Se i muri potessero parlare, i mattoni del Chelsea Market di New York avrebbero più di qualche storia da raccontare.
Alphabet (la società madre di Google) ha acquistato l'edificio nel marzo del 2018 per $ 2, 4 miliardi, una cifra sconvolgente anche nel mercato immobiliare di New York City, ma questo non è un luccicante faro del 21 ° secolo, un simbolo del ingegnosità della Silicon Valley. In realtà, l'incombente struttura in mattoni rimane in gran parte la stessa di un secolo fa, quando serviva da quartier generale per l'iconica compagnia di snack Nabisco.
Tracce del passato storico dell'edificio sono ancora visibili in tutta la moderna sala ristorazione e centro turistico. I murali sbiaditi raffigurano "Oreo Sandwich" e l'iconico ragazzo Uneeda Biscuit nel suo emblematico affettatrice gialla e cappello da pioggia con in mano una scatola di biscotti - un'ode sia alle innovazioni di Nabisco nel packaging (Uneeda è stato il primo biscotto preconfezionato, grazie al brevetto In-Er- Seal technology) e pubblicità (segnalava la prima campagna pubblicitaria multimilionaria).
"Sebbene New York abbia una storia più ricca di qualsiasi altra città americana, fa ben poco per preservare o commemorare il suo passato", afferma John Baick, professore di storia alla Western New England University, dove tiene un corso sulla storia di New York City. "Ma New York non distrugge semplicemente la storia, almeno non quando qualcosa può essere riproposto, e il nuovo edificio di Google rappresenta un'altra tappa nella storia della città, poiché l'industria è stata sostituita dall'industria dei servizi, che sarà sostituita dall'industria tecnologica. ”
L'edificio iniziò nel 1890 dopo che un certo numero di panetterie locali si unirono per creare la New York Biscuit Company e costruirono una serie di panetterie in stile romanico a sei piani. Progettati da Romeyn & Stever, furono costruiti lungo la Decima Avenue tra la 15a e la 16a strada nel quartiere Chelsea della città, dal nome della tenuta che sorgeva su quella terra in epoca coloniale. Nel 1898 la società si riunì di nuovo, questa volta con il suo concorrente con sede a Chicago, la American Biscuit and Manufacturing Company. Hanno chiamato la loro nuova impresa National Biscuit Company, che "i sostenitori hanno chiamato Nabisco e gli avversari hanno etichettato il" Cracker Trust ", secondo lo storico Mike Wallace a Greater Gotham: A History of New York City dal 1898 al 1919.
Nel corso del prossimo anno, Nabsico, guidato dal fidioso cofondatore e futuro presidente della compagnia Adolphus W. Green, ha lavorato instancabilmente per introdurre un nuovo prodotto che avrebbe portato la sua società appena creata sulla strada del successo. Quel prodotto? Biscotti Uneeda. Green - un maniaco del lavoro all'estremo - era qualcosa di un uomo d'affari presciente e comprendeva l'importanza della freschezza, della coerenza, del marchio e della pubblicità molto prima che fossero la norma e la commercializzazione di Uneeda Biscuits rifletteva il suo approccio.
Per accompagnare i loro nuovi obiettivi di produzione, l'architetto dello staff di Nabisco Albert G. Zimmerman progettò ulteriori strutture per la cottura adiacente alle panetterie originali della New York Biscuit Company e presto aggiunse quattro strutture ignifughe, due delle quali erano dedicate esclusivamente alla cottura dei biscotti Uneeda, mentre un'altra era per Nabisco Sugar Wafers.
Il nuovo complesso si aprì con grande fanfara. "Quando lo stabilimento Uneeda Biscuit fu completato a New York City nel maggio del 1899, i dipendenti della National Biscuit Company avevano sfilato con orgoglio per le strade, vantandosi dell'apertura del più grande forno di sempre", ha scritto William Cahn in Out of the Cracker Barrel: The Storia di Nabisco da Animal Crackers a Zuzus. "Un plotone di poliziotti a cavallo ha spianato la strada per la processione, guidato dalla 23a banda del reggimento e seguito da non meno di 112 carri da forno trainati da cavalli decorati con allegria, ciascuno con la scritta" Uneeda Biscuit ". C'erano anche carri allegorici, uno che rappresentava la famosa ruota panoramica con enormi scatole di biscotti Uneeda per auto. Un altro trasportava un immenso pappagallo, alto un metro e mezzo, che reggeva in uno dei suoi artigli un biscotto Uneeda proporzionalmente grande. "
Nel 1906 Nabisco trasferì la sua sede centrale da Chicago a New York City, il centro finanziario del paese, e con l'aumentare della domanda per i suoi prodotti, aumentarono anche le loro strutture. Hanno continuato ad espandersi aggiungendo al complesso di panetteria fino a quando non ha occupato un intero isolato, oltre a costruire nuove strutture e acquistare quelle vicine, non dissimili dalla pratica di Google oggi.
La tendenza di Green per l'innovazione e la micro-gestione si è diffusa nella progettazione degli edifici. Piuttosto che attenersi al tipico stile architettonico "mulino da costruzione", Cahn osserva che "non ha avuto pazienza con schemi così logori; Le nuove panetterie della NBC dovevano essere pioniere in alcune innovazioni nel settore delle costruzioni. Avrebbe perseguitato i suoi ingegneri per nuove idee che avrebbero creato un aspetto più ordinato e ordinato. "
Quando la sua rete di panetterie del quartiere di Chelsea fu momentaneamente terminata nel 1913, lo stesso anno in cui la Ford Motor Company iniziò a utilizzare le linee di assemblaggio mobili nella produzione di auto, Nabisco rivendicò la più grande panetteria del mondo. "Con 114 panifici e un capitale di $ 55 milioni, la società ha trasformato la produzione di biscotti e cracker ...", scrive Wallace.
National Biscuit Co. Building (Biblioteca del Congresso) Ma, come la società stessa, le strutture di New York hanno dovuto spostarsi costantemente per soddisfare le esigenze del mercato. Negli anni '30, Nabisco modificò gli edifici per ospitare la ferrovia merci che ora passava proprio attraverso l'edificio, che aveva il vantaggio di consentire l'accesso diretto alle consegne dei treni ("era probabilmente l'unica fabbrica al momento costruita per consentire un centro di New York Treno ferroviario che attraversa effettivamente l'impianto per raccogliere e consegnare merci ", sottolinea Cahn).
Fu in queste panetterie che Oreos - gli ormai onnipresenti biscotti sandwich al cioccolato ripieni di crema - furono inventati e prodotti per la prima volta nel 1912. Un tratto di Nona Avenue fu persino designato "OREO Way" nel 2002 per onorare ciò che poteva essere facilmente descritto come un momento importante occasione nella storia culinaria (popolare sin dall'inizio, è ancora il secondo biscotto più venduto negli Stati Uniti oggi).
In un breve brano del numero del New Yorker del 14 marzo 1931, l'autore EB White, della fama Web di Charlotte, descrive la sua visita al quartier generale e il processo democratico e informale attraverso il quale chiunque poteva presentare suggerimenti per nuovi prodotti, circa la metà di che la società avrebbe effettivamente testato. "Un fornaio crea un lotto di prova del nuovo modello e li invia al piano di sopra, dove vengono collocati in un rack aperto dal refrigeratore d'acqua", ha scritto White. “I dipendenti possono aiutare se stessi. Tutto è informale, non ci sono grafici o tabelle: dopo alcuni giorni i capi dipartimento si incontrano e discutono semplicemente ... Non appena un cookie ha superato i test, ottiene un nome. "
Nel 1958, Nabisco - come molti residenti in città all'epoca - lasciò il suo quartier generale urbano per i sobborghi meno costosi e più espansivi di Fair Lawn, nel New Jersey, dove potevano avere lo spazio necessario per una produzione estesa.
Come sottolinea Andrew Berman, direttore esecutivo della Greenwich Village Society for Historic Preservation, era un periodo in cui molte aziende e persone lasciavano l'area. "Parte di ciò che rendeva quell'area così desiderabile all'epoca per l'industria era che era collegata alla ferrovia e ai moli, quindi era un ottimo posto per la spedizione e la ricezione di merci e materiali." Ma sempre più quelle consegne venivano effettuate con camion, che non era adatto al denso ambiente urbano.
I decenni seguenti furono un periodo di cambiamento per quella parte di Chelsea e l'adiacente distretto del confezionamento delle carni. "Mentre l'industria del confezionamento di carne del distretto è rimasta un po 'più a lungo, stava scivolando in un declino, e la zona è diventata nota principalmente come sede della più movimentata vita notturna di Manhattan", scrive Michael Phillips nell'introduzione al Chelsea Market Cookbook . "Un viaggio a tarda notte nel distretto del confezionamento di carne potrebbe mostrare alcune delle scene più squallide, più violente o più irriverenti di New York City, dagli uomini in giacche macchiate di sangue che trasportano carcasse di carne, alle prostitute che esercitano il loro mestiere, spesso giocando proprio accanto. l'un l'altro. "
Jim Casper, professore di sociologia presso il CUNY Graduate Center e capo della 300 West 15th Street Block Association, che confina con l'ex complesso di Nabisco, si è trasferito nel quartiere nel 1992 e ricorda che "a quel tempo, [gli edifici] avevano per lo più palazzi in esso ... È stata una cosa meravigliosa quando Chelsea Market ha aperto nel 1997, quasi contemporaneamente a Chelsea Piers. Il quartiere ha improvvisamente attirato turisti. "
In effetti, quando lo sviluppatore Irwin Cohen pagò circa $ 10 milioni per il debito ipotecario precluso sull'edificio nel 1990, il pensiero di portare i turisti in quella parte della città era solo un sogno irrealizzabile. "Quando sono venuto qui, la storia dell'edificio: c'erano tre omicidi nel seminterrato", ha descritto Cohen in un'intervista del 2005 con il Center for an Urban Future. “Non puoi camminare qui. Era controllato dalle prostitute 24 ore al giorno. "
Il Chelsea Market ha aperto nel 1997 con molti degli stessi negozi di ancoraggi che rimangono oggi come Amy's Bread, Ronnybrook Dairy e The Lobster Place. Sebbene oggi le food hall siano la mania - la società immobiliare commerciale Cushman & Wakefield ha scoperto che solo nei primi nove mesi del 2016 il numero di food hall negli Stati Uniti è aumentato del 31, 1% - il Chelsea Market era in anticipo sui tempi.
"Quando è stato aperto per la prima volta, la gente ha pensato che fosse un'idea folle prendere questo enorme edificio vecchio a nord del Meatpacking District - non una zona chic in quel momento - e provare a trasformarlo in questa sala alla moda", dice Berman. “Molte persone hanno deriso l'idea. E si sbagliavano. Ha avuto un enorme successo: uno dei tanti motori per trasformare davvero quella zona nella destinazione che è adesso. ”
Oggi il Chelsea Market, oggi un mercato coperto e una sala del cibo frequentata da turisti e gente del posto, attira circa sei milioni di visitatori all'anno. Ha dato il via a un'era di trasformazione e gentrificazione del quartiere mentre altri sviluppatori cavalcavano sulle falde di Cohen, arrampicandosi per portare negozi di fascia alta, ristoranti, hotel e attrazioni come l'adiacente High Line, un tratto di binari abbandonati che si estendeva per 1, 45 miglia è stata trasformata nella destinazione più visitata della città. Un rapporto del Furman Center della New York University ha rilevato che gli affitti a Chelsea sono più che raddoppiati tra il 1990 e il 2014.
Proprio come ai suoi primi tempi, la proprietà di 1, 2 milioni di piedi quadrati è ancora sede di una serie di panetterie, ma il registro degli inquilini di Chelsea Market comprende anche ristoranti, negozi e uffici come Food Network, Major League Baseball e — a partire dal 2007 -Google. La società - che ha ben più di una dozzina di uffici solo negli Stati Uniti - ha acquistato l'edificio in Ninth Avenue nel 2010 dopo essere stato inquilino per quattro anni e ha concesso in affitto sempre più spazio nel Chelsea Market non appena è stato disponibile. Quindi non è una grande sorpresa che farebbero il passo successivo nella relazione.
L'insegna dell'edificio del Chelsea Market e l'insegna per il quartier generale di New York City di Google. Google Inc. ha finalizzato l'acquisto di $ 2, 4 miliardi del Chelsea Market di New York, l'ex fabbrica di Nabisco, martedì. (Foto AP / Richard Drew) Alphabet / Google afferma che poco cambierà con l'acquisto, in quanto il precedente proprietario, Jamestown Properties, manterrà i diritti di branding del Chelsea Market e continuerà a gestire la food hall.
"Questo acquisto consolida ulteriormente il nostro impegno a New York e riteniamo che il Manhattan Chelsea Market continuerà a essere un'ottima dimora per noi e una parte vitale del quartiere e della comunità", scrive David Radcliffe, vicepresidente, Real Estate e Workplace Services in un post sul blog aziendale. Promette "un impatto minimo o nullo per la comunità e gli inquilini dell'edificio".
Una delle domande principali in sospeso è se Alphabet si baserà sulla struttura di 11 piani esistente. Dopo anni di battaglie tra la gente del posto e le proprietà di Jamestown, nel 2012 sono stati approvati i piani di upzone del Chelsea Market (che significa consentire un ulteriore sviluppo), ma non sono ancora stati attuati.
Berman e la Greenwich Village Historical Society furono tra i critici più espliciti dell'upzoning. "Temo che col passare del tempo gli elementi del mercato di Chelsea che avrebbero dovuto essere preservati e protetti - compresi i fornitori di cibo prevalentemente di proprietà indipendente - non rimarranno tali", afferma Berman. "Non perché ho particolari sospetti su Google, ma poiché l'area continua a cambiare potrebbe essere più utile per loro. Apparentemente si tratta del loro bisogno di spazio in continua espansione, quindi mi sorprenderebbe molto se non lo facessero. "
Casper, che ha anche combattuto l'upzonizzazione, è leggermente più ottimista. "Google in genere ha cercato di essere un buon vicino", afferma. "Sarà interessante se fanno l'espansione o no."
Manissa Maharawal, assistente professore di antropologia all'università americana e nativo newyorkese, ha una visione più pessimistica. "Sulla base della mia ricerca e del lavoro del progetto di mappatura anti-sfratto su sfratti, abitazioni e gentrification nella Bay Area, Google e l'industria tecnologica nel suo insieme non sono stati un 'buon vicino" ", afferma." In effetti come hanno sottolineato le proteste degli autobus di Google [San Francisco], la loro presenza nella regione ha contribuito alla crisi abitativa e economica, qualcosa di cui non si sono presi la responsabilità o che hanno lavorato con i gruppi abitativi per mitigare ".
Qualunque sia l'espansione, sarà solo un altro passo in una lunga serie di innovazione, trasformazione e gentrificazione in questa parte di New York City.
