Nei tempi moderni, si presume generalmente che abbiamo lasciato la maggior parte delle nostre credenze nella magia o nella superstizione. Per lo meno, non li prendiamo molto sul serio, immaginiamo, e certamente non pagheremmo un premio per soddisfare le nostre superstizioni.
Contenuto relativo
- La ricerca mostra che la vera fama dura più di 15 minuti
Ciò rende una nuova scoperta di George Newman e Paul Bloom, una coppia di psicologi della Yale University, piuttosto sconcertante. Hanno scoperto che, nelle aste di memorabilia di celebrità, le persone inconsciamente pesano una storia di contatto fisico (o mancanza di ciò) tra un oggetto e il suo proprietario nel determinare quanto lo pagheranno.
Il loro nuovo studio, pubblicato oggi negli Atti della National Academy of Sciences, ha mostrato che le persone nelle aste di memorabilia erano disposte a pagare molto di più per oggetti di proprietà di John F. Kennedy o Marilyn Monroe se pensavano che le celebrità amate li avessero toccati, ma preferiva pagare meno del valore dell'oggetto per gli oggetti di proprietà di persone non apprezzate (come Bernie Madoff) se avessero immaginato che sarebbe entrato in contatto con loro.
È quasi come se, sostengono gli psicologi, questi compratori credessero in una sorta di meccanismo inspiegabile che trasporta le magnifiche qualità di JFK e Monroe - così come quelle riprovevoli di Madoff - in questi oggetti semplicemente attraverso il tocco. La loro parola per questa convinzione assurda che è tanto imprecisa quanto la teoria del miasma della malattia ormai obsoleta? Contagio.
"Il contagio è una forma di pensiero magico in cui le persone credono che le qualità o l'essenza immateriali di una persona possano essere trasferite a un oggetto attraverso il contatto fisico", scrivono. Le loro scoperte, aggiungono, "suggeriscono che il pensiero magico potrebbe ancora avere effetti nelle società occidentali contemporanee".
Hanno condotto lo studio esaminando i set di dati dei prezzi presi all'asta da 1.297 articoli correlati a JFK, 288 correlati a Monroe e 489 correlati a Madoff - compresi mobili, gioielli, libri e articoli per la tavola - negli ultimi anni. Le case d'aste in genere non specificano (o sanno) se un oggetto è stato effettivamente toccato dal suo proprietario, quindi i ricercatori hanno chiesto a tre partecipanti allo studio (che erano ciechi rispetto alle loro ipotesi) di valutare quanti contatti avrebbero percepito ciascuno degli articoli con i loro proprietari su una scala da uno a otto.
L'idea è che gli acquirenti avrebbero probabilmente un giudizio simile sulla probabilità di contatto: una decorazione murale, ad esempio, avrebbe meno probabilità di essere toccata da JFK, mentre una forchetta sarebbe stata probabilmente gestita da lui frequentemente.
Quando Newman e Bloom hanno analizzato i dati, hanno trovato una correlazione significativa tra i rating più alti del contatto fisico previsto e quanto il prezzo di vendita dell'articolo ha superato il valore stimato delle case d'asta. Ma nel caso di Madoff, hanno trovato il contrario: una leggera correlazione tra il grado di contatto e quanto erano più bassi i prezzi di vendita rispetto alle proiezioni.
In generale, gli articoli che sono stati percepiti come aventi un grado più elevato di contatto fisico con i loro proprietari (misurati lungo l'asse x) sono andati a prezzi più alti, rispetto al valore stimato delle merci delle case d'aste. I beni di proprietà di Bernie Madoff, tuttavia (la linea rossa) hanno mostrato una leggera tendenza nella direzione opposta. (Immagine via PNAS / Newman e Bloom) È interessante notare che hanno trovato un'eccezione a questa tendenza: oggetti estremamente costosi. Per oggetti venduti a prezzi superiori a $ 10.000, principalmente gioielli, le persone non pagavano più (o meno) in base al contatto fisico di una celebrità. Quando si tratta di acquisti veramente seri a livello di investimenti, sembra che la credenza magica nel contagio si prosciughi.
Oltre ai dati sulle aste del mondo reale, Newman e Bloom hanno condotto un esperimento intrigante che supporta le loro argomentazioni sul ruolo del contatto fisico nelle discrepanze di prezzo. Hanno raccolto 435 volontari e hanno chiesto loro quanto avrebbero offerto su un ipotetico maglione, dicendo ad alcuni che apparteneva a una persona famosa che ammiravano, e altri che era stata una celebrità che disprezzavano.
Ma hanno anche detto ad alcuni dei partecipanti che il maglione era stato trasformato in uno dei tre modi: era stato sterilizzato professionalmente (quindi, in teoria, distruggendo l '"essenza" che la celebrità aveva lasciato su di esso ma non distruggendo l'oggetto reale ), era stato spostato nella casa d'aste (che, in teoria, poteva contaminare questa "essenza" con il tocco di semplici gestori di merci) o si presentava a condizione che non potesse più essere venduto (il che avrebbe eliminato il valore monetario dalla stima dei partecipanti del suo valore, isolando la loro valutazione del maglione stesso).
Rispetto ai maglioni non trasformati, i partecipanti erano disposti a pagare il 14, 5 percento in meno per il maglione di una celebrità amata (diciamo, quello di Marilyn Monroe) che era stato sterilizzato, ma solo l'8, 9 percento in meno per uno che non potevano rivendere, indicando che valutavano qualunque "essenza" "la celebrità era passata al maglione toccandolo più del suo valore monetario reale e che questa" essenza "poteva essere distrutta dalla sterilizzazione. Il maglione semplicemente gestito da altri in transito, tuttavia, ha a malapena influenzato la loro valutazione: sembra che il contatto con le celebrità non possa essere cancellato così facilmente.
I risultati per i maglioni di proprietà di un disprezzato personaggio famoso - diciamo, Madoff - erano esattamente l'opposto. I maglioni sterilizzati erano valutati del 17, 2% più alti di quelli normali e quelli che erano stati semplicemente spostati erano ancora valutati del 9, 4% più alti, suggerendo che eliminare "l'essenza" di una celebrità disprezzata è molto più semplice e ancor più cruciale per la desiderabilità dell'oggetto. Il fatto di non poter rivendere l'oggetto ha influito sul suo prezzo in modo simile a quello dell'amato maglione della celebrità.
Naturalmente, tutto questo è il tipo di scoperta che potrebbe non sorprendere coloro che lavorano professionalmente nel settore dei cimeli. L'anno scorso, un bomber di proprietà di John F. Kennedy è stato venduto per $ 570.000. Ma senza il potere del contagio, una giacca è solo una giacca, anche se era di proprietà di JFK.
