La Martin Agency, con sede a Richmond, in Virginia, ha un talento per la creazione di campagne pubblicitarie memorabili. Alla fine degli anni '60, il gruppo ha coniato l'ormai famoso slogan del turismo, "Virginia è per gli amanti". Più recentemente, il negozio di annunci ha creato il geco Geico, il jingle accattivante di Freecreditreport.com sulle ripercussioni di non conoscere il tuo punteggio di credito e " Peggy ", l'agente di servizio clienti senza valore (e nonostante il nome, maschio) dei suoi spot di Discover Card.
Prima del Super Bowl del 2012 il 5 febbraio e dell'inevitabile ronzio sui suoi spot, ho parlato con il presidente e amministratore delegato dell'agenzia, John Adams. Consigliere della mostra "American Enterprise" del National Museum of American History, che dovrebbe aprire nel 2015, Adams riflette sulle pubblicità del Super Bowl e sul processo creativo della sua agenzia, ora e nel futuro.
Quando si tratta del Super Bowl, molte persone anticipano la pubblicità più del gioco reale. Immagino che guardi con particolare attenzione. Com'è guardare il Super Bowl con te?
Occasionalmente inviteremo le persone dell'azienda a venire a una festa di osservazione del Super Bowl. È davvero divertente perché tutta la conversazione continua durante il gioco e poi tutti si zittiscono durante le pause pubblicitarie.
Il Super Bowl è un luogo unico. Penso che il valore dell'intrattenimento, il carattere distintivo, il valore rivoluzionario degli spot pubblicitari sia notevolmente aumentato. USA Today esce il giorno dopo il Super Bowl e classifica gli spot. Ci sono molti commenti editoriali sugli spot pubblicitari. È solo diverso da fare un normale spot televisivo. C'è un lato positivo di ciò, che è che gli spot pubblicitari tendono ad essere abbastanza divertenti, e poi c'è un aspetto negativo, che è che per così tanti inserzionisti il valore dell'intrattenimento a volte può superare il valore pratico.
Quest'anno, il prezzo per 30 secondi è di circa $ 3, 5 milioni. Ne vale la pena?
In generale, direi di sì, è un buon affare, se si osserva il costo per 1.000 persone raggiunte. L'anno scorso, il Super Bowl ha stabilito un nuovo record per gli spettatori. Erano quasi 163 milioni di persone.
Ora, detto questo, dobbiamo mettere il costo specifico di quell'unica opportunità televisiva nel contesto del budget di un marchio. Quindi, se quel costo è il 5 percento del tuo budget, allora è un acquisto abbastanza buono, perché non stai mettendo troppe fiche su questo commerciale. Se tuttavia, è il 30 percento del budget, questa è una grande scommessa. Durante il boom delle dotcom, c'erano alcune compagnie Internet che quasi scommettevano sulla fattoria con una singola esposizione al Super Bowl. In uno o due casi, ha funzionato. Nella maggior parte dei casi, non è stato così, perché non era sufficiente avviare veramente un'azienda e sviluppare il fascino di una nuova idea.
L'anno scorso, la Martin Agency ha creato uno spot pre-partita di 30 secondi per Living Social. Per quanto tempo l'agenzia ha dovuto farcela? E puoi portarci attraverso il processo?
Ripensandoci, è difficile da immaginare. Abbiamo avuto 18 giorni per metterlo insieme. Quando abbiamo iniziato a lavorare per Living Social e la tempistica del loro processo di pensiero e il processo decisionale sull'opportunità di correre nel Super Bowl ha portato a un intervallo di tempo scandalosamente compresso. Era completamente e assolutamente atipico per qualsiasi pubblicità, per non parlare di una pubblicità del Super Bowl. Il tempo in cui si sta generalmente cercando lo sviluppo, l'approvazione e la produzione di uno spot televisivo è compreso tra 7 e 10 o 11 settimane.
Ma abbiamo attraversato il processo tipico. Un obiettivo di messaggio è impostato per la pubblicità e ciò viene fatto in collaborazione con un cliente. Molto spesso oggigiorno l'obiettivo è “Voglio essere più notato. Voglio essere classificato in alto nei sondaggi. Voglio essere uno di cui la gente parla. ”Una volta stabilito l'obiettivo, viene stabilita una strategia di comunicazione. Per raggiungere questo obiettivo, a chi dobbiamo indirizzare la pubblicità? Quale pubblico target? Naturalmente, il pubblico del Super Bowl è così grande che comprende quasi tutti i destinatari. E all'interno di quel pubblico target, qual è il cambiamento di comportamento o atteggiamento che vogliamo apportare all'individuo?
Da lì, uno scrittore e un art director sono incaricati di elaborare un'idea creativa che risponda a quella strategia e che sia avvincente e che abbia uno stile e un tono che riflettono la personalità del marchio pubblicizzato. Questa idea deve essere indissolubilmente connessa a un marchio particolare. Tutti abbiamo avuto l'esperienza di raccontare uno spot televisivo che ci piaceva, ma non possiamo ricordare per chi fosse. Questo è un fallimento. Una volta che l'idea è stata presentata e approvata, inizia la produzione. Le fasi della produzione sono casting, location scouting, riprese, montaggio, voice over e tutte le cose che lo riguardano.
John Adams, consigliere della mostra "American Enterprise" del National Museum of American History, afferma che la sua pubblicità del Super Bowl preferita era per la salsa Tabasco. (Per gentile concessione di The Martin Agency) 
La Martin Agency ha creato i jingle per Freecreditreport.com, "Peggy", l'agente inutile del servizio clienti per Discover Card e il cavernicolo, mostrato qui, per Geico. (Per gentile concessione di The Martin Agency) 
Questo spot per computer Apple, intitolato "1984", ebbe un impatto drammatico sulla visione emergente di Apple. (Youtube) 
Gli spot pubblicitari di E * TRADE sono stati un punto fermo del Super Bowl dal 2007. (YouTube) 
La pubblicità della Volkswagen con un ragazzo vestito da Darth Vader ha debuttato nel 2011. (YouTube) 
Chrysler ha collaborato con il rapper Eminem per questo spot che ha essenzialmente rilanciato la società dopo essere stata costretta al fallimento. (Youtube) Una cosa che un buon spot del Super Bowl può fare, mi rendo conto, è la rifusione dell'immagine di un marchio. C'è uno spot che viene in mente che lo ha realizzato meglio?
Penso che ce ne siano due. Uno è lo spot intitolato "1984", che è stato realizzato per i computer Apple nel Super Bowl quell'anno. Tutte le cose suggerite da quella pubblicità hanno avuto un impatto drammatico sulla visione emergente di Apple. Era meno una questione di cambiamento ed era più una questione di pronunciare e dimostrare un atteggiamento o un ethos di quella compagnia. Questo è un computer adatto a persone che non hanno intenzione di marciare insieme alla folla.
Uno che è stato fatto l'anno scorso ha fatto un ottimo lavoro nel presentare una nuova visione di un vecchio marchio che tutti conosciamo, e che è il marchio Chrysler. Si trattava dell'idea che questa macchina fosse emersa da un luogo americano incredibile, iconico e autentico chiamato Detroit. La frase che è stata usata alla fine dello spot era "Importata da Detroit". Cercava di riformulare completamente la nostra visione di Detroit, che a giudizio di così tante persone è una terra desolata e una città che è così profondamente turbata, e nel fare ciò, ha riformulato la nostra visione di Chrysler. Ricordo di esserne stato colpito e di aver continuato a esserne colpito mentre vedevo svolgersi la pubblicità.
Qual è la tua pubblicità del Super Bowl preferita di tutti i tempi?
Il mio preferito è un semplice, poco commerciale. Funzionava in un Super Bowl diversi anni fa ed era per questo meraviglioso prodotto chiamato salsa Tabasco. Hai un archetipico ragazzo del sud seduto sulla veranda della sua casa molto modesta la sera, e sta mangiando qualcosa, una fetta di pizza. Allunga la mano, prende la salsa Tabasco e in un certo senso mette la sua pizza in salsa e fa un boccone. In questo momento, concludiamo che la sua casetta si trova da qualche parte nel bayou della Louisiana o qualcosa del genere. Vediamo in forma molto ravvicinata, senza dubbio assistito da computer, una piccola terra di zanzare sul braccio. Lo vediamo in dettaglio quasi microscopico e la zanzara procede a mordere il ragazzo. In realtà senti un piccolo suono sibilante da parte della zanzara, che suona grossolano ma è stato molto divertente. La zanzara quindi decolla. Siamo ora al punto di vista dell'uomo che sta guardando la piccola zanzara volare via. La zanzara si allontana di circa un metro dal portico ed esplode.
È stato un modo semplice e molto divertente per dire che questa roba è davvero calda. Ho pensato che fosse così semplice, così diretto e così inconfondibile nella sua comunicazione. Non puoi perdere il punto. E, è stato reso in un modo che aveva solo un sacco di abilità. È un piccolo commerciale strano, ma lo adoro.
Secondo te, quali sono i componenti chiave per un annuncio di successo?
La capacità di attirare l'attenzione positiva - questa è la chiave - e di comunicare chiaramente un'idea interessante di un prodotto o servizio. Stiamo vendendo i prodotti e i servizi dei clienti, ma se lo guardi dall'altra parte dell'obiettivo, cosa stiamo facendo per i consumatori? Li stiamo solo infastidendo o stiamo facendo qualcosa di utile? Penso che quello che stiamo facendo sia introdurre alle persone scelte potenzialmente migliori nella loro vita.
Per Geico, l'agenzia ha adottato un approccio articolato, con annunci pubblicitari con geco, uomini delle caverne, Kash e il ragazzo con domande retoriche.
Sì, è stato un viaggio interessante per arrivare in quel posto. Quando lo guardi dal punto di vista di un marketer che ha una formazione classica nel marketing, dici: “Questa è un'eresia assoluta. È folle farlo, avere tre o quattro campagne diverse per non parlare del fatto che spesso due o più di queste campagne sono in esecuzione contemporaneamente. "Abbiamo tutti imparato che prendi un'idea di vendita e la martelli e ancora una volta, altrimenti la gente non lo capirà. Se hai più di un messaggio sul mercato sul tuo marchio, le persone diventeranno confuse su ciò che rappresenti.
Mentre abbiamo lavorato con Geico negli ultimi 17 anni, abbiamo esaminato molte cose, compresi i fenomeni culturali. Abbiamo iniziato a osservare il modo in cui l'intrattenimento viene sviluppato e consumato oggi e sta cambiando. Un semplice esempio: il dramma criminale. Negli anni '50 e '60, "Dragnet" ha avuto una piccola apertura tra Jack Webb (che interpretava il sergente Joe Friday) e il suo collega, e poi ci sarebbe stato un singolo crimine che si sarebbe svolto e risolto nel corso di quello Episodio di 30 minuti. Fai un balzo in avanti verso il dramma criminale fondamentale dell'ultimo decennio e hai "I Soprano". Bene, "I Soprano" ha più storie in corso allo stesso tempo. Hai la storia di Tony Soprano e hai la storia di Carmela e hai la storia di Zio Junior. Potresti non vedere alcun sviluppo in una determinata trama durante un episodio, e poi nel prossimo episodio qualcuno guarderà qualcuno in modo divertente e ti renderai conto, oh sì, che risale a quell'incidente due episodi fa. È un fenomeno simile con la serie "24" e con il programma "Lost".
Siamo stati feriti. Abbiamo CNN in TV, con due crawl separati che attraversano la parte inferiore dello schermo. Abbiamo più cose che accadono contemporaneamente sugli schermi dei nostri computer. Abbiamo pubblicità spuntando fuori. Abbiamo iniziato a notare questo e abbiamo iniziato a sperimentarlo. Quello che abbiamo scoperto è che, abbastanza sicuro, le persone non sono confuse. Le persone sono affascinate. Abbiamo il grande vantaggio che alcune persone rispondono ai cavernicoli. Pensano che i cavernicoli siano esilaranti. Altre persone pensano che sia stupido, ma a loro piace il geco.
Dal tuo posto, quale annuncio è stato il più grande cambio di gioco per l'industria?
Non penso che ci sia un singolo annuncio. L'intera esperienza digitale della pubblicità è il punto di svolta dell'ultimo mezzo secolo. Per così tanti decenni, la pubblicità è stata il processo di presentazione. Abbiamo un prodotto, decidiamo cosa dovrebbe rappresentare il prodotto, in che modo si rivolge al suo pubblico di destinazione e presentiamo il prodotto in questo modo nella pubblicità. Comunicazione a senso unico: presentazione. Ora, naturalmente, non siamo le uniche persone che definiscono il modo in cui un marchio viene percepito. Abbiamo blogger. Abbiamo Twitter. Abbiamo Facebook. Abbiamo YouTube, dove le persone fanno parodie degli spot televisivi. Siamo nel business di iniziare una conversazione e quindi partecipare alla conversazione. Ora dobbiamo capire e abbracciare il fatto che noi e i nostri clienti non siamo i soli creatori delle storie del nostro marchio. I nostri consumatori, persone là fuori nel mondo, sono co-creatori, perché la loro risposta alla nostra pubblicità potrebbe essere vista da tante persone quante la pubblicità.
Costruiremo una fondazione. Quindi, i nostri consumatori metteranno alcuni mattoni. Se siamo intelligenti, risponderemo non solo alla nostra visione della storia del marchio, ma anche a quella dei consumatori. E così siamo venuti ad usare un termine qui che sottolinea il punto. Parliamo del passaggio dallo storytelling allo story building. Noi e i nostri consumatori stiamo costruendo storie.
