La vita di Sears ha attraversato e incarnato l'ascesa della moderna cultura consumistica americana. Il merchandiser di massa di 130 anni che una volta era il più grande rivenditore negli Stati Uniti fa parte del tessuto della società americana.
Dall'inizio come azienda di vendita per corrispondenza del XIX secolo, al suo massimo splendore in Main Street e nei centri commerciali suburbani, e dal suo riorientamento verso la fine del XX secolo verso prodotti di credito e finanziari al suo tentativo di tornare alla sua identità commerciale originale, Sears ha rispecchiato gli alti e bassi dell'economia americana. Era un braccio di distribuzione dell'America industriale. Ha guidato il cuneo suburbano dei centri commerciali del dopoguerra. Ha contribuito a atomizzare l'economia industriale attraverso l'outsourcing dei produttori negli anni '70 e '80. Ha svolto un ruolo chiave nella diffusione della cultura del consumo di massa e dei valori commerciali. Nel bene e nel male, Sears è un simbolo del capitalismo americano.
All'inizio del XX secolo, Sears era già un nome familiare in tutti gli Stati Uniti, uno che rappresentava la parsimonia e l'industria rurali, nonché l'abbondanza materiale e i piaceri dei consumatori. La società è stata fondata come un modesto rivenditore di orologi per corrispondenza negli anni 1880 da Richard W. Sears e Alvah C. Roebuck. Julius Rosenwald, un commerciante di abbigliamento di Chicago che divenne socio dell'azienda nel 1895, diresse la sua rapida crescita, espandendosi in nuovi prodotti e in un territorio sempre più vasto. Le aziende di vendita per corrispondenza come Sears sono state in grado di penetrare nelle aree rurali scarsamente servite appoggiandosi a nuove infrastrutture, come le ferrovie che collegavano le regioni lontane del paese. Anche la regolamentazione del governo ha favorito la crescita dell'azienda, con il Rural Free Delivery Act del 1896 che ha sottoscritto la sua catena di distribuzione espandendo le rotte postali nelle aree rurali.
In un'era in cui i supporti di stampa regnavano sovrani, Sears dominava il mercato al dettaglio rurale attraverso il suo vasto catalogo, un'incredibile opera di pubblicità dei prodotti, educazione del consumatore e marchio aziendale. Intitolato The Book of Bargains e, in seguito, The Great Price Maker, il famoso catalogo Sears si espanse negli anni 1890 con orologi e gioielli, includendo qualsiasi cosa, da passeggini e biciclette a articoli sportivi e macchine da cucire. Ha istruito milioni di acquirenti sulle procedure di vendita per corrispondenza, quali spedizione, pagamento in contanti, sostituzioni e resi. Ha usato un linguaggio semplice e informale e un tono caldo e accogliente. "Sollecitiamo le critiche oneste più degli ordini", afferma il catalogo del 1908, sottolineando la soddisfazione del cliente sopra ogni altra cosa. Sears insegnò agli americani come fare acquisti.
Sears ha anche dimostrato come gestire un'azienda. La riduzione dei costi e il rigoroso controllo della distribuzione hanno alimentato la sua ascesa al potere. La società costruì un enorme complesso di distribuzione a Chicago nel 1906, che occupava tre milioni di piedi quadrati di superficie. Un'illustrazione a tutta pagina della pianta, in tutto il suo splendore rosso mattone, impreziosiva il retro del catalogo Sears. Ogni cliente poteva vedere come veniva ricevuta e trattenuta la merce, come venivano spediti e spediti i suoi ordini e dove veniva pubblicato il catalogo stesso. Il centro di distribuzione era la sua migliore pubblicità; tra i più grandi al mondo, era un simbolo del dominio dell'azienda per corrispondenza.
La società ha innovato anche in altri modi. I rivenditori di mattoni e malta oggi devono fare i conti con le nuove abitudini di consumo determinate dal commercio elettronico. Allo stesso modo, le società di vendita per corrispondenza come Sears hanno subito una potenziale perdita dei loro mercati quando la nazione ha urbanizzato 100 anni fa ed è entrata nell'era automobilistica. Sears affrontò brillantemente la sfida quando aprì il suo primo grande magazzino a Chicago nel 1925. Sotto la guida manageriale del generale Robert E. Wood, che in precedenza aveva lavorato con il concorrente per corrispondenza Montgomery Ward, Sears iniziò una rapida espansione al di fuori dei centri urbani . Nel 1929, alla vigilia della Grande Depressione, gestiva più di 300 grandi magazzini.
La crescita continuò anche durante la recessione economica, perché Sears sostenne saggiamente un'estetica dell'usato. La catena prese il nome vendendo articoli di base affidabili come calze e biancheria intima e lenzuola e asciugamani, piuttosto che articoli di moda come quelli che si trovano nei grandi magazzini tradizionali come Marshall Field's a Chicago o John Wanamaker a Philadelphia o New York. I punti vendita Sears erano di riserva, per soddisfare i clienti interessati a trovare un buon valore, per soddisfare le esigenze pratiche. Alla fine del decennio della depressione, il numero di negozi era quasi raddoppiato.
Dopo la seconda guerra mondiale, ancora sotto la guida di Wood, Sears continuò ad aprire nuovi negozi in tutto il Nord America, nei vivaci nuovi centri commerciali che popolano il paesaggio suburbano in espansione. Negli Stati Uniti, il numero di negozi Sears superò i 700 alla metà degli anni '50. L'azienda si espanse anche oltre i confini nord e sud, aprendo il suo primo negozio a Città del Messico nel 1947 e trasferendosi in Canada nel 1952 (incorporando una società canadese per corrispondenza per diventare Simpson-Sears). Sears ha tratto vantaggio dall'essere una catena pioniera in un panorama di grandi magazzini indipendenti. Insieme a JC Penney, divenne un'ancora standard per il centro commerciale. Insieme, le due catene, insieme a Montgomery Ward, hanno catturato il 43% di tutte le vendite dei grandi magazzini entro il 1975.
Sears non perderebbe davvero terreno fino agli anni '70, quando emersero nuove sfide. L'inflazione alle stelle significò rivenditori a basso prezzo come Target, Kmart e Walmart, tutti fondati nel 1962, attirarono nuovi clienti. Il mercato si è biforcato quando i ricchi acquirenti della classe medio-alta si sono rivolti a grandi magazzini tradizionali più lussuosi, mentre i cercatori di affari hanno trovato prezzi più bassi nei discount rispetto a Sears.
Nel 1991, Walmart ha superato Sears come il più grande rivenditore della nazione. Quando i grandi magazzini hanno iniziato a dominare il paese, l'industria dei grandi magazzini ha risposto attraverso fusioni, riorganizzazioni e sperimentazioni con la stessa categoria di grandi magazzini. Sears non ha fatto eccezione. La società ha preso molti spunti diversi sotto una serie di leader problematici, perdendo di vista nel processo della sua nicchia tradizionale, che ha ceduto ai discount. Sears passò ai servizi assicurativi e finanziari. La sua attività con le carte di credito, ad esempio, rappresentava il 60% dei suoi profitti all'inizio del 21 ° secolo. Nel 2003, tuttavia, ha tentato di tornare al suo core retail, vendendo le sue attività creditizie e finanziarie a Citigroup per $ 32 miliardi.
C'è la tendenza a guardare al declino di Sears e alla potenziale perdita di una grande icona del business americano, con affettuosa nostalgia. Ma Sears incarnava anche molti degli aspetti più brutti del capitalismo americano. Molte volte, la direzione dell'azienda ha respinto le forze a beneficio dei lavoratori. Sears cercò di minare il lavoro organizzato, resistendo con successo anche se molti altri grandi magazzini tradizionali si erano uniti negli anni '40 e '50. I leader dell'azienda resistettero ai movimenti sociali progressisti del XX secolo che cercavano l'uguaglianza economica per le donne e gli afroamericani. Come altri grandi magazzini, Sears ha contribuito sia agli atti strutturali che quotidiani di razzismo, contro clienti e lavoratori. I boicottaggi afro-americani contro Sears negli anni '30, ad esempio, esponevano pratiche di assunzione razziste; alla fine degli anni '60, attivisti per i diritti sociali hanno rivelato le politiche creditizie discriminatorie dell'azienda. La disuguaglianza di genere è stata profondamente radicata nella sua struttura lavorativa - e messa in discussione, in modo prominente e senza successo, nel famoso "caso Sears" del 1986, emerso da una denuncia della Commissione per le pari opportunità di lavoro riguardante la discriminazione nei confronti delle donne, che era stata rinviata per lucrosi lavori di vendita su commissione nei dipartimenti tradizionalmente maschili.
Tutto ciò, nel bene e nel male, riflette la lotta della nostra nazione per adattarsi alle più grandi forze economiche, politiche e culturali. Per gli storici come me, che vedono gli affari come un'istituzione sociale attraverso cui visualizzare e criticare il passato, la fine di Sears significherà più di un posto in meno per comprare i miei calzini.
Vicki Howard è Visiting Fellow nel Dipartimento di Storia dell'Università dell'Essex. L'autrice del pluripremiato From Main Street to Mall: The Rise and Fall of the American Department Store (Penn Press, 2015), commenta su Twitter al dettaglio americano e britannico su @retailhistorian. Ha scritto questo per Zócalo Public Square.
