COME LA PUBBLICITÀ HA PLASMATO LA PRIMA EPIDEMIA DI OPPIOIDI

Quando gli storici risalgono alle radici dell'odierna epidemia di oppioidi, spesso si ritrovano a tornare all'ondata di dipendenza che travolse gli Stati Uniti alla fine del XIX secolo. Fu allora che i medici per la prima volta misero le mani sulla morfina: un trattamento veramente efficace per il dolore, erogato prima dalla compressa e poi dalla siringa ipodermica appena inventata. Senza regolamenti penali sulla morfina, l'oppio o l'eroina, molti di questi farmaci sono diventati "l'ingrediente segreto" delle medicine prontamente disponibili e di dubbia efficacia.

Contenuto relativo

Una rapida storia della dipendenza americana dall'anfetamina

Nel diciannovesimo secolo, dopo tutto, non esisteva la Food and Drug Administration (FDA) per regolare le dichiarazioni pubblicitarie dei prodotti sanitari. In un tale clima, fioriva un popolare mercato della cosiddetta "medicina brevettuale". I produttori di questi narici hanno spesso formulato dichiarazioni fuorvianti e hanno mantenuto il loro elenco completo di ingredienti e le formule di proprietà, anche se ora sappiamo che spesso contenevano cocaina, oppio, morfina, alcool e altri intossicanti o tossine.

Prodotti come gocce per la tosse da eroina e medicine per il mal di denti allacciati alla cocaina sono stati venduti apertamente e liberamente al banco, usando pubblicità colorate che possono essere assolutamente scioccanti per gli occhi moderni. Prendi questo annuncio pubblicitario del 1885 per lo sciroppo lenitivo della signora Winslow per i bambini in dentizione, ad esempio, che mostra una madre e i suoi due bambini che sembrano sospettosamente beati. Il contenuto di morfina potrebbe aver aiutato.

1885 pubblicità per lo sciroppo lenitivo della signora Winslow. Questo prodotto era destinato alla dentizione dei bambini e conteneva morfina. (NIH National Library of Medicine)

Pubblicato in Mumbles Railway Publishing, XIX secolo. (NIH National Library of Medicine)

Eppure, mentre è facile incolpare i brevetti e la negligenza americana per l'inizio della prima epidemia di oppioidi, la vera storia è più complicata. In primo luogo, sarebbe un errore presumere che gli americani dell'era vittoriana fossero solo grandiosi nel dare sciroppi di morfina ai bambini. Il problema era che non lo sapevano. Ci vollero i lavori di giornalisti spregevoli come Samuel Hopkins Adams, la cui serie di mostre, "La grande frode americana" apparve in Colliers dal 1905 al 1906, per chiudere il sipario.

Ma soprattutto, l'uso diffuso di oppiacei nell'America vittoriana non è iniziato con le medicine brevettate. È iniziato con i dottori.

Le origini della dipendenza

Le medicine brevettate in genere contenevano quantità relativamente piccole di morfina e altri farmaci, afferma David Herzberg, professore di storia alla SUNY-University di Buffalo. "È abbastanza riconosciuto che nessuno di questi prodotti ha prodotto dipendenza", afferma Herzberg, che attualmente sta scrivendo una storia di stupefacenti legali in America.

Fino all'Harrison Narcotics Act del 1914, non c'erano leggi federali che regolano droghe come la morfina o la cocaina. Inoltre, anche in quegli stati che avevano regolamenti sulla vendita di stupefacenti a partire dal 1880, Herzberg osserva che "le leggi non facevano parte del codice penale, ma facevano parte delle normative mediche / farmaceutiche".

Le leggi esistenti non erano ben applicate. A differenza di oggi, una persona dipendente dalla morfina potrebbe riportare la stessa "vecchia ricetta sbrindellata" a un drogato conforme ancora e ancora per una ricarica, afferma David Courtwright, uno storico dell'uso e della politica della droga presso l'Università della Florida del Nord.

E per alcuni disturbi, i medicinali brevettati potrebbero essere altamente efficaci, aggiunge. "A parte l'effetto placebo, una medicina brevettuale potrebbe contenere una droga come l'oppio", afferma Courtwright, il cui libro Dark Paradise: A History of Opiate Addiction in America, fornisce gran parte della borsa di studio originale in questo settore. "Se gli acquirenti prendessero un cucchiaio perché avevano, per esempio, un caso di prove, la medicina probabilmente ha funzionato." (Dopotutto, sottolinea, "l'oppio è un agente costipante.")

Le medicine brevettate potrebbero non essere state sicure come avremmo richiesto oggi o essere all'altezza delle affermazioni di panacea, ma quando si trattava di tosse e diarrea, probabilmente avevano fatto il loro lavoro. "Questi farmaci sono davvero famosi e parlano di un'epoca in cui i mercati erano un po 'fuori controllo", afferma Herzberg. "Ma la stragrande maggioranza della dipendenza durante il loro periodo di massimo splendore è stata causata dai medici".

Da volantini e opuscoli che pubblicizzano la glico-eroina 1900-1920, dalla collezione di ephemera del commercio medico del College of Physicians di Philadelphia. (Biblioteca medica storica, Collegio dei medici di Filadelfia)

Marketing per i medici

Per i medici del 19 ° secolo, le cure erano difficili da trovare. Ma a partire dal 1805, gli fu offerto un modo per far sentire meglio i pazienti in modo affidabile. È l'anno in cui il farmacista tedesco Friedeich Serturner ha isolato la morfina dall'oppio, il primo "oppiaceo" (il termine oppioide una volta si riferiva a morfina puramente sintetica come i farmaci, osserva Courtwright, prima di diventare una catchall che copre anche quei farmaci derivati dall'oppio).

Trasportata per via topica e per via topica e, a metà del secolo, attraverso la siringa ipodermica di nuova invenzione, la morfina si è rapidamente resa indispensabile. Anche l'uso diffuso da parte dei soldati durante la guerra civile ha contribuito a scatenare l'epidemia, come riporta Erick Trickey su Smithsonian.com. Nel 1870, la morfina divenne qualcosa di "una bacchetta magica [i medici] potevano agitare per far scomparire temporaneamente i sintomi dolorosi", afferma Courtwright.

I medici hanno usato liberamente la morfina per curare qualsiasi cosa, dal dolore delle ferite di guerra ai crampi mestruali. "È chiaro che quello è stato il principale fattore trainante dell'epidemia", afferma Courtwright. E i sondaggi del 19 ° secolo studiati da Courtwright hanno mostrato che la maggior parte dei tossicodipendenti da oppiacei sono donne, bianchi, di mezza età e di "rispettabile background sociale", in altre parole, proprio il tipo di persone che potrebbero cercare i medici con gli strumenti più recenti.

L'industria si è assicurata rapidamente che i medici fossero a conoscenza degli strumenti più recenti. La pubblicità di compresse di morfina è stata pubblicata su riviste specializzate nel settore medico, afferma Courtwright, e oggi, in una manovra di echi, gli addetti alle vendite del settore hanno distribuito opuscoli ai medici. La Biblioteca Medica Storica del College of Physicians della Philadelphia ha una raccolta di tali "effimeri del commercio medico" che include un opuscolo del 1910 della Bayer Company intitolato "Il sostituto degli oppiacei".

Il sostituto? Eroina cloridrato, all'epoca un nuovo farmaco inizialmente credeva fosse meno avvincente della morfina. Opuscoli della Antikamnia Chemical Company, intorno al 1895, mostrano un semplice catalogo di cheating delle merci dell'azienda, dalle compresse di chinino alle compresse di codeina ed eroina.

(College of Physicians of Philadelphia Medical Historical Library)

Medici e farmacisti sono stati i fattori chiave per aumentare il consumo pro capite americano di droghe come la morfina di tre volte negli anni 1870 e 80, Courtwright scrive in un documento del 2015 per il New England Journal of Medicine . Ma furono anche i medici e i farmacisti che alla fine aiutarono a riportare la crisi sotto controllo.

Nel 1889, il medico di Boston James Adams stimò che circa 150.000 americani fossero "tossicodipendenti": quelli dipendenti dalla morfina o da altri oppiacei prescritti piuttosto che da un uso ricreativo come il fumo di oppio. Medici come Adams hanno iniziato a incoraggiare i loro colleghi a prescrivere "nuovi analgesici non oppiacei", farmaci che non hanno portato a depressione, costipazione e dipendenza.

"Nel 1900, i medici erano stati avvertiti a fondo e più giovani, più recentemente i medici formati stavano creando meno tossicodipendenti rispetto a quelli formati a metà del diciannovesimo secolo", scrive Courtwright.

Questa è stata una conversazione tra medici e tra medici e industria. A differenza di oggi, i produttori di droghe non hanno commercializzato direttamente al pubblico e sono orgogliosi di questo contrasto con i produttori di medicina brevettuale, afferma Herzberg. "Si chiamavano industria della droga etica e facevano pubblicità solo ai medici".

Ma questo avrebbe cominciato a cambiare all'inizio del XX secolo, in parte guidato da una reazione agli sforzi di marketing dei venditori ambulanti di medicina brevettuale del XIX secolo.

"La lince di San Diego mette a nudo vigorosamente le zanne quando il veterinario dello zoo è vicino alla gabbia, il veterinario dice che agisce in questo modo perché teme i suoi ipodermici", recita la prima didascalia fotografica per questa pubblicità di Librium. "Tranquillo come un tabby", dice il secondo. (Rivista LIFE)

Commercializzazione alle masse

Nel 1906, rapporti come quelli di Adams aiutarono a ottenere sostegno per il Pure Food and Drug Act. Ciò ha dato origine a quella che sarebbe diventata la Food and Drug Administration, nonché l'idea che i prodotti alimentari e farmaceutici dovrebbero essere etichettati con i loro ingredienti in modo che i consumatori possano fare delle scelte ragionate.

Questa idea modella la politica federale fino ad oggi, afferma Jeremy Greene, un collega di Herzberg e professore di storia della medicina presso la Johns Hopkins University School of Medicine: “Quella storia dipendente dal percorso fa parte del motivo per cui siamo uno dei gli unici paesi al mondo che consentono la pubblicità diretta al consumatore ", afferma.

Allo stesso tempo, negli anni '50 e '60, la promozione farmaceutica divenne più creativa, collaborando con il nuovo panorama normativo, secondo Herzberg. Mentre i regolatori hanno iniziato il gioco, dice, "Pharma ha regolarmente scoperto come giocare a quel gioco in modi a loro favorevoli.

Sebbene la tradizione di evitare il marketing diretto per il pubblico continuasse, la pubblicità nelle riviste mediche aumentò. Allo stesso modo, hanno fatto metodi più non ortodossi. Le compagnie organizzarono espedienti che attirarono l'attenzione, come Carter Products, incaricando Salvador Dali di realizzare una scultura che promuovesse il suo tranquillante, Miltown, per una conferenza. La concorrente Roche Pharmaceuticals ha invitato i giornalisti a guardare mentre il suo tranquillante Librium veniva usato per sedare una lince selvaggia.

In alternativa, alcuni hanno iniziato a portare i loro messaggi direttamente alla stampa.

"Daresti a uno dei tuoi amichevoli giornalisti la promessa più stravagante di ciò che la tua droga potrebbe fare", dice Greene. “Quindi non esiste una revisione tra pari. Non c'è nessuno che controlla se è vero; è giornalismo! ”Nel loro articolo, Greene e Herzberg descrivono in dettaglio come apparentemente i giornalisti scientifici indipendenti apparentemente erano sul libro paga del settore, scrivendo storie su nuovi farmaci miracolosi per le riviste popolari molto prima che la pubblicità nativa diventasse una cosa.

Uno scrittore prolifico, Donald Cooley, ha scritto articoli con titoli come "Will Wonder Drugs Never Cease!" Per riviste come Better Homes and Garden e Cosmopolitan . "Non confondere i nuovi farmaci con sedativi, sonniferi, barbiturici o una cura", ha scritto Cooley in un articolo intitolato "Le nuove pillole nervose e la tua salute". "Renditi conto che aiutano la persona media a rilassarsi."

Come documentato da Herzberg e Greene in un articolo del 2010 sull'American Journal of Public Health , Cooley era in realtà una delle scuderie di scrittori commissionati dall'Ufficio informazioni mediche e farmaceutiche, una società di pubbliche relazioni, che lavorava per l'industria. In una scoperta Herzberg ha intenzione di dettagliare in un libro in uscita, si scopre che esiste "una ricca storia di aziende che bussano alla porta, cercando di affermare che i nuovi stupefacenti in realtà non creano dipendenza" e pubblicano annunci su riviste del settore medico che ottengono schiacciato dalle autorità federali.

Un annuncio del 1932 nell'inserzionista Montgomery, ad esempio, prende in giro un nuovo "farmaco antidolorifico, cinque volte più potente della morfina, innocuo come l'acqua e privo di qualità di abitudine". Questo composto, "di-idro-mofinone-cloridrato" è meglio conosciuto con il nome di Dilaudid, ed è sicuramente un'abitudine, secondo il dott. Caleb Alexander, condirettore del Center for Drug Safety and Effectiveness presso Johns Hopkins.

E mentre non è chiaro se il produttore credesse davvero che fosse innocuo, Alexander afferma che illustra il pericolo che la credulità presenta quando si tratta di sviluppo di farmaci. "Se sembra troppo bello per essere vero, probabilmente lo è", dice. "È questo tipo di pensiero, decenni dopo, che ha guidato l'epidemia".

Una selezione di annunci contemporanei per antidolorifici da www.Adpharm.net.

Fu solo nel 1995, quando Purdue Pharma introdusse con successo OxyContin, uno di questi tentativi ebbe successo, afferma Herzberg. "OxyContin è passato perché era stato affermato che si trattava di un nuovo tipo di droga meno avvincente, ma la sostanza stessa era stata schiacciata ripetutamente dalle autorità dagli anni '40", afferma. OxyContin è semplicemente ossicodone, sviluppato nel 1917, in una formulazione a rilascio di tempo che Purdue sosteneva che una singola dose potesse durare 12 ore, mitigando il potenziale di dipendenza.

Gli annunci destinati ai medici portavano il motto: "Ricorda, un sollievo efficace ne richiede solo due".

"Se OxyContin fosse stato proposto come droga nel 1957, le autorità avrebbero riso e detto di no", afferma Herzberg.

Accattivante il consumatore

Nel 1997, la FDA ha cambiato le sue linee guida pubblicitarie per aprire le porte alla commercializzazione diretta di farmaci da parte dell'industria farmaceutica. C'erano una serie di ragioni per questo rovesciamento di oltre un secolo di pratica, sostengono Greene ed Herzberg, dalle continue increspature dell'ondata di deregolamentazione dell'era Reagan, all'avvento del "blockbuster" farmaceutico, alla difesa dei malati di AIDS gruppi di diritti.

Le conseguenze furono profonde: un'impennata della spesa dell'industria per la stampa e la pubblicità televisiva che descriveva al pubblico farmaci non oppioidi che nel 2006 raggiunse un picco di 3, 3 miliardi di dollari. E mentre le pubblicità di droghe da oppioidi in genere non venivano mostrate in televisione, Greene afferma che e i cambiamenti politici che hanno reso possibile la pubblicità diretta al consumatore hanno anche cambiato l'accoglienza alla spinta persistente degli oppioidi da parte dell'industria.

Ancora una volta, non erano il pubblico, ma i medici a essere il bersaglio del marketing sugli oppiacei, e questo era spesso piuttosto aggressivo. La campagna pubblicitaria per OxyContin, ad esempio, è stata per molti versi senza precedenti.

Purdue Pharma ha fornito ai medici coupon di avviamento che hanno offerto ai pazienti una fornitura gratuita del farmaco da sette a 30 giorni. La forza vendita dell'azienda - che è più che raddoppiata nel periodo dal 1996 al 2000 - ha consegnato ai medici il marchio con marchio OxyContin, inclusi cappelli da pesca e giocattoli di peluche. È stato distribuito un CD musicale con il titolo "Get in the Swing with OxyContin". Le prescrizioni per OxyContin per il dolore non correlato al cancro sono cresciute da 670.000 scritti nel 1997 a 6, 2 milioni nel 2002.

Ma anche questa aggressiva campagna di marketing era per molti versi solo il fumo. Il vero incendio, sostiene Alexander, è stato uno sforzo dietro le quinte per stabilire un atteggiamento più rilassato nei confronti della prescrizione di farmaci oppioidi in generale, uno che ha reso i regolatori e i medici più accettanti di OxyContin.

"Quando ero in formazione di residenza, ci hanno insegnato che non bisogna preoccuparsi del potenziale di dipendenza degli oppioidi se un paziente ha avuto un vero dolore", dice. I medici sono stati coltivati per sopravvalutare l'efficacia degli oppioidi nel trattamento del dolore cronico, non canceroso, sottostimando i rischi e Alexander sostiene che non si è trattato di un incidente.

Purdue Pharma ha finanziato oltre 20.000 programmi educativi volti a promuovere l'uso di oppioidi per il dolore cronico diverso dal cancro e ha fornito supporto finanziario a gruppi come l'American Pain Society. Quella società, a sua volta, lanciò una campagna che chiamava il dolore "il quinto segno vitale", che contribuiva a contribuire alla percezione che esistesse un consenso medico sul fatto che gli oppioidi fossero sottoposti, non troppo prescritti.

.....

Ci sono lezioni che si possono trarre da tutto ciò? Herzberg la pensa così, a partire dalla comprensione che il marketing “area grigia” è più problematico della pubblicità aperta. Le persone si lamentano della pubblicità diretta al consumatore, ma se ci deve essere marketing della droga, "dico di mantenere quelle pubblicità e sbarazzarsi di tutto il resto", dice, "perché almeno quelle pubblicità devono dire la verità, almeno per quanto possiamo stabilire di cosa si tratta. "

Ancora meglio, afferma Herzberg, sarebbe vietare del tutto la commercializzazione di narcotici, stimolanti e sedativi controllati. "Questo potrebbe essere fatto amministrativamente con le leggi sulle droghe esistenti, credo, basate sul potere della DEA di autorizzare i produttori di sostanze controllate". Il punto, dice, non sarebbe limitare l'accesso a tali farmaci per coloro che ne hanno bisogno, ma sottrarre "uno sforzo evangelico per espandere il loro uso".

Un'altra lezione della storia, afferma Courtwright, è che i medici possono essere riqualificati. Se i medici alla fine del XIX secolo hanno imparato a essere giudiziosi con la morfina, oggi i medici possono riapprendere quella lezione con la vasta gamma di oppioidi ora disponibili.

Ciò non risolverà tutto, osserva, soprattutto dato il vasto mercato nero che non esisteva all'inizio del secolo precedente, ma è un inizio provato. Come afferma Courtwright: la dipendenza è un'autostrada con molte rampe e gli oppioidi da prescrizione sono uno di questi. Se rimuoviamo i cartelloni pubblicitari che pubblicizzano l'uscita, forse possiamo ridurre, se non eliminare il numero di viaggiatori.

"Ecco come funzionano le cose nella salute pubblica", afferma. "La riduzione è il nome del gioco."