Se mia madre ipercinetica fosse stata incline a meditare, il suo mantra sarebbe stato composto da due marchi: Birds Eye e Swanson. La mamma era una donna che lavorava nei primi anni '50, quando era lontana dalla norma e, almeno nella periferia del New Jersey, non era incoraggiata. Per la cronaca, mia madre ha lavorato per mio padre nel suo ufficio immobiliare a Westfield. Papà era un bell'uomo ammirato dalle donne e sospetto da tempo che una parte del suo lavoro consistesse nel tenerlo d'occhio. Ma qualunque fosse il suo motivo, trascorreva le sue giornate in ufficio e poi tornava a casa a cucinare per la famiglia, un lavoro necessario ma non amato. Così, quando Birds Eye le regalò dei piselli surgelati, lo prese come un favore personale e fece del suo meglio per servire i piccoli miracoli criogenici a portata di mano almeno cinque volte a settimana. E quando CA Swanson & Sons introdusse la cena in TV nel 1954, sollevando la mamma dalla responsabilità per l'intero pasto (ad eccezione del budino di tapioca My-T-Fine che prediligeva per il dessert), doveva aver pensato che il mondo fosse davvero un posto magnifico.
Se la convenienza era la madre della contentezza di mia madre, la madre della cena in TV era quel vecchio procuratore seriale, necessità. Nel 1953, qualcuno di Swanson calcolò colossalmente il livello dell'appetito americano per il tacchino del Ringraziamento, lasciando la compagnia con circa 260 tonnellate di uccelli congelati seduti in dieci vagoni ferroviari refrigerati. Entra nel padre dell'invenzione, il venditore di Swanson Gerry Thomas, un visionario ispirato ai vassoi di cibi pronti preparati sulle compagnie aeree. Ordinando 5.000 vassoi in alluminio, preparando un semplice pasto a base di tacchino con salsa di pane di mais e salsa, piselli e patate dolci (entrambi conditi con una pacca di burro) e reclutando una catena di montaggio di donne con spatole e palline di gelato, Thomas e Swanson ha lanciato la cena TV al prezzo di 98 centesimi (quelli sono ovviamente centesimi dell'era Eisenhower). I gravi dubbi della società sul fatto che l'ordine iniziale avrebbe venduto si è rivelato un altro errore di calcolo, sebbene molto più felice per Swanson; nel primo anno intero di produzione, nel 1954, furono venduti dieci milioni di cene di tacchino.
La campagna di marketing originale per le cene TV è stata, se mi permetti, un vassoio chic. Un tipico annuncio di una rivista mostrava una donna elegante che indossava un elegante abito verde, un cappello di piume pert e guanti neri che prendevano una cena in TV da una borsa della spesa. Sullo sfondo siede il marito sorridente, in abito marrone chiaro e papillon, che legge comodamente il suo giornale. La riga della copia di questo pezzo di paradiso di Ozzie e Harriet recita: "Sono in ritardo, ma la cena non lo sarà."
Mia madre, tanto quanto la versione della casalinga felice di Madison Avenue, non serviva cene televisive tutte le sere, ovviamente - il fattore vergogna per non riuscire a fornire la cucina casalinga era considerevolmente più alto di quanto lo sia oggi. Ma fu veloce nel vedere in questa manna di Swanson una magia che rendeva più piacevole per i suoi figli (anche se forse non per mio padre) che un polpettone o un pollo arrosto fatto da zero. A rischio di provare a leggere la mente del bambino che ero in quel momento, sospetto che l'ordinamento delle tre porzioni separate con precisione sia in contrasto con il tumulto generale di crescere, o il caos specifico della mia camera da letto. E in una cultura in cui il packaging è fondamentale, l'idea che un pasto completo possa essere contenuto in un contenitore sottile e impilabile ha attirato fortemente il desiderio americano di semplicità, economia ed efficienza.
Ma al di là di quelle ovvie attrazioni, il nuovo coraggioso prodotto di Swanson è stato aiutato incommensurabilmente dalla sua sinergia con un altro pacchetto sempre più potente, il televisore. La TV si era già fatta strada nella santità di Norman Rockwell dell'ora della cena. Dopotutto, una volta che la giornata a scuola è stata discussa (con riluttanza) dai bambini, e la giornata al lavoro è stata (stancamente) descritta dal padre, e il tempo e lo stato del mondo sono stati esauriti come soggetti, la tentazione è nata, anche in quei giorni più colloquiali, per lasciare che il tubo prendesse il sopravvento.
Mentre l'home entertainment si spostava dal piano (un tempo un accessorio per la casa onnipresente e quasi essenziale) alla grande scatola di legno con il suo piccolo schermo tremolante, l'idea di guardare - invece di ascoltare - i programmi in casa sembrava trasformativa, un punto di svolta in un cambiamento mondo. I marketer di Swanson hanno capito chiaramente che si trattava di un mezzo su cui legare il tuo messaggio; dopo tutto, la società non aveva provato a commercializzare le cene radio. L'idea di pasti pronti, riscaldati all'ultimo momento, sembrava adattarsi perfettamente all'eccitazione spontanea di radunarsi attorno allo schermo per guardare Milton Berle, Jack Benny e un paio di simpatici burattini a mano, Kukla e Ollie, insieme a il loro amico umano, Fran.
Molto è cambiato da allora. Dopo aver inventato il modulo, Swanson, ora di proprietà di Pinnacle Foods a Mountain Lakes, nel New Jersey, conserva solo il 10 percento del mercato annuale delle cene surgelate da $ 1, 2 miliardi. Con l'avvento dei forni a microonde, il vassoio in alluminio è stato sostituito dalla carta. Nel lontano 1962, Swanson lasciò cadere la "TV" dalla sua etichetta del prodotto. Ma quelli di noi che erano lì all'inizio, quando i pasti e lo zio Miltie si sono fusi fatalmente, penseranno sempre alle cene televisive come uno dei grandi successi dei primi anni della televisione.
