Nel 109 ° anniversario della morte di Levi Strauss, il suo prodotto principale - i jeans blu - è diventato un settore da 91 miliardi di dollari all'anno, un'icona della cultura americana e molto probabilmente il capo di abbigliamento più popolare al mondo. Il suo nome, più di ogni altro, evoca il resistente tessuto denim e le cuciture pesanti del paio di pantaloni preferito in America. Ma la nascita dei jeans blu avvenne in circostanze sorprendenti e i pantaloni ancestrali assomigliano a malapena ai jeans blu di oggi.
Tutto ebbe inizio nel 1871, quando il sarto Jacob Davis di Reno, in Nevada, ebbe un problema. I pantaloni che stava preparando per i minatori non erano abbastanza duri da resistere alle condizioni nelle miniere locali; tra le altre cose, le tasche e il bottone erano costantemente strappati. "La moglie di un minatore si è avvicinata a Davis e gli ha chiesto di inventare pantaloni in grado di resistere ad alcuni abusi", afferma la curatrice Nancy Davis (nessuna relazione), dell'American History Museum. Davis guardò le chiusure metalliche che usava su imbracature e altri oggetti. "A quel tempo, ha inventato i pantaloni rivettati."
Mentre i minatori locali si rompevano la tuta da lavoro con punti di stress rinforzati con rivetti e una "tela di anatra" resistente, un tipo di tela, Davis si rese conto che aveva bisogno di proteggere la sua idea. "Ha dovuto affrettarsi, perché funzionavano davvero bene", afferma Nancy Davis. "Si rese conto di avere qualcosa". Mancando i soldi per archiviare i documenti, si rivolse a Levi Strauss, un immigrato tedesco che aveva recentemente aperto una succursale del negozio di articoli a secco della sua famiglia a San Francisco, e i due fecero un brevetto su un paio di pantaloni rinforzati con rivetti.
Davis si trasferì presto a San Francisco e per la prima volta iniziò la produzione su larga scala di pantaloni rivettati. Strauss gestiva l'attività, mentre Davis divenne direttore di produzione. "In realtà era la persona incaricata di assicurarsi che i pantaloni facessero davvero quello che dicevano che avrebbero fatto", afferma Nancy Davis. "Era la persona che sapeva come dovrebbero funzionare questi pantaloni."
Un primo piano dei pantaloni Levi Strauss originali dello Smithsonian. Foto per gentile concessione dell'American History Museum
Gli affari dell'azienda prosperarono quando i pantaloni volarono dagli scaffali. “Strauss stava andando piuttosto bene in termini di merchandising dall'est, ma è stato fantastico perché non aveva bisogno di portare tutto. Poteva produrlo lì, e questo ha ridotto i costi ", afferma Davis. "Non ha fatto solo i jeans, ma questa era la cosa principale che stava facendo, ed erano molto popolari."
Essenziale per il nome Levi era l'integrità e la robustezza dei pantaloni. Come si vede sul paio di pantaloni antichi d'anatra dell'American History Museum, realizzati tra il 1873 e il 1896, l'etichetta proclama chiaramente “Abbigliamento in denim e anatra con rivetti brevettati. . Ogni coppia è garantita. Nessuna autentica, a meno che non rechi questa etichetta. "
Anche quando il brevetto è scaduto nel 1890, Levi Strauss & Co. era già associata a un prodotto estremamente popolare e predisposto per un successo a lungo termine. Ma l'introduzione di un nuovo tessuto più flessibile, il denim blu, per accompagnare l'idea del rivetto, si è rivelata la combinazione che avrebbe modellato gli armadi americani per oltre un secolo e oltre. "L'anatra marrone ha continuato ad essere utilizzata fino al 1896 e per un po 'è stata affiancata ai jeans blu", dice Davis.
La creazione nel 1890 dell'iconico stile Levi's 501, in particolare, ha portato i jeans in denim a prendere il sopravvento, spostandosi infine fuori dalla fascia demografica della classe operaia e nell'abbraccio della moda casual di tutti i giorni. "Inizialmente, con Davis, erano le persone che avevano davvero bisogno di pantaloni utili e ne avevano bisogno per durare molto più a lungo della maggior parte", afferma Nancy Davis. “Poi abbiamo registrato di - già negli anni '30 - persone diverse dai colletti blu che indossavano jeans. Ci sono persone che le indossano e che non hanno bisogno di indossarle, specialmente i giovani. "
Nella seconda metà del 20 ° secolo - decenni dopo la morte di Strauss nel 1902 - i jeans blu ottennero un significato culturale molto diffuso. "Arrivano davvero al culmine negli anni '60 e '70", afferma Davis. "La cosa interessante è che questo particolare tipo di pantaloni, i blue jeans, sono diventati internazionali", aggiunge. “È ciò che la gente pensa. Quando pensano all'America, pensano ai jeans blu. "
