Passeggiando per i coloratissimi negozi nella città coloniale del Salento, nel cuore dell'eje cafetero della Colombia, o Triangolo del caffè, la principale regione di coltivazione del caffè del paese, sono colpito dalla sua intrinseca bellezza. Entrambi i lati della stradina sono fiancheggiati da strutture imbiancate a uno o due piani, alcune con balconi e la maggior parte con davanzali di porte e finestre saturi di rosso intenso, arance e blu. Una giovane madre e un bambino occupano una panchina di fronte a uno dei negozi di ninnoli locali. Dall'altra parte della strada, una coppia di adolescenti cammina a braccetto in un bar che vende rellenas e chorizo ripieni di patate .
Ma c'è una persona che vedo che mi fa davvero battere il cuore. Appoggiato alla porta di Bar Quindio c'è un volto familiare dai baffi, le mani infilate nelle tasche e un cappello a tesa larga che gli protegge gli occhi. Sorride vedendoci e poi continua a guardare lontano. È lui? Può essere davvero? Prima che abbia la possibilità di parlare, la nostra guida turistica Alex conferma i miei sospetti. "Guarda!", Dice. "Sono Juan Valdez!"
Per oltre 50 anni, il fittizio Juan Valdez è stato il simbolo del marchio della Federazione Nazionale dei coltivatori di caffè della Colombia (Fedecafé), che rappresenta i chicchi di caffè di oltre 500.000 mense, o coltivatori di caffè, che coltivano e raccolgono i loro chicchi interamente all'interno Paese. È anche un eroe popolare nazionale e insieme alla star della musica internazionale Shakira, una delle figure più riconoscibili in tutto il mondo per uscire dal paese in via di sviluppo. Valdez, che compare da decenni nelle pubblicità su stampa e TV, indossa l'abito tradizionale di un arriero, o mulo driver, uno stile di vita che rimane comune in tutto il triangolo del caffè della Colombia. Insieme a un cappello di paglia e un poncho a strisce lanciato sopra la sua spalla, il suo ensemble comprende sandali di fieno, una fibra vegetale naturale e un grembiule di cuoio chiamato tapapinche legato intorno alla vita. Il suo mulo, Conchita, è sempre al suo fianco, portando sacchi di caffè raccolto appesi alla schiena. Negli spot televisivi nel corso degli anni, Valdez è stato visto raccogliere a mano ciliegie al caffè, apparire nelle dispense della cucina e passeggiare nei supermercati con Conchita al seguito. Oggi c'è persino una catena di caffetterie Juan Valdez in Colombia e altrove, tra cui Messico, Spagna, Costa Rica e Stati Uniti.
"C'è davvero poca differenza tra Juan Valdez ed Elvis, poiché entrambi hanno trasceso caffè e musica per diventare icone culturali dei rispettivi paesi", afferma Doug Towne, direttore della Society of Commercial Archaeology (SCA), un'organizzazione che aiuta a preservare, documentare e celebrare il panorama commerciale del XX secolo. Ma Valdez è diverso da dire, il Jolly Green Giant o il Cracker Jack Sailor. Più che uno strumento di marketing, rappresenta una percentuale molto reale e vitale della società colombiana. "Juan Valdez è diventato l'incarnazione della Colombia", afferma Towne. "Un po 'come se la bandiera americana, il baseball e la torta di mele potessero essere personificati in un singolo cittadino americano".
La Colombia è il terzo produttore mondiale di caffè e il più grande produttore di caffè Arabica, considerato un chicco di alta qualità per il suo sapore intenso. Nel 2009, il paese ha prodotto 8, 1 milioni di sacchi di caffè da 132 libbre e quasi il 30 percento di tutte le aree rurali della Colombia dipende dal raccolto per sopravvivere. Il novantacinque percento di tutti i coltivatori di caffè nel paese sono piccoli produttori e la maggior parte appartiene a Fedecafé, fondata nel 1927 in parte per aiutare a proteggere gli interessi locali. Con così tanta cultura colombiana investita nel chicco di caffè, ha senso solo che Valdez e il suo imitatore attirino così tanta attenzione.
Il Salento è il cuore del eje cafetero della Colombia, o Triangolo del caffè, la principale regione di coltivazione del caffè del paese. (Larry Luxner) 
Marco Fidel Torres interpreta Juan Valdez nel triangolo del caffè in Colombia da quasi un decennio. (Larry Luxner) 
Nel 2009, il paese ha prodotto 8, 1 milioni di sacchi di caffè da 132 libbre e quasi il 30 percento di tutte le aree rurali della Colombia dipende dal raccolto per sopravvivere. (Larry Luxner) 
Nel Salento, entrambi i lati della stradina sono fiancheggiati da strutture imbiancate a uno e due piani, alcune con balconi e la maggior parte con davanzali di porte e finestre saturi di rosso intenso, arance e blu. (Larry Luxner) 
Con così tanta cultura colombiana investita nel chicco di caffè, ha senso solo che Juan Valdez e il suo imitatore attirino così tanta attenzione. (Larry Luxner) 
C'è persino una catena di caffetterie Juan Valdez in Colombia e altrove, tra cui Messico, Spagna, Costa Rica e Stati Uniti. (Larry Luxner) Tornando nel Salento, tuttavia, Alex lascia che io e i miei compagni di viaggio ci sveliamo un piccolo segreto: non è proprio Juan Valdez, il contadino della vita reale che Fedecafé ha scelto di rappresentare il personaggio immaginario, in piedi davanti a noi, ma un uomo in posa come lui . Imitatore di un imitatore, se vuoi. Secondo Alex, Marco Fidel Torres interpreta Juan Valdez nel Triangolo del caffè in Colombia da quasi un decennio. Lui e Torres si sono incontrati per la prima volta circa sei anni fa al Parque Nacional del Café del Quindio, un parco a tema nazionale dedicato alla storia e alla cultura del caffè colombiano. Il parco impiegò Torres, un arriero di professione, per dimostrare come fare i bagagli, lottare e viaggiare con i muli. Ma piuttosto che esprimere interesse per il lavoro di Torres, molti dei clienti di Alex (allora una guida turistica free-agent, Alex ora lavora esclusivamente per una compagnia turistica specializzata) erano più desiderosi di farsi fotografare con lui, un vero film “Juan Valdez.”
E non erano i primi. "Fidel è sempre stato un arriero", dice Alex. “È una tradizione di famiglia tramandata da generazioni. E nel Salento, dove vive, i turisti chiedevano sempre foto con lui per via del suo vestito e delle sue somiglianze con Valdez. Alla fine si è reso conto di poter guadagnare un po 'di soldi recitando il ruolo. ”Oggi Torres guadagna una buona parte delle sue entrate posando per le foto di Juan Valdez nel Salento e nei dintorni. Durante i fine settimana continua a dimostrare le sue abilità di arriero, ora nel Parco Naturale Nazionale di Los Nevados.
Ma non tutti i muli o gli agricoltori di caffè possono essere Juan Valdez, in questo caso l'uomo che è stato intervistato, valutato, testato, controllato e infine assunto per rappresentare la cultura e il prodotto del caffè in Colombia in tutta la Colombia e in mercati ed eventi in tutto il mondo. L'agenzia pubblicitaria con sede a New York Doyle Dane Bernbach (nota anche per aver inventato Little Mikey di Quaker Oats) ha creato Juan Valdez per Fedecafé nel 1959, progettando un'immagine per rappresentare accuratamente la maggior parte dei piccoli coltivatori di caffè che compongono la federazione.
Stranamente è stato un attore cubano-americano, José F. Duval, a interpretarlo inizialmente. Duval rimase in carica fino al 1969, quando Carlos Sánchez, un coltivatore di caffè e artista del dipartimento nord-occidentale della Colombia di Antioquia, prese le redini. Sono gli occhi luminosi e il sorriso gioviale di Sánchez che la maggior parte degli occidentali conosce, sebbene non la sua voce; appartenuta a Norman Rose, un attore nato in Pennsylvania scomparso nel 2004. Sánchez ha mantenuto il titolo di Juan Valdez fino al 2006, quando si è ritirato a Medellín. Anticipando la sua partenza, Fedecafé iniziò a cercare un nuovo Juan Valdez nel 2004, intraprendendo un'intensa ricerca di due anni per l'uomo colombiano giusto. Da un pool iniziale di oltre 380.000 candidati (tra cui Torres, che non è riuscito a superare l'intervista di persona a causa della sua età, che Rodriguez stima essere da qualche parte vicino ai 70), hanno selezionato 30 finalisti, che sono stati poi superati una serie estenuante di sessioni pubblicitarie, esami psicologici, test comportamentali e di personalità e interviste con giornalisti.
Alla fine, l'onore è andato a Carlos Castañeda, un coltivatore di caffè di 44 anni e sposato con un padre di tre figli della città delle Ande, Antioquia, a circa 80 miglia da Medellín. Con i suoi valori familiari e il suo aspetto robusto, Castañeda è il Valdez ideale, abbastanza giovane da attrarre una nuova generazione di bevitori di caffè e fornire longevità al ruolo. Apparendo sul suo sito ufficiale, Castañeda sfoggia lo stesso cappello bianco, i baffi scuri e la camicia abbottonata dei suoi predecessori, anche se con una grande differenza: porta un cellulare nella sua cartella di pelle.
Mentre Castañeda è impegnata a fare i round internazionali sia come portavoce del caffè che come rappresentante nazionale, arrieros come Torres stanno tenendo il forte a casa. Ed essere un Juan Valdez locale ha i suoi vantaggi. Insieme a tutti gli ingredienti dell'eroe cult della Colombia - un sorriso genuino e un'aria distintiva, per non parlare di un mulo compagno - Torres può andare e venire a suo piacimento. Il giorno dopo l'incontro con Torres nel Salento, Alex accompagna me e i miei compagni all'aeroporto internazionale El Edén di La Tebaida per il nostro volo per Bogotá. Un paio d'ore prima, ci sediamo insieme per una birra nella piccola food court del terminal. Lì, appoggiata a un muro, c'è una foto montata a forma di poster di Torres. "Te l'ho detto, " dice Alex, raggiante. "Il mio amico è famoso da queste parti."
Le donne lo adorano. I bambini lo adorano. Ed è una leggenda dal Salento ad almeno San Francisco, dove la sua foto incorniciata occupa un posto di rilievo sul mio mantello.
