Negli anni '40 e '50, i negozi di scarpe erano luoghi pericolosi. All'epoca, tuttavia, poche persone ne erano consapevoli. In effetti, per il bambino medio trascinato dai suoi genitori per provare la nuova Mary Janes, il negozio di scarpe era un posto molto più eccitante di quanto non lo sia ora. Al centro dell'esperienza di acquisto c'era il fluoroscopio calzaturiero, una macchina pseudoscientifica che divenne un segno dell'inganno commerciale della metà del secolo.
La tecnologia del fluoroscopio non era di per sé una finzione: la macchina consentiva ai venditori di scarpe di vedere le ossa e i tessuti molli dei loro clienti posizionando i piedi tra un tubo a raggi X e uno schermo fluorescente. Il titolare del brevetto, un medico di Boston, si era reso conto che questa straordinaria tecnologia medica sarebbe stata un ottimo strumento per stimolare la vendita al dettaglio. Tuttavia, l'utilità dichiarata della macchina - per fornire ai clienti una scarpa più adatta - non regge al controllo. "Il fluoroscopio calzaturiero non era altro che una forma elaborata di pubblicità progettata per vendere scarpe", affermano Jacalyn Duffin e Charles RR Hayter, in un articolo di giornale della History of Science Society dell'Università di Chicago:
Entrò in una consolidata cultura dell'hucksterismo di scarpe che si basava sulla retorica scientifica; ha approfittato della donna cliente di recente abituata all'elettrificazione della sua casa e al tonfo dei consigli degli esperti sulla "maternità scientifica"; risolveva in modo ordinato il spinoso problema della verità nella pubblicità che divenne un problema negli anni tra le due guerre; e attirava i bambini in cerca di brivido nei negozi dove i venditori potevano esercitare la loro magia.
Disegno di brevetto del raccordo per scarpe fluoroscopico Adrian (Wikimedia Commons) Durante la sua altezza, il fluoroscopio era una caratteristica essenziale dell'interior design - la sedia di Barcellona del negozio di scarpe - che segnalava la consapevolezza avanzata del negozio in termini di tecnologia e stile. Il dispositivo sembrava un piccolo armadio o podio di legno, con uno scompartimento nella parte inferiore di un lato per il piede del cliente e diversi ambiti di visualizzazione in cima che spesso variavano di dimensioni - uno grande per il venditore (presumibilmente sempre un uomo), uno di medie dimensioni per il genitore (presumibilmente sempre la madre, e quindi “più piccolo di statura”), e il più piccolo per un bambino.
(Foto dal Museo della Scienza del Minnesota) Il sottile sessismo del design dell'oculare rifletteva l'importante connessione tra l'adozione diffusa del fluoroscopio e il ruolo delle donne in questa era. In The Modern Boot and Shoe Maker, scritto da Practical Men of Wide Experience (il più grande titolo di libro del mondo, 1917), i venditori sono stati informati che le tattiche di manipolazione e di comando non erano solo appropriate, ma vantaggiose per spostare il loro inventario: "Con una donna, è completamente efficace nel suggerire che è irrimediabilmente fuori moda. "
Inoltre, sono stati incoraggiati a comunicare alle madri, implicitamente o direttamente, che vestire i loro bambini con scarpe troppo piccole era un fallimento morale. Come ha scritto il presunto inventore Dr. Lowe nella sua domanda di brevetto negli Stati Uniti, "Con questo apparecchio nel suo negozio, un commerciante può assicurare positivamente ai suoi clienti ... i genitori possono assicurarsi visivamente se stanno comprando scarpe per i loro ragazzi che non ferirà e deformerà le ossa e le articolazioni sensibili. "
Il fluoroscopio rappresentava una particolare forma precoce di trasparenza per i consumatori, consentendo loro di vedere con i propri occhi se una scarpa pizzicava le dita dei piedi o comprimeva il piede, e quindi presumibilmente prendere una decisione informata. Ma mentre una radiografia è letteralmente trasparente, rimane un muro tra il venditore e il cliente che quasi sicuramente si sbriciolerebbe nell'era dell'informazione.
I produttori di fluoroscopi parlavano due lingue diverse: una era per i rivenditori, l'altra per i consumatori. Ai rivenditori hanno incoraggiato palesemente l'inganno nell'interesse di un aumento delle vendite, mentre ai consumatori hanno espresso la convinzione sincera che il loro prodotto garantisse una migliore vestibilità e piedi più sani. Oggi sarebbe molto più difficile per una società mantenere messaggi così contraddittori. Anche allora, non potevano nevicare tutti.
Mentre i bambini in cerca di brivido si mettevano in fila per attaccare i piedi nella macchina, i fluoroscopi dappertutto stavano diffondendo radiazioni ad una velocità molto superiore alla dose giornaliera massima consentita stabilita dagli standard nazionali. Anche nel corso di una breve visita, i clienti hanno ricevuto livelli di esposizione non sicuri, per non parlare delle persone che lavoravano nei negozi. All'epoca esisteva un meme relativo alle radiazioni e alla ricerca nucleare, che chiamava le persone danneggiate o uccise dall'esposizione "martiri alla scienza". Quando iniziarono a suonare allarmi sull'uso dei fluoroscopi per le vendite al dettaglio, il meme fu modificato "per sottolineare che l'irradiazione dei dipendenti del negozio di scarpe potrebbe renderli "martiri al commercio". "
(Foto Flickr di Andrew Huff al Museo Internazionale di Scienze Chirurgiche) Alla fine le associazioni del settore persero la proliferazione di prove mediche che avvertivano dei pericoli dei fluoroscopi. I fluoroscopi furono vietati nella maggior parte degli Stati alla fine degli anni '50, sostituiti dal dispositivo di misurazione del metallo scorrevole freddo e molto meno emozionante che è ancora in uso oggi. Ma i dispositivi radiografici non sono completamente dimenticati. Entrambi i miei genitori ricordano di aver messo i loro piccoli piedi nella scatola e di aver visto le loro ossa apparire sullo schermo. "Non l'abbiamo fatto molto spesso", mi assicura mio padre, "anche se a volte la mamma nota che i miei piedi si illuminano sotto le coperte."
