Si potrebbe pensare che il periodo d'oro del caffè istantaneo sia passato da molto tempo. Gli spot pubblicitari per Folgers, Maxwell House o Nescafe sono difficili da trovare e VIA di Starbucks non ha ancora conquistato il mercato dei tossicodipendenti del caffè mattutino. Ma nessuno sta piangendo per metà e metà rovesciata. Anche l'epoca in cui Starbucks era solo un luogo di riferimento nel centro di Seattle è ormai lontana. L'anno scorso, tuttavia, Starbucks ha incassato 3, 9 miliardi di dollari in vendite globali, una forza importante dietro l'integrazione della conoscenza del caffè. Nespresso, il sistema di produzione di birra a base di capsule di proprietà di Nestlé, che consente un rapido colpo di caffè espresso, ha mostrato una crescita impressionante e sta investendo di più nella sfera. Ma quale caffè istantaneo? Quasi.
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Nell'ultimo decennio, il mercato del caffè istantaneo si è effettivamente espanso a tassi dal 7 al 10% all'anno, secondo il Global Coffee Report; l'Organizzazione internazionale del caffè prevede una crescita del volume globale del quattro percento tra il 2012 e il 2017.
Ma chi compra questa roba? Cina.
Il paese che storicamente beveva circa due tazze di caffè all'anno per persona è ora il quarto mercato globale per caffè pronto da bere (RTD) in termini di volume. La ragione? Convenienza. Un sondaggio del 2012 ha rilevato che il 70% dei lavoratori cinesi ha dichiarato di essere sovraccarico di lavoro e oltre il 40% ha dichiarato di avere meno tempo libero rispetto agli anni precedenti. Inoltre, la maggior parte dei nuovi acquirenti è abituata a bollire l'acqua per fare il tè, spesso possiede solo una teiera e non gli elettrodomestici necessari per preparare una nuova caffettiera. Entro il 2017, si prevede che il mercato cinese del caffè RST aumenterà del 129% in volume.
Paesi come la Cina e i mercati emergenti non produttori di caffè come la Russia stanno scegliendo l'istante come un primo passo economico nel mondo del caffè. L'industria della RST sembra essere tornata al punto di partenza, poiché il comodo caffeinatore ha le sue radici in Gran Bretagna.
Come molte innovazioni alimentari, l'origine del caffè istantaneo ha diversi pretendenti. Secondo Mark Pendergast nell'indispensabile The Oxford Companion to American Food and Drink di Andrew F. Smith, le prime versioni della bevanda in polvere risalgono al 1771, circa 200 anni dopo che il caffè fu introdotto in Europa, quando gli inglesi concessero a John Dring un brevetto per un "composto di caffè". Alla fine del XIX secolo, una ditta di Glasgow inventò Camp Coffee, un'essenza liquida fatta di acqua, zucchero, 4% di essenza di caffè senza caffeina e 26% di cicoria. Negli Stati Uniti, i primi esperimenti con il caffè istantaneo risalgono alla guerra civile quando i soldati cercarono potenziamenti energetici facili da trasportare. Ma non sarebbe stato fino alla metà del tardo 1800 che una versione di Camp Coffee avrebbe colpito il mercato al dettaglio nel Regno Unito.
Nel dopoguerra a San Francisco, James Folger e i suoi due figli aprirono una compagnia di caffè. Folger's, poi scritto con quelli possessivi, vendette i primi fagioli in scatola, macinati che gli americani non dovevano arrostire e macinare a casa, una tattica di marketing che doveva attirare i minatori durante la corsa all'oro per la sua comodità. Il marchio sopravvisse al fallimento e nel 1906 Folger fu l'unico torrefattore a rimanere in piedi attraverso il devastante terremoto della città. Folger è diventato uno dei due marchi di caffè più popolari nel paese, proprio lì con Maxwell House, fondata dal nativo del Kentucky Joel Cheek nel 1920. Nessuno dei due marchi sarebbe uscito con varietà di caffè istantaneo fino a dopo la Seconda Guerra Mondiale, si specializzarono in economici, miscele di chicchi di caffè macinato, ma hanno aggiunto una comodità al bere caffè che avrebbe spianato la strada a varietà istantanee in anticipo.
Fino a poco tempo fa, l'invenzione del primo caffè istantaneo commerciale era stata attribuita al chimico di Tokyo Sartori Kato che aveva presentato il suo caffè in polvere a Buffalo, New York, durante l'Esposizione Panamericana del 1901. Successivamente è stato scoperto che il neozelandese, David Strang, aveva fatto domanda un brevetto per la sua "polvere di caffè solubile" nel 1890 sotto il nome di Strang's Coffee. Strang ha inoltre depositato un brevetto per un "apparecchio per la torrefazione di caffè dal design innovativo" e l'essiccatore per cereali ad aria calda Eclipse di Strang. È anche accreditato per aver fatto la moka, una miscela di caffè e cacao che ora è un caffè standard che offre un sapore che è diventato onnipresente.
Nel 1906, Cyrus Blanke introdusse sul mercato una nuova polvere di caffè. Secondo la storia, Blanke ha avuto l'idea mentre era a pranzo presso il famoso Tony Faust's Cafe a St. Louis. Quando versò una goccia di caffè su un piatto caldo, il caffè si asciugò immediatamente lasciando una polvere secca e marrone. Si rese quindi conto che quando l'acqua veniva aggiunta al residuo, si trasformava di nuovo in caffè. Questo momento, come racconta la storia, portò a Faust Coffee, che Blanke prese il nome dal caffè.
Quattro anni dopo, l'immigrato europeo George Washington ha raffinato i cristalli di caffè del caffè preparato per creare il primo caffè istantaneo commercialmente praticabile negli Stati Uniti, diventando popolare durante la prima guerra mondiale per la sua comodità.
Un annuncio per il caffè di Washington apparso sulla New York Tribune nel 1919. (Immagine: New York Tribune / US Library of Congress) Fu solo nel 1938 che la tecnologia del caffè istantaneo cambiò o migliorò affatto. Quell'anno Nestlé lanciò Nescafé spruzzando il liquido del caffè in torri riscaldate. Ciò che restava quando reidratato divenne di nuovo caffè. Nescafé è ancora uno dei marchi di caffè istantaneo più popolari. Nel 2012, Nescafé rappresentava il 50 percento del mercato globale Ready to Drink (una miscela di caffè, latte e zucchero) e il 74 percento del mercato istantaneo.
In The Book of Coffee and Tea , l' autore Joel Schapira cita "Instants: Quality vs. Cost", originariamente pubblicato su World Coffee and Tea, in merito ai cambiamenti nella tecnologia del caffè istantaneo nei primi anni '40. All'epoca il caffè istantaneo era "in genere una polvere fine di colore chiaro, che di solito conteneva fino al 50 percento di carboidrati aggiunti per ammassare il prodotto nel barattolo e nel cucchiaino", afferma l'articolo. Non è stato fino agli anni '50 che fu sviluppata una tecnica di disidratazione più sofisticata in cui si potevano produrre particelle più grandi di caffè istantaneo, il che significa che il prodotto finale poteva allungarsi molto senza i carboidrati aggiunti, ma mancava ancora qualcosa: il meraviglioso aroma dei chicchi di caffè appena macinati.
Negli anni '60 i produttori hanno aggiunto oli di chicchi di caffè come ripensamento per includere l'aroma del caffè fresco. Quando i clienti hanno aperto il barattolo, l'odore del caffè è sfuggito, ma non appena la sostanza è stata miscelata con acqua o latte, l'aroma è scomparso. Non solo, gli olii aggiunti hanno introdotto la minaccia di irrancidimento sul prodotto, che non è stato risolto fino alla metà degli anni sessanta.
Forse la più grande innovazione nella tecnologia del caffè istantaneo è arrivata nel 1964 con il caffè liofilizzato: ha mantenuto il sapore e l'odore del caffè fresco senza gli oli aggiunti.
La fine degli anni '60 ha introdotto la tecnica di aglomerazione in cui le particelle di caffè istantaneo venivano cotte a vapore e rese appiccicose in modo che si aggregassero insieme, dice Schapira. I grumi sono stati quindi ridistinti tramite il riscaldamento, in modo che assomigessero più al caffè macinato. L'unico problema era che il riscaldamento delle particelle comprometteva parte della ricchezza del sapore. Questo era solo per migliorare l'estetica del prodotto e rimase una strategia di marketing fino a quando il processo di liofilizzazione non fu sviluppato durante la Seconda Guerra Mondiale.
La liofilizzazione ha cambiato la produzione in serie del caffè istantaneo perché il prodotto finito sembrava più simile al caffè macinato e aveva un sapore migliore. Sebbene il processo fosse più costoso dell'essiccazione a spruzzo - un tipo di aglomerazione - non esponeva i granuli a un flusso d'aria calda.
Nel 1989, il caffè istantaneo vide l'inizio di un forte calo delle vendite. Mentre i caffè e le caffé appena preparati crescevano in popolarità, sembrava che non ci fosse spazio per l'opzione insipida (anche se più conveniente). Grandi aziende come Maxwell House, uno dei primi marchi ad offrire caffè istantaneo negli Stati Uniti, hanno fatto enormi tagli quando le vendite sono crollate. Negli anni '90 Nestle's Taster's Choice ha colpito gli scaffali offrendo caffè istantaneo "gourmet", ma non poteva compensare la crescente preferenza degli americani per una tazza di joe appena prodotta.
Ciò non ha impedito a Starbucks di lanciare il suo prodotto VIA nel settembre 2009, commercializzato per la sua tecnologia "microground". Il presidente-CEO Howard Schultz ha predetto che il prodotto "cambierà il modo in cui le persone bevono il caffè", ma non ha preso il controllo del mercato del caffè gourmet e appena preparato: gli americani preferiscono ancora il caffè fresco all'istante. I pacchetti di "caffè in un istante" che ora arrivano in molti gusti e miscele, hanno venduto 180 milioni di dollari a livello globale nei primi due anni, riferisce Reuters. Da allora è diminuito di popolarità, attualmente al quinto posto nelle vendite di caffè istantaneo per volume di marchi negli Stati Uniti, secondo Euromonitor International.
Ma oltreoceano, il caffè istantaneo sta entrando in un nuovo mercato: i bevitori di tè. A partire dal 2013 in Gran Bretagna, le vendite di bustine di tè sono diminuite del 17, 3% mentre le vendite di caffè istantaneo Nescafé sono aumentate di oltre il 6, 3% nei supermercati. Il paese noto per il suo tè e le sue focaccine potrebbe fare una transizione simile alla popolazione cinese che beve il tè.
Come in Gran Bretagna, le vendite del successo internazionale Nescafé sono aumentate in Marocco l'anno scorso secondo Euromonitor International. La maggior parte degli acquirenti comprendeva adolescenti di medio e alto reddito e giovani adulti nelle aree urbane. Gli adolescenti americani, al contrario, adorano davvero un Frappuccino Starbucks.
L'anno scorso, il più grande produttore di caffè dell'India, Tata Coffee, ha aperto un impianto di estrazione del caffè premium nel Tamil Nadu per concentrarsi meglio sulle vendite di caffè istantaneo liofilizzato e agglomerato. In India e in paesi come Portogallo e Spagna, il caffè istantaneo viene spesso montato con latte e zucchero.
Ma ci vorrà molto più di un elegante prodotto Starbucks per convincere gli americani a bere prodotti come questo venduto in Cina: caffè istantaneo con gelatina.
