Questa serie è iniziata guardando al marketing del moderno mandarino. Poi abbiamo scoperto come la scienza ha contribuito a plasmare questo frutto popolare. Oggi viaggiamo indietro nel tempo in cui la pubblicità degli agrumi non si limitava a vendere prodotti: si trattava di coltivare l'immagine fantastica della California e di telegrafarla su migliaia di miglia.
Non è un caso che i colori brillanti degli agrumi - giallo brillante, arancio raggiante, pompelmo rosa - siano anche le tonalità utilizzate per rappresentare paesaggi da sogno della California nella progettazione grafica e nell'illustrazione di secoli. L'agricoltura della costa del Pacifico è stata a lungo un mezzo per comunicare un senso del luogo e uno stile di vita alle persone in climi molto meno fruttuosi.
Alla fine del diciannovesimo secolo, quando le ferrovie avevano appena iniziato a trasportare cibo fresco negli Stati Uniti, le etichette che adornavano le casse produssero un invito in Occidente. Nel suo libro Inventing the Dream: California Through the Progressive Era, lo storico Kevin Starr osserva: “Mezzo secolo prima l'oro della California, raggiungendo l'Oriente, aveva ristrutturato le finanze della nazione; ora la dieta della nazione - amidacea, oleosa, salata dall'uso del decapaggio come principale modalità di conservazione - sarebbe influenzata anche dalla California. Un'intera generazione americana ora incontrerebbe la California nei suoi mercati urbani o di villaggio come una cassa di arance ”.
(Antique Label Co.) Sunkist fu il primo ambasciatore. Marchio registrato dalla cooperativa California Fruit Growers Exchange, Sunkist è diventato un marchio ombrello per centinaia di agricoltori familiari e piccoli coltivatori. Attraverso lo sviluppo del logo e dell'identità grafica di Sunkist, lo scambio di coltivatori "ha colpito un gruppo di temi pubblicitari - salute, felicità domestica, prosperità, rispettabilità - che alla fine renderebbe il mangiare un'arancia della California o il bere un bicchiere di arancia della California spremere un rituale dal vero intento americano. "Nel 1914, Starr riferisce, " il consumo di arance da parte degli americani era aumentato del 79, 6 per cento, dal prossimo al no-arance del 1885 a circa quaranta arance per americano all'anno ". L'agrume boom è stata la seconda corsa all'oro della California.
(Antique Label Co.) Come chiunque abbia visto un'etichetta vintage di cassette di frutta (e chi non l'ha già fatto) già lo sa, ciò non è accaduto solo perché gli inserzionisti erano strategici, ma perché gli artisti erano brillanti. Ma è raro trovare una vecchia etichetta firmata dal creatore dell'immagine. La maggior parte è stata progettata in modo anonimo da team interni presso le macchine da stampa in cui venivano prodotte le etichette. Il nome che compare più frequentemente quando si cerca di rintracciare le origini di questa narrativa visiva lunga decenni è Max Schmidt.
(Antique Label Co.) Nato in Germania, Schmidt emigrò a San Francisco nel 1871 e aprì la sua tipografia nel 1872 in quello che oggi è il quartiere SOMA della città. Aveva un'affinità per le belle lettere, ma nessun allenamento di cui parlare. Durante il suo primo anno a San Francisco, aveva imparato l'incisione mentre lavorava nel dipartimento di stampa del primo giornale di borsa della città e affinava le sue capacità litografiche creando etichette presso un produttore di scatole di sigari. Quando ha aperto la Schmidt Lithography Company, le etichette dei vini sono state il suo primo biglietto da visita. Una biografia pubblicata sulla rivista commerciale The National Lithographer ha detto di Schmidt: “Qui era un vero affare, appena iniziato quando Max Schmidt si è lanciato da solo. Crebbe e si espanse mentre i tedeschi e gli italiani sulle colline a nord di San Francisco raccoglievano le loro uve, spremevano il succo e lo imbottigliavano. Avevano bisogno di etichette per un prodotto che doveva prendere il suo posto tra le annate più famose del mondo. "
Ma il vino non ha goduto della stessa traiettoria di crescita precoce di altra agricoltura californiana a causa di una combinazione di focolai di parassiti, area territoriale limitata e infine divieto. Dalla svolta del 20 ° secolo fino agli anni '50, la frutta era il burro del pane di Schmidt Litho.
(Antique Label Co.) Schmidt ha impiegato un team di artisti e incisori che hanno utilizzato lastre di calcare e lastre di zinco (un processo chiamato zincoografia) per trasferire immagini originali su fogli di etichette. Per ogni colore, è stato necessario creare un nuovo originale. Le macchine da stampa in alluminio e la stampa offset sono arrivate più tardi, e proprio come gli strumenti per la produzione si sono evoluti, così anche gli stili e i temi delle etichette. (Una storia orale approfondita, raccontata da diversi dipendenti di Schmidt Lithograph e pubblicata nel 1968, è disponibile presso l'Università della California a Berkeley.)
(Antique Label Co.) "Parliamo di un'evoluzione dell'arte decorativa e grafica attraverso tre periodi diversi", afferma Kendra Dillard, che ha curato una mostra di cassette per frutta attualmente in mostra al California State Railroad Museum di Sacramento. Negli anni 1880 e 1890, le etichette erano molto fiorite e dettagliate, con decorazioni artistiche e ornate. Negli anni 1920, gli stili art deco emigrarono da Los Angeles. Uno dei pochi artisti il cui nome è ancora associato al design dell'etichetta di frutta, Archie Vasquez, ha usato l'ombreggiatura dell'aerografo per enfatizzare le parole che comunicavano la provenienza e il grado di qualità del frutto. Questa era l'era in cui i cartelloni pubblicitari stavano diventando sempre più onnipresenti e un artista di San Francisco di nome Otello Michetti spinse le lettere ancora più in primo piano, abbandonando lo scenario e i dettagli più illustrativi degli stili precedenti.
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(Antique Label Co.) Lungo tutto il percorso, i temi del design dell'etichetta di cassa erano rivolti ai "jobbers" - gli intermediari che acquistavano frutta all'ingrosso per i mercati - più che gli acquirenti di generi alimentari. In poche parole, questo tradotto in un annuncio pubblicitario rivolto a uomini. "Di conseguenza, alla fine degli anni '20 e '30, le donne - simboli di etichette già popolari - divennero sempre più seducenti nell'immagine in un gioco ovvio per attirare acquirenti maschi nelle aste della East Coast."
(Antique Label Co.) Ancora più spesso, le etichette mostravano i più recenti progressi nel settore dei trasporti, che non solo fornivano un'immagine sexy, ma indicavano anche l'accelerazione delle reti di distribuzione del settore. Nelle prime pubblicità delle arance del marchio Airship con sede a Ventura, in California, uno zeppelin bulboso sorvola una distesa agricola nebulosa. Ma quando gli aerei divennero una valida modalità di spostamento delle merci, l'etichetta del dirigibile presentava un turbopropulsore che si tuffava rapidamente contro un cielo blu piatto. Negli anni '10, il Windermere Ranch pubblicizzava le sue arance con una carrozza trainata da cavalli; ma negli anni 1920, un roadster nero attraversò i boschi.
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(Antique Label Co.) Poi, negli anni '50, un'altra innovazione ha chiuso questa vena del design folk americano. Lo sviluppo di cartone rivestito di cera ha eliminato la necessità di cassette di frutta in legno e, con essa, la necessità di etichette di carta. Inoltre, la promessa dell'etichetta della California come destinazione da sogno aveva funzionato quasi troppo bene. Come notano Laurie Gordon e John Salkin in un articolo del 1977 sul California Historical Quarterly, “Dopo la guerra, cinquant'anni di" vendita della California "hanno portato alla massiccia riqualificazione della regione del sud, mai prevista nei primi anni della promozione dell'oro arancione "... La fantasia della pianura fruttata si è trasformata in una visione suburbana e nuovi alloggi si sono diffusi nei campi che un tempo erano coperti di agrumi".
Le case di imballaggio hanno abbandonato e bruciato decine di migliaia di etichette inutilizzate, ma ne rimangono molte altre migliaia (inserisci il termine di ricerca in Etsy e rimarrai occupato per ore). Mentre gli artisti dietro di loro sono purtroppo non identificabili nel record storico, l'arte stessa è diventata uno dei fili più colorati che dobbiamo tracciare quasi un secolo di cultura californiana.
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