Se ci pensate, alcune delle frasi che usiamo per esprimere il desiderio di articoli inanimati e non alimentari sono piuttosto strane. Noi "sbaviamo" sulle macchine. La nostra "bocca in bocca" alla vista di un mucchio di soldi. La salivazione ha senso quando parliamo di cibo - dopo tutto, la salivazione fa parte della fase preventiva della digestione e la saliva inumidisce il nostro cibo per aiutare a deglutire - ma perché dovremmo sbavare su qualcosa che non possiamo mangiare? Facciamo, tuttavia, come mostrato in un nuovo studio sul Journal of Consumer Research .
David Gal, professore di marketing presso la Northwestern University, ha condotto due esperimenti, misurando ogni volta la produzione di saliva. Nel primo, ha iniziato con un incarico di scrittura, chiedendo ai partecipanti di scrivere su una volta in cui sentivano di avere il potere o un momento in cui mancava il potere. Questi due gruppi furono quindi divisi e mostrarono immagini di denaro o, come controllo, forniture per ufficio. Solo Gal aveva scoperto che le persone a cui era stato assegnato il compito di scrivere di un'epoca in cui mancavano di potere salivavano alla vista del denaro. L'incarico aveva preparato quelle persone a trovare denaro per essere più attraente. (Le forniture per ufficio, non sorprendentemente, non hanno avuto alcun effetto.)
Nel secondo esperimento, che si concentrava solo sulle risposte degli uomini, i partecipanti erano pronti con quello che Gal definisce un "obiettivo di accoppiamento". La metà ha dovuto scegliere un ritratto di una donna e scrivere di una data immaginata con lei; l'altra metà ha dovuto scegliere una foto di un barbiere e scrivere di un taglio di capelli immaginato. Le immagini di denaro e forniture per ufficio sono state quindi sostituite con immagini di auto sportive e strumenti di fissaggio. Ancora una volta, i partecipanti che erano stati preparati a pensare a ciò che mancava salivano sulle foto delle macchine. (I ragazzi pensano davvero che le auto sportive li rendano più attraenti per le ragazze.) "Questi risultati mostrano che l'esposizione a un segnale di ricompensa materiale stimola la salivazione quando il valore della ricompensa è elevato", scrive Gal.
OK, quindi nelle circostanze appropriate, potremmo sbavare su un prodotto non alimentare. Ma perché dovrebbe essere? Come osserva Gal, "La salivazione alla ricompensa materiale non ha alcuna funzione ovvia". Tuttavia, ha due teorie: una, che siamo condizionati fin da piccoli per associare i premi materiali al cibo. Più probabilmente, però, potrebbe essere il numero due, che la salivazione è un effetto collaterale del sistema di ricompensa naturale. Se c'è solo un sistema nel nostro cervello che ci premia per tutto, dalle droghe ai soldi ai biscotti con gocce di cioccolato, allora ha senso che possiamo salivare su una qualsiasi di queste cose. Come scrive Jonah Lehrer sul blog Wired Frontal Cortex:
Sebbene i nostri neuroni dopaminici si siano evoluti per elaborare e prevedere le necessità biologiche, da allora hanno imparato ad abbracciare una serie di desideri più cattolici, in modo che pezzi di carta verde pieni di immagini di presidenti morti li eccitino molto. Facendo affidamento su un singolo percorso per elaborare tutti i nostri premi normalmente funziona abbastanza bene - il percorso di ricompensa della dopamina è un software cognitivo ben collaudato, poiché lo stesso codice di base è presente in quasi tutti i mammiferi - porta a un lato indesiderato- effetti. Basta chiedere a un tossicodipendente o quell'uomo che inizia a sbavare ogni volta che passa una Ferrari.
