Prima che il glorioso paesaggio dorato della California meridionale fosse inciso con autostrade a otto corsie e grovigli di cavalcavia di cemento che coreografavano un continuo balletto veicolare; prima che le famiglie restassero incantate dal brivido e dalla comodità di far scoppiare le cene TV nel forno; prima che i conservanti e gli OGM consentissero che gli alimenti in grandi quantità venissero trasformati, conservati e trasportati in camion refrigerati e serviti in imballaggi usa e getta in franchising di fast food per un rapido consumo in viaggio per viaggiatori affamati e affamati, c'erano le arance. Milioni di arance, che punteggiano in modo fragrante migliaia di acri.
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In questa generosa abbondanza agricola all'alba dell'era automobilistica, le visioni dei simboli del dollaro danzavano nella testa degli imprenditori. Hanno eretto facsimili giganti delle sfere dai colori vivaci, allegri e stravaganti e visibili da una distanza agli automobilisti mentre si imbattevano e si facevano strada lungo la strada aperta. All'interno di questi stand, hanno premuto il succo fresco e dissetante, un nichel un bicchiere, per far rivivere l'automobilista surriscaldato. (Per questo era prima che l'aria condizionata anche nelle auto.)
Spremere gli agrumi non era certo l'aspirazione di due fratelli di nome McDonald dalla gelida Manchester, nel New Hampshire. Avevano visto come il loro padre era stato preso a calci sul marciapiede dopo 42 anni di lavoro presso la fabbrica di scarpe GP Crafts, dicendo che era troppo vecchio per essere più utile. Proprio così, i suoi giorni lavorativi erano finiti. L'indignazione del suo licenziamento ha colpito i suoi figli l'urgenza di assumere il controllo del proprio futuro per evitare un simile destino. Il fratello maggiore Maurice, noto come Mac, ha camminato per primo verso ovest, seguito da Dick, sette anni più giovane, nel 1926, due tra i primi raccolti di speculatori a percorrere il cammino che milioni di altri avrebbero percorso nei decenni a venire. La loro speranza era quella di trovare fama, o almeno dissotterrare la fortuna, nell'industria fiorente dei film in movimento e diventare milionari quando compirono 50 anni.
Ray & Joan: l'uomo che ha fatto la fortuna di McDonald e la donna che ha dato tutto
Ray Kroc stava vendendo in franchising in tutto il paese per una neonata bancarella di hamburger negli anni '50 - si chiamava McDonald's - quando entrò in un club per cena di St. Paul e incontrò un bellissimo giovane pianista che gli avrebbe cambiato la vita per sempre.
AcquistarePer pagare l'affitto, i fratelli hanno finito per sudare per uno stipendio ai Columbia Movie Studios, trasportando set e luci di lavoro durante i turni di pausa sui set di film muti. I loro stipendi di $ 25 a settimana non erano abbastanza per consentire loro di vivere come dei re e certamente non abbastanza per garantire il loro futuro.
Incapace di farsi strada nei più affascinanti ranghi del dietro le quinte dell'azienda come la produzione e la regia, Dick e Mac si sono dati da fare per salvare un altro settore meno glamour del settore: proiettarli. Nel 1930 acquistarono un teatro a 20 miglia a est di Los Angeles, al centro di un caratteristico e crescente borgo di arance chiamato Glendora. I cinegiornali e i doppi lungometraggi hanno trasformato un viaggio al cinema in un affare tutto il giorno. Per dissuadere i clienti dal portare il proprio cibo al cinema, i fratelli hanno installato uno snack bar nella hall. Sembrava una scommessa sicura.
Il teatro Mission da 750 posti era situato in fondo all'isolato del Municipio, sulla via alberata di Foothill Boulevard. I fratelli hanno rifuso il locale con un nuovo nome ottimista. Ma il faro vacillò durante quegli anni magri della depressione, e i fratelli erano perennemente indietro sulle loro bollette. Hanno anche seppellito dell'argento nel cortile come copertura contro le chiusure delle banche. L'unica persona che sembrava fare soldi era il proprietario di uno stand di birra di radice di nome Wiley. E così, dopo sette anni di attività, Dick e Mac vendettero il teatro nel 1937 e spostarono le industrie dall'intrattenimento al servizio di ristorazione.
Nella città successiva, Monrovia, su un'arteria decennale chiamata Route 66, costruirono del legname preso in prestito in una bancarella di cibo all'aperto ottagonale e stipularono un accordo con Sunkist per acquistare frutta caduta, 20 dozzine di arance per un quarto. Ciò che battezzarono "Airdrome" derivò il suo nome dalla sua vicinanza al Foothill Flying Field, che si immaginava "l'America's Friendliest Airport". Questo traffico aereo attirava ogni sorta di curiosi. Dato che la superficie sabbiosa del campo è stata arruolata, a volte, per le riprese di film, c'era sempre la possibilità di intravedere stelle come Laurel o Hardy. Fortificati dallo spettacolo, gli escursionisti soddisfatti si dirigevano quindi verso l'Aerodromo per soddisfare i bisogni più elementari, la loro sete e fame, con una bevanda fresca all'arancia e un hot dog. Questa impresa ebbe un tale successo che i fratelli furono in grado di importare i loro genitori dal New Hampshire e aprire altri due stand.
I fratelli intrattennero brevemente il sogno di un nuovo stabilimento che avrebbero chiamato il "Dimero", in cui ogni voce di menu costava dieci centesimi, ma respingeva l'idea anche come era della depressione. Il futuro, ne erano certi, prevedeva un appello per i conducenti. Presto, credevano, la settimana lavorativa si sarebbe ridotta a meno di quattro giorni, lasciando agli americani un abbondante tempo libero in cui attrezzarsi con le loro macchine - e smettere di mangiare. Smantellarono il loro stand e si avventurarono più a est, verso la crescente città del deserto di San Bernandino, o San Berdoo, come la chiamavano i locali, un centro commerciale di lunga data a 60 miglia da Los Angeles. Il loro ottimismo per il futuro li ha spinti a rifiutare banca dopo banca, fino a quando non sono finalmente riusciti a farsi strada in un prestito di $ 5.000 da un finanziatore entusiasta della posizione che avevano scelto nel centro di San Berdoo a E Street e al 14esimo posto. L'unica garanzia che i fratelli possedevano oltre ai loro sogni era la loro vecchia stanca base di succo ottagonale, che avevano speso $ 200 su un motore per tagliare a metà e trasferirsi nella sua nuova casa. Questa volta, gli imprenditori hanno inciso il loro cognome sul loro stabilimento reincarnato, seguito dalla voce di menu in primo piano: "McDonald's Barbeque".
Come altri ristoranti lungo la strada ai suoi tempi, il McDonald's Barbeque offriva cibo consegnato direttamente all'auto del cliente attraverso una flotta di giovani donne attraenti chiamate carhops, così chiamate per la loro pratica di saltare sul predellino dell'auto per rivendicare un cliente come proprio. Sempre parsimonioso, Dick e Mac hanno dotato queste signore in uniformi da usherette riciclate dal faro, abbellendo il già fiorente servizio teatrale alla tua finestra.
McDonald's sopravvisse alla difficile depravazione degli anni di guerra, quando i comfort e i piaceri della creatura furono debitamente razionati. La dichiarazione di armistizio permise al sipario di sollevarsi in un'era di giocoso abbandono, che improvvisamente spazzò via gli aspetti più banali della vita. Gli americani avevano accumulato denaro sia per il loro denaro che per il loro desiderio di divertimento, e ora stavano recuperando il tempo perduto. Le linee di produzione di Henry Ford iniziarono a produrre automobili dopo la fine del periodo bellico, i prezzi dei veicoli per il consumatore medio. Nel 1950, 40 milioni di automobili hanno bloccato le strade. Le tasse riscosse sulle vendite di carburanti hanno permesso la costruzione di ampie nuove strade che offrono accesso a vaste aree dell'America e nuove possibilità di avventure. Tutto ciò ha comportato la necessità di servizi ampliati: distributori di benzina, ristoranti e motel. Il viaggio divenne critico quanto la destinazione. Mangiare fuori casa è diventato non solo socialmente accettabile, ma un segno di benessere spensierato. Mangiare un pasto consegnato direttamente al finestrino del tuo amato nuovo veicolo ha punteggiato la sensazione di proprietà dell'auto consentita.
Le strade che un tempo erano state fitte di aranceti erano ora punteggiate da ristoranti veloci. Mentre una volta un tumulo di carne macinata era considerato una macchia di insipido insipido e sospetto, improvvisamente l'hamburger era di rigore. Ma per la costernazione della famiglia, il cibo non era tutto ciò che si poteva avere in queste bancarelle. I drive-in sono diventati campi minati di comportamento sgradevole, pieni di adolescenti bighellonati che hanno fumato e fatto esplodere il jukebox e si sono impegnati in shenanigans sessuali nel parcheggio con l'aiuto assunto. Il personale sembrava varcare una porta girevole; i dipendenti smetterebbero o no-show, lasciando regolarmente i loro datori di lavoro in difficoltà.
Niente di tutto ciò ha contribuito a ridurre le vendite. Un flusso costante di clienti ha mantenuto un cast di 20 carhops saltellando e il parcheggio, con spazio per 125 veicoli, ha riempito di capacità, il luogo di ritrovo in città per il set più giovane. Di fronte a questo successo, nel 1948, Dick e Mac presero la decisione audace, forse sciocca, di fare un passo indietro e rivalutare, chiudendo le porte per una pausa. Dick e Mac si chiedevano come potevano preparare hamburger, patatine fritte e frullati nel modo più efficiente possibile. Come, si chiedevano, potevano semplificare le operazioni per ottenere il massimo profitto? Come potevano distinguersi dagli altri drive-in? Come hanno potuto accelerare il servizio?
Nella loro ricerca di risposte, trassero ispirazione da East Coasters di nome Levitt. Questa famiglia intraprendente ha applicato la logica della catena di montaggio simile al modello T di Ford per costruire case sulla Long Island di New York, dove erano necessari alloggi in abbondanza per riempire i sobborghi in rapida espansione. L'obiettivo dei fratelli McDonald era quello di imitare questa mentalità prefabbricata nella preparazione e nel servizio del cibo: "Levittown on a bun".
Per cominciare, i fratelli hanno analizzato le loro entrate commerciali per identificare i migliori venditori e hanno tagliato il loro menu da venticinque articoli ai nove articoli più popolari, annullando il costoso e costoso barbeque. Dick si è comportato subdolamente come scrittore freelance e si è avventurato a Los Angeles per svelare segreti commerciali nel settore delle caramelle. Nel cono di un pasticcere manuale usato per formare polpette di menta piperita, trovò ispirazione. Dick si arruolò con un amico dalla mentalità meccanica per creare un distributore automatico di condimenti che distribuisse un preciso schizzo di ketchup o senape con la semplice pressione di un pulsante. Una pressa meccanizzata consentiva la rapida formazione di carne bovina in polpette. Per tenere il passo con la domanda di frullati, Dick e Mac acquistarono otto frullatori all'avanguardia chiamati Multimixer, che consentirono loro di produrre bevande schiumose, cinque alla volta per macchina. Il surplus potrebbe essere conservato in frigorifero, pronto per la richiesta. Fondamentalmente, nel nuovo modello di business dei fratelli, al cliente non era permesso richiedere sostituzioni. Offrendo scelta, i fratelli hanno detto, ha accelerato la velocità.
Per eseguire la fase successiva del loro restyling, si ritirarono, nel buio della notte, sul campo da tennis dietro la loro casa. Usando grossi pezzi di gesso rosso per tracciare l'azione, hanno coreografato una catena di montaggio di preparazione e consegna degli alimenti, in cui i lavoratori potevano grigliare in modo più efficiente le carni (40 polpette in 110 secondi), friggere le patatine (900 porzioni all'ora) e spedire un intero pasto per un cliente affamato in soli 20 secondi. Dopo che l'hanno chiamato si è chiuso, un raro temporale nel deserto ha colpito, lavando via i segni che avevano tracciato. Perplesso, il giorno dopo i fratelli stoici lo ripropisero di nuovo.
Questa danza di hamburger ha permesso a Dick e Mac di affrontare il costoso problema del personale. I seducenti carhops furono rapidamente allontanati dall'immagine: i clienti dovevano uscire dalle loro macchine e - ansimare - andare alla finestra per ordinare. E mentre erano lì, potevano guardare dentro il "acquario" e ammirare la cucina meticolosa ed efficiente dove veniva preparato il loro cibo. Il nuovo staff doveva essere tutto maschile, dotato di cappelli di carta ordinati e conservatori e uniformi bianche che gli conferivano un'aria di pulizia chirurgica e precisione. Le donne, secondo i fratelli, presentavano una inutile distrazione.
Il punto di forza dell'operazione reincarnata era il listino prezzi. Factoring nei costi di manodopera più bassi, i fratelli ora potrebbero addebitare centesimi cruciali in meno rispetto alla concorrenza. Quindici centesimi per un hamburger, dieci centesimi per un sacchetto di patatine e venti centesimi per un frullato cremoso a triplo spessore. Dick e Mac contavano sulla matematica dei loro ridotti costi operativi, oltre a un elevato volume di vendite, per ottenere un bel profitto.
I clienti lo disprezzavano. Alcuni sono entrati nel parcheggio, solo per staccarsi quando non è apparso nessun negozio. Altri hanno lamentato la perdita del vecchio menu più lungo e l'impossibilità di personalizzare. I fratelli iniziarono a far parcheggiare i dipendenti davanti al ristorante, quindi il posto non sembrava così morto. Tutto inutilmente. Il lifting è stato un disastro.
Quattro mesi dopo, si verificò una svolta miracolosa, senza un motivo particolare. Sono arrivati i tassisti, poi i muratori, poi i bambini e, presto, le file di clienti affamati hanno iniziato ad affollare il bancone e la presenza di quei clienti ha attirato altri. Le vendite furono così sollecite che i fratelli commissionarono un dipinto di un termometro in aumento nella finestra anteriore, un aspetto pulito per vantare le vendite. Quando il numero raggiunse il milione, Dick disse, il pittore avrebbe aggiunto un'esplosione in cima. I profitti presto salirono a un generoso $ 100.000 all'anno, che permise loro di prendere parte alla propria fantasia automobilistica personale, aggiornando le più recenti Cadillac sul mercato - tre di loro, tra cui uno per la moglie di Mac. (Dick doveva ancora sposarsi.)
Sembrava che i cercatori di hamburger fossero davvero disposti a scambiare scelte per velocità e prezzo. La qualità del cibo non era l'attrazione principale. L'eccezione, forse, erano le patatine fritte dei fratelli, il modello della freschezza croccante. Mac era diventato un mago dello spud, applicando i principi della chimica e perfezionando una ricetta attraverso scrupolosi tentativi ed errori. Il passaggio magico ha comportato l'essiccazione di russi dell'Idaho nell'aria del deserto per abbattere il contenuto di zucchero, un passaggio cruciale se necessario. La pazienza era virtuosa quanto la precisione: sbiancamento improprio, o in alcun modo tentare di accelerare il processo, avrebbe sicuramente prodotto patate grasse e molli, il tipo frastagliato dalla concorrenza. Era l'unica arena nella formula di rifusione di McDonald in cui ingredienti lenti e deliberati erano ingredienti essenziali e consentiti.
A parte le lunghe file, i fratelli avevano un'altra indicazione che avevano un colpo sulle loro mani. Gli aspiranti imitatori arrivarono per studiare il balletto operativo in mostra dietro le vetrate del negozio. Quando questi imitatori premevano per dettagli su ciò che non potevano vedere, Dick e Mac condividevano allegramente segreti commerciali. Alla fine, si rese conto che potevano mettere un prezzo sulla loro formula e intascare qualche soldo in più. Nel 1952, pochi mesi dopo che il loro fornitore di accorciamenti, Primex, pubblicò un pezzo nella rivista americana American Restaurant che lodava la prolifica operazione di avannotti alla McDonald's, i fratelli pubblicarono loro stessi un annuncio. Hanno promesso ai lettori "I sessanta secondi più importanti di tutta la tua vita".
Al centro dell'annuncio c'era un'immagine del loro unico edificio esagonale, splendente. Il loro "sviluppo rivoluzionario nel settore della ristorazione" era ora disponibile per la vendita alle parti interessate. Una storia di copertura ha fatto eco alla campagna pubblicitaria, battendo le vendite di McDonald di "un milione di hamburger e 160 tonnellate di patatine fritte all'anno" e rivelando un'incredibile cifra annua lorda di $ 277.000. Questo lo ha ostacolato. Per gli aspiranti baroni di hamburger, San Berdoo divenne Oz.
Il più onesto del gruppo ha imposto una tassa di franchising di $ 950 per la formula, invece di visitare e rubare l'idea. Il primo in fila era un dirigente petrolifero di Phoenix di nome Neil Fox, la cui famiglia lo considerava pazzo per aver saltato in questa racchetta di hamburger déclassé. Dick e Mac pensavano che anche Fox fosse pazzo, per voler usare il loro nome nello stand che intendeva costruire, e non il suo. La parola "McDonald's" non significava nulla al di fuori di San Bernardino, dissero. Fox spiegò ai fratelli che pensava che il loro nome fosse "fortunato".
Oltre al nome, per i suoi soldi, Fox ha ottenuto un manuale operativo, un controsoffitto in prestito per una settimana per mostrargli le corde e, a chiusura della reimmaginazione dei fratelli del drive-in, un progetto architettonico hot-off-the-press da cui costruire un ristorante piastrellato rosso e bianco appositamente progettato, che attira l'attenzione e accoglie l'automobile sacra. Dick, il più giovane e più esperto di marketing della coppia, era insistente sulla sua visione: immaginava un paio di parabole che sollevano la struttura. Un crescente contraccolpo contro la piaga dei cartelloni che fiancheggiano nuove strade stava costringendo i progettisti a modellare le strutture stesse come segni. Disegni audaci, anche selvaggi, spazzavano le strade, diventando indicatori standard per giunti e ristoranti lungo la strada, meglio attirare l'attenzione degli automobilisti e punteggiare il paesaggio con tetti altissimi, boomerang e esplosioni di stelle che sparano caleidoscopi di colori.
Un potenziale architetto si oppose e cercò di dissuadere i fratelli dall'idea degli archi; un altro si è lamentato del fatto che gli fosse stato detto cosa fare e ha suggerito che gli archi fossero così sfrangiati che Dick doveva averli cucinati durante un incubo. Alla fine, a Stanley Meston, i fratelli McDonald trovarono un complice. Meston ha delineato uno spazio di lavoro piastrellato in bianco e rosso da 12 per 16 piedi, facilmente accessibile e visibile ai clienti. Come da istruzioni, ha attaccato archi dorati rifiniti al neon a questa struttura, sollevandosi dal lato dell'edificio come arcobaleni, il che faceva sembrare l'edificio pronto per il decollo. L'edificio stesso ora funzionava come un segno: tanto meglio per catturare l'occhio vagante degli automobilisti.
Centinaia di domande sono arrivate in streaming. Il fornitore di prodotti lattiero-caseari Carnation era ansioso di inserire McDonald's e la sua formula vincente nella sua piega aziendale. Sperando di incoraggiare le vendite di gelati, l'ottone della compagnia presentò un'offerta per replicare McDonald's a livello nazionale. I fratelli considerarono l'alleanza e alla fine si rifiutarono; erano contenti dello status quo e non erano inclini ad avere la propria impresa e le proprie vite personali avvolte da una grande burocrazia. Il lavoro extra sembrava non valesse la pena di essere pagato. "Più luoghi, più problemi", ha lamentato Mac. "Saremo sempre in viaggio, nei motel, alla ricerca di luoghi, alla ricerca di dirigenti." Era più semplice vendere il manuale e i progetti e incassare la tassa di $ 950.
Un giorno, tra il flusso costante di curiosi curiosi su E Street, c'era un commesso 52enne compatta, ben vestito e robusto di Chicago, in cerca di una pausa fortunata. Si chiamava Ray Kroc.
Da RAY & JOAN: The Man Who Make The McDonald's Fortune e the Woman Who Gave It Away Away di Lisa Napoli, pubblicato il 15 novembre 2016 da Dutton, un'impronta di Penguin Publishing Group, una divisione di Penguin Random House LLC. Copyright © 2016 di Lisa Napoli.
