Robert Jackler ha trascorso più di un decennio a ricercare la storia della pubblicità prodotta da Big Tobacco. Il chirurgo dell'orecchio, del naso e della gola dell'Università di Stanford ha costruito una collezione diversificata di oltre 50.000 annunci pubblicitari da riviste, giornali, cartelloni pubblicitari, televisione e Internet dalla fine del XX secolo ai giorni nostri. La collezione, archiviata all'interno del Museo Nazionale di Storia Americana Smithsonian, evidenzia gli sforzi dell'industria del tabacco per ingannare il pubblico sui rischi per la salute dei loro prodotti.
Complessivamente, rivelano la profondità a cui le compagnie di sigarette si chinerebbero per invogliare gli americani a fumare. I temi centrali della collezione di Jackler includono finte immagini mediche e affermazioni sulla salute esagerate, icone culturali eleganti e sponsorizzazioni di celebrità, e il targeting esplicito delle popolazioni giovani con personaggi dei cartoni animati, sapori dolci e promesse di elevato status sociale. Ora, decenni dopo che il governo degli Stati Uniti ha iniziato a regolare la pubblicità del tabacco, queste tecniche sono state dirottate verso i giovani per provare le sigarette elettroniche.
Una pubblicità di Camel presenta la loro indimenticabile mascotte, Joe Camel. 1990. (Stanford Research sull'impatto della pubblicità del tabacco) 
Una pubblicità di Marlboro si rivolge a giovani madri. 1951. (Ricerca di Stanford sull'impatto della pubblicità del tabacco) 
La pubblicità di un cammello vede la star di Hollywood Fred Astaire. 1949. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem fa appello ai giovani con linguaggio e immagini mirati. 1984. (Stanford Research sull'impatto della pubblicità del tabacco) 
Lucky Strike afferma che i medici preferiscono il loro marchio. 1930. (Stanford Research sull'impatto della pubblicità del tabacco) 
Escort esorta i giovani a "unirsi al club". C. 1970. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) 
Salem offre un'esperienza naturale "rinfrescante". 1969. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) Durante la fine del XX secolo, il governo federale ha inasprito le norme sulla collocazione e il contenuto degli annunci tradizionali sul tabacco, limitando in gran parte la loro esposizione ai bambini. Il primo di questi regolamenti arrivò quando il Congresso approvò il Public Health Cigarette Smoking Act del 1970 per vietare la pubblicità delle sigarette alla televisione e alla radio, in seguito al punto di riferimento del Surgeon General del 1964 che collegava causalmente il cancro ai polmoni e la bronchite cronica al fumo.
Altri sforzi di Big Tobacco per colpire i bambini furono infine ostacolati dal governo. Alla fine degli anni '90, la Federal Trade Commission ha vietato l'indelebile Joe Camel, e la Food and Drug Administration ha vietato i sapori adatti ai bambini come fragole, uva e cioccolato dalle sigarette tradizionali o combustibili nel 2009.
Ma nei primi anni 2000, le aziende emergenti hanno promulgato un nuovo modo di agganciarsi alla nicotina: le sigarette elettroniche, più comunemente conosciute come sigarette elettroniche. Jackler ha quasi 13.000 articoli nella sua collezione relativi a questa recente moda e la sua ricerca ha rivelato inquietanti somiglianze tra le campagne del vecchio e le pratiche utilizzate oggi.
"[I produttori di sigarette elettroniche] ignorano assolutamente tutto ciò che è mai stato concordato intorno alle sigarette combustibili", afferma Jackler. La sua raccolta di annunci di sigarette elettroniche è piena di messaggi così fuorvianti e mirati che falcano tutto, dalle affermazioni pseudoscientifiche sulla salute alle bolle di gomma per bambini sapori e vendite "ritorno a scuola". "Hai foto di dottori che dicono:" Usa questa sigaretta elettronica ". Le sigarette elettroniche reclamano ogni sorta di genere di cose che sarebbero state vietate. Le sigarette elettroniche si presentano in televisione e alla radio ", ha continuato.
405 Vaperz pubblicizza sapori per bambini nel loro succo di sigaretta elettronica. 2013. (Stanford Research sull'impatto della pubblicità del tabacco) 
Da Facebook: Blu pubblicizza "pura felicità". C. 2017. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) 
Un negozio di vaporizzatori promuove la vendita di Back To School. 2014. (Stanford Research sull'impatto della pubblicità del tabacco) 
Halo Vapor commercializza la sua superiorità sociale rispetto alle sigarette combustibili. C. 2013. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) 
Da Facebook: NJoy commercializza i loro prodotti come parte della scena sociale millenaria. C. 2017. (Stanford Research in the Impact of Tobacco Advertising) Definendo l'industria un "selvaggio West non regolamentato", Jackler si lamenta della familiarità delle tecniche che vede sul mercato. Prendi la startup di sigarette elettroniche San Francisco JUUL, per nominarne una, che pubblicizza sapori "deliziosi" che promettono di "offrire un'esperienza di vapore come nessun altro", il tutto al servizio di un'alta missione di aiutare gli adulti a smettere di fumare. Le insenature delle sigarette elettroniche nel turbare l'industria del tabacco tradizionale apparentemente sarebbero una buona notizia per gli attivisti anti-fumo e start-up come JUUL traggono vantaggio da questa percezione. Dichiarano sul loro sito web che stanno "guidando l'innovazione per eliminare le sigarette".
Tuttavia, Jackler e altri sostengono che le campagne di marketing delle aziende di sigarette elettroniche attraggono molto di più gli adolescenti - la maggior parte dei quali non ha mai preso in considerazione l'idea di fumare sigarette tradizionali e non è stata sottoposta a un forte commercio di sigarette grazie alle nuove normative. Con colori vivaci, design elegante e modelli millenari alla moda, le pubblicità del prodotto ad alta nicotina di JUUL potrebbero facilmente promuovere la nuova linea di smartphone.
“Molto chiaramente, oggi fanno la stessa dannata cosa di allora. La messaggistica è molto sottile, realizzata con molta cura. Si rivolgono, allo stesso modo, agli adolescenti ", afferma Jackler. (AGGIORNAMENTO, 13/04/18: JUUL ha inviato la seguente dichiarazione via e-mail: "È assolutamente falso che Juul commercializzi a soggetti diversi dai fumatori adulti. Non potremmo essere più enfatici su questo punto: il nostro prodotto è destinato esclusivamente a fumatori adulti. Nessun giovane e nessun adulto che non sia già un fumatore dovrebbe usare il nostro prodotto o qualsiasi prodotto a base di nicotina. Tutto il nostro marketing riflette tale posizione. ")
L'uso di sigarette convenzionale tra gli adolescenti ha subito un costante declino negli ultimi 20 anni, scendendo al di sotto del 6% per gli anziani delle scuole superiori nel 2015. Ora, le sigarette elettroniche hanno iniziato a prendere il loro posto. Secondo un rapporto del Surgeon General degli Stati Uniti del 2016, il 16% degli studenti delle scuole superiori aveva usato sigarette elettroniche negli ultimi 30 giorni e il 40% le aveva provate almeno una volta.
Mentre le sigarette elettroniche sono pubblicizzate come un'alternativa meno dannosa alle loro controparti combustibili, gli studi hanno collegato le sigarette elettroniche a una serie di problemi di salute, tra cui l'asma e la bronchite cronica. Forse più preoccupante, possono anche fungere da porta d'accesso al fumo tradizionale: gli studi rilevano che gli adolescenti che usano le sigarette elettroniche hanno il 20 percento in più di probabilità di consumare sigarette tradizionali in futuro.
Almeno uno studio di imaging cerebrale fMRI supporta le affermazioni di Jackler secondo cui gli annunci di sigarette elettroniche fanno appello in particolare ai bambini. La ricerca di Yvonnes Chen presso l'Università del Kansas suggerisce che alcune pubblicità di sigarette elettroniche possono innescare alti livelli di attivazione nei centri di ricompensa del cervello degli adolescenti, anche per coloro che non hanno mai fumato.
Temi di ribellione, attrattiva sessuale e sapori a misura di bambino abbondavano nelle pubblicità di sigarette elettroniche utilizzate nello studio, che secondo Chen probabilmente spiega l'accresciuta risposta neuronale e comportamentale degli adolescenti. "Se dai un'occhiata a queste categorie, queste sono state tradizionalmente utilizzate dalle aziende del tabacco quando cercavano di commercializzare i prodotti del tabacco combustibile", afferma Chen. "Gli appelli sono molto coerenti nel corso dei decenni ... e chiaramente, questi sono i tratti che sono tradizionalmente attraenti per adolescenti e persino bambini".
Numerosi studi hanno dimostrato che, per i fumatori adulti, la semplice visione di video con prodotti a base di tabacco attiva il centro di ricompensa nel cervello come farebbe fisicamente fumare una sigaretta. È un effetto dannoso che tende a provocare voglie più intense di sigarette, rafforzando così il circolo vizioso della dipendenza da nicotina. Ma è un effetto che, fino ad ora, era stato dimostrato solo nei fumatori di routine.
Per il loro recente studio, il team di Chen ha esaminato gli stessi centri di ricompensa in un gruppo di 30 partecipanti da 14 a 21 anni non fumatori mentre venivano mostrati annunci di sigarette elettroniche in una macchina fMRI (rispetto agli annunci di controllo). Oltre all'attività neurale, gli adolescenti hanno espresso un forte desiderio di utilizzare le sigarette elettroniche rispetto agli altri prodotti dopo l'esposizione agli annunci pubblicitari, suggerendo che l'appello dei giovani potrebbe essere persino più forte di quanto i ricercatori si aspettassero.
"Questi annunci sono progettati per attirare utenti che non hanno l'età ... e sappiamo, sulla base di modelli animali, che il cervello degli adolescenti è già molto più sensibile alla nicotina", ha affermato. "Ci sono sicuramente molte conseguenze socialmente con questo. Le compagnie di sigarette elettroniche hanno un ruolo più importante da svolgere in termini di cittadini più responsabili ".
Queste pubblicità non sono solo particolarmente attraenti per i giovani, ma stanno rapidamente diventando onnipresenti tra loro. I Centers for Disease Control hanno recentemente riferito che il 69% degli studenti delle scuole medie e superiori aveva visto annunci di sigarette elettroniche, con la maggior parte di questa esposizione che si verifica nei negozi al dettaglio e su Internet.
Secondo Jackler, lungi dall'essere una vittoria per i gruppi anti-tabacco, l'appello giovanile dell'industria delle sigarette elettroniche e il superamento dell'attività normativa potrebbero essere vantaggiosi per Big Tobacco. Citando la recente acquisizione di Lorillard Tobacco Company da parte della società di sigarette elettroniche Blu, prevede un mercato in cui le principali compagnie del tabacco inghiottono i loro concorrenti più giovani. La base di clienti adolescenti delle sigarette elettroniche potrebbe quindi essere la prossima generazione di fumatori di sigarette combustibili di Big Tobacco.
"L'iniziazione al fumo è una cosa adolescenziale ... fumano, si agganciano alla nicotina e diventano consumatori per tutta la vita", afferma Jackler.
Nota dell'editore, 13 aprile 2018: questa storia è stata aggiornata per includere una dichiarazione di JUUL.
