Il 7 settembre 1964, una pubblicità televisiva di 60 secondi cambiò per sempre la politica americana. Una bambina di 3 anni in un abito semplice contava mentre pizzicava i petali della margherita in un campo chiazzato di sole. Le sue parole furono soppiantate da un conto alla rovescia per il controllo della missione, seguito da una massiccia esplosione nucleare a forma di fungo classico. Il messaggio era chiaro se non altro implicito: il candidato alla presidenza Barry Goldwater era un maniaco genocida che minacciava il futuro del mondo. Due mesi dopo, il presidente Lyndon Johnson vinse facilmente e fu lanciata la pubblicità emotiva agli attacchi politici - viscerale, terrificante e rischiosa.
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Mezzo secolo dopo, viviamo nel mondo della pubblicità politica negativa che Daisy Girl ha aperto la strada, ma ci sono alcuni aspetti curiosi della storia. Innanzitutto, sebbene si tratti di un annuncio famoso, Daisy Girl, come è noto, è stato pubblicato una sola volta. In secondo luogo, non ha nemmeno menzionato il nome di Goldwater. E infine, quando l'annuncio è stato pubblicato, le possibilità di Goldwater contro LBJ erano scarse, anche se l'annuncio viene spesso erroneamente accreditato per aver assicurato la vittoria. E c'erano altre due dozzine di annunci pubblicitari del campo di LBJ: umoristico, informativo, oscuro e nevrotico. Daisy divenne il luogo iconico della sua epoca non perché fu la prima corsa di Johnson nel 1964; lo ricordiamo principalmente per il suo approccio brillante e innovativo alla pubblicità negativa.
Daisy e le altre pubblicità sono state fatte da Doyle Dane Bernbach (DDB), un gruppo eclettico di uomini d'affari in una media impresa di Madison Avenue con una reputazione stellare per campagne rivoluzionarie per Volkswagen e Avis. Non hanno deciso di rivoluzionare la pubblicità politica; quello che volevano fare era infrangere le regole stabilite per le pubblicità politiche — poi dominate da discorsi duri di 30 minuti mescolati con punti più brevi incentrati sulla politica — iniettando creatività ed emozione.
Bill Bernbach, il principale fondatore dell'azienda, aveva da lungo tempo sostenuto che la pubblicità era un'arte, non una scienza. Ha favorito l'intuizione. Ricordava spesso ai suoi dipendenti: "Giocare in sicurezza può essere la cosa più pericolosa al mondo, perché stai presentando alle persone un'idea che hanno visto prima e non avrai alcun impatto".
Notoriamente sprezzante per la pubblicità guidata esclusivamente dalla ricerca, Bernbach nel 1947 aveva scritto un promemoria rivoluzionario che esponeva la filosofia che alla fine avrebbe caratterizzato il lavoro della sua azienda. "La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione sembra non essere una scienza, ma un'arte", ha detto sfacciatamente al suo allora datore di lavoro, Grey Advertising. “È quella scintilla creativa di cui sono così geloso per la nostra agenzia e che ho così disperatamente paura di perdere. Non voglio accademici. Non voglio scienziati. Non voglio persone che fanno le cose giuste. Voglio persone che fanno cose stimolanti. "
Ispirato alla filosofia di Bernbach di affidarsi all'istinto tanto quanto più della ricerca, DDB ha prodotto una serie straordinaria e memorabile di spot per Johnson. L'azienda ha capitalizzato le dichiarazioni sconsiderate di Goldwater fornendo agli spettatori immagini indelebili. DDB ha deriso il voto di Goldwater contro il trattato sul divieto dei test nucleari con un punto che non mostrava altro che una ragazza che lecca un cono gelato mentre una presentatrice parlava in modo minaccioso delle ricadute dei test nucleari atmosferici e di come potesse entrare nelle scorte di cibo.
Goldwater una volta si era vantato che la nazione avrebbe potuto "stare meglio se potessimo solo segare la costa orientale e lasciarla galleggiare in mare". Quindi, DBB ha servito un divertente punto di 60 secondi di una sega che tagliava la costa orientale da un Modello di polistirolo americano. In un altro punto, DDB ha deriso l'affermazione di Goldwater sulla privatizzazione della sicurezza sociale mostrando un paio di mani che strappano una carta di sicurezza sociale.
Gli spettatori non avevano mai visto nulla di simile. Non è che le precedenti campagne presidenziali erano state solo affari educati. Dwight Eisenhower gestì spot televisivi negativi contro il suo avversario democratico, Adlai Stevenson, nel 1952, legandolo sottilmente alla presunta corruzione nei funzionari dell'amministrazione Truman. Gli spot di Stevenson attaccarono Eisenhower nel 1956. John F. Kennedy attaccò il record di Richard Nixon come vice presidente nella campagna del 1960. Gli attacchi di Goldwater contro Johnson nel 1964 furono implacabili. In quasi tutti i casi, tuttavia, gli attacchi erano argomentazioni razionali basate sui fatti. L'innovazione di DDB non è stata la pubblicità negativa, di per sé. Era, piuttosto, aiutare a rendere le emozioni (principalmente, la paura) un punto fermo di punti politici. Nel 1968, anche le pubblicità politiche - di altre agenzie - furono trasformate.
Anche lo spot stesso era una sorta di innovazione DDB. Prima del 1964, le campagne politiche avevano utilizzato spot di 30 e 60 secondi, ma non esclusivamente. Invece, le campagne, inclusa quella di Goldwater, hanno anticipato la programmazione regolare con discorsi asciutti di 30 minuti o documentari sulle campagne da parte dei candidati. Sotto la direzione di DDB, la campagna di Johnson ha trasmesso nient'altro che spot di 30 o 60 secondi, con l'eccezione di due spot di quattro minuti, tra cui l'annuncio "Confessioni di un repubblicano" (che è diventato virale di recente) che pretende di dimostrare che anche i repubblicani hanno trovato Goldwater scomodo estremo.
DDB ha infranto un'altra regola riconoscendo che Goldwater era una figura così ampiamente conosciuta che gli elettori non avevano bisogno di educazione su di lui. Non dovevano ricordare agli spettatori che lo stesso Goldwater aveva scherzato sul fatto di lanciare un missile nella stanza degli uomini del Cremlino. O che aveva scritto che gli Stati Uniti non dovevano temere la guerra con i sovietici. O che avrebbe dato l'autorizzazione ai comandanti della NATO di usare le armi nucleari senza la previa autorizzazione presidenziale. O che aveva dichiarato la bomba nucleare "semplicemente un'altra arma". L'America sapeva di aver votato contro il Civil Right Act e che, alla convention GOP del luglio 1964, Goldwater si era addirittura definito un "estremista". Quindi DDB non ha mai dovuto menzionare una volta Il nome di Goldwater in Daisy. Doveva solo trovare il grilletto emotivo degli spettatori.
Detto in altro modo, l'impresa credeva che gli spettatori non avrebbero dovuto ricevere troppe informazioni per mettere in moto le loro menti ed emozioni. E il DNA di Daisy Girl ha continuato a fornire istruzioni per la pubblicità politica di oggi: il famoso spot "Orso" di Ronald Reagan ha usato l'animale per simboleggiare l'Unione Sovietica senza creare esplicitamente l'associazione. Nel 2004, la campagna di Bush impiegò abilmente la stessa tecnica con uno spot che utilizzava i lupi per simboleggiare Al Qaeda.
Il voto non è un atto puramente razionale. Come ha osservato il defunto giornalista Joe McGinnis, si tratta di un "acquisto psicologico" di un candidato. Spesso non è meno razionale dell'acquisto di un'auto o di una casa. DDB ha capito che discutere con gli elettori sarebbe una proposta persa. Per convincere qualcuno, specialmente nel regno politico, una campagna deve colpire le emozioni. Gli elettori non si oppongono a un candidato perché non amano le sue politiche; si oppongono spesso alle politiche perché non amano il candidato.
L'ottimistico spot di "Morning in America" del 1984 di Reagan è stato un buon esempio di questo tipo di appello. Così è stato nel 1988 il luogo oscuro e spaventoso di "Revolving Door" di George HW Bush, che ha sfruttato la controversia su un programma di fuga in carcere del suo avversario democratico, Michael Dukakis. Lo spot "America" di Bernie Sanders è un esempio attuale. Sono tutti annunci molto diversi, ma mirano a generare una risposta emotiva non razionale.
DDB credeva anche che fornire dati e fatti fosse meno convincente del raccontare una storia. I punti migliori offrono un'esperienza. Oltre a evocare emozioni e non ripetere ciò che lo spettatore già sapeva, molti degli spot DDB del 1964 avevano un arco narrativo. Un buon esempio nel 1964 fu uno spot di Johnson che ricordava agli spettatori i molti duri attacchi a Goldwater da parte dei suoi ex avversari del GOP. Il gold standard per i successivi spot di questo genere potrebbe essere lo spot di “Journey” di Bill Clinton di 60 secondi del 1992, in cui ha propagandato i suoi valori americani nelle piccole città raccontando la sua infanzia a Hope, nell'Arkansas.
All'inizio della sua carriera Bernbach ha percepito che sebbene la ricerca avesse il suo posto nella persuasione, c'era qualcosa di più - qualcosa di completamente non quantificabile: “La verità non è la verità fino a quando le persone non ti credono e non possono crederti se non sanno cosa stai dicendo; e non possono sapere cosa stai dicendo se non ti ascoltano; e non ti ascolteranno se non sei interessante. E non sarai interessante se non dici cose nuove, originali, fantasiose. ”
Nel bene e nel male, la pubblicità di Daisy ha reso le emozioni un'arma molto più potente nelle nostre campagne politiche, impiegando tecniche che in precedenza erano state applicate solo alla vendita di auto e sapone. La prossima innovazione, già con noi in una certa misura, sono spot televisivi nano mirati, che assomigliano alle pubblicità che vediamo sul web ma che saranno in TV. Presto, lavorando con i fornitori di servizi via cavo, i candidati offriranno messaggi appositamente creati per determinati spettatori. Cinque persone diverse che guardano lo stesso programma potrebbero vedere ognuna un posto diverso dallo stesso candidato.
Nel frattempo, i social media hanno iniettato la narrazione delle campagne nella comunicazione tra amici. Senza Daisy, le guerre di fiamma di Facebook dei fan di Trump e Bernie avrebbero lo stesso fervore rauco? Ma mentre la campagna si sposta ulteriormente nel mondo virtuale di computer e algoritmi, deve superare un paradosso: ora, come allora, la migliore campagna pubblicitaria ha un'anima - e questo è qualcosa che un computer o un sondaggio non possono creare per nessun candidato.
Robert Mann è uno storico politico, ex segretario alla stampa del Senato USA e professore alla Manship School of Mass Communication della Louisiana State University. È autore di Daisy Petals e Mushroom Clouds: LBJ, Barry Goldwater e la pubblicità che ha cambiato la politica americana (2011).
