni di famiglie di Chicago, Marshall Field ha semplicemente ispirato l'allegria natalizia.
Leslie Goddard è una storica e autrice di Remembering Marshall Field’s (Arcadia, 2011). La sua famiglia ha più di 50 anni di esperienza lavorativa per Marshall Field.
