Per innumerevoli americani, in particolare quelli che sono cresciuti negli anni del dopoguerra, i centri commerciali erano la nuova piazza della città: un posto dove fare shopping, mangiare, radunarsi e serpeggiare. Concepito come perfettamente intatto, lanciato contro il grave pericolo dei centri urbani, il centro commerciale americano divenne l'immagine del consumismo suburbano, le "piramidi per gli anni del boom", come scrisse una volta Joan Didion. Ma come le piramidi, la cultura che un tempo i centri commerciali onoravano - e sono sopravvissuti - sta iniziando a svanire. Nel 2014, i rivenditori tradizionali, per la prima volta, genereranno la metà della loro crescita delle vendite dal web. Per il magnate del centro commerciale americano, la realtà è chiara: ripensare cosa significa essere un centro commerciale o morire.
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L'ultimo nuovo centro commerciale chiuso è stato costruito nel 2006; Il 2007 ha segnato la prima volta dagli anni '50 che non è stato costruito un nuovo centro commerciale negli Stati Uniti. La recessione del 2008 è stata un duro colpo per i sistemi di centri commerciali già in rovina: in un centro commerciale di 1, 1 milioni di piedi quadrati a Charlotte, NC, le vendite per piede quadrato sono scese a $ 210, in calo rispetto a $ 288 nel 2001 (qualsiasi valore inferiore a $ 250 per piede quadrato è considerato in imminente pericolo di fallimento). Tra il 2007 e il 2009, 400 dei più grandi 2000 centri commerciali d'America hanno chiuso. Secondo un consulente al dettaglio, entro i prossimi 15-20 anni, metà dei centri commerciali americani potrebbero morire.
Uno sportello unico in cui le persone potevano prendere un boccone da mangiare o chiacchierare con gli amici dall'altra parte della città non è mai stata un'idea intrinsecamente americana. Preceduto dal foro romano e dall'agorà greca e dalle città di mercato medievali, il centro commerciale deve anche un debito al grande magazzino del 19 ° secolo, dove marchi come Sears e Macy's hanno insegnato a un'America di nuova città a sentirsi a proprio agio con un cospicuo consumismo. Nella sua iterazione veramente moderna, il centro commerciale è stato ideato da Victor Gruen, un uomo basso, robusto, non spettinato di Vienna che è venuto negli Stati Uniti poco prima dello scoppio della seconda guerra mondiale. Gruen trascorse i suoi primi anni in America come parte di un gruppo teatrale, poi si dedicò alla progettazione di alcuni negozi (inclusa una versione da 163 acri di un centro commerciale), ma è meglio conosciuto per il suo progetto del centro commerciale Southdale a Edina, nel Minnesota. Prima di Southdale, i centri commerciali operavano in modo molto simile alle tradizionali strade fiancheggiate da negozi, con i loro ingressi rivolti verso l'esterno lungo un singolo piano: a Southdale, Gruen ha inventato l'idea di un centro commerciale a due piani, climatizzato, rivolto verso l'interno, radicato al suo centro da una piazza piena di luce piena di fontane, alberi scolpiti e un laghetto. Dopo l'apertura di Southdale nel 1956, i giornalisti hanno decretato che la visione del commercio al dettaglio rappresentata era diventata "parte della via americana".
Nella narrativa comune, la rapida espansione del centro commerciale è attribuita al volo urbano e ai portafogli postbellici in crescita - e mentre gli anni nascenti del centro commerciale sono stati certamente contrassegnati dalla crescita suburbana e dalla prosperità economica - non racconta l'intera storia. Nel 1954, il Congresso, sperando di stimolare gli investimenti nella produzione, accelerò il processo di ammortamento per le nuove costruzioni. Come spiega Malcom Gladwell nel New Yorker, la precedente legge fiscale consentiva alle nuove imprese di accantonare parte del proprio reddito, esentasse, per tenere conto dell'ammortamento (l'idea che dall'istante in cui si costruisce un edificio o acquista un nuovo macchinario, inizia a perdere valore, fino a quando non sarà necessario sostituirlo). "Ai fini fiscali, nei primi anni '50 la vita utile di un edificio era considerata di 40 anni, quindi uno sviluppatore poteva dedurre un quarantesimo del valore del suo edificio dal suo reddito ogni anno", scrive Gladwell. "Un nuovo centro commerciale di quaranta milioni di dollari, quindi, aveva una detrazione di deprezzamento annuale di un milione di dollari." Ma, a partire dal 1954, il processo di ammortamento potrebbe avvenire a un ritmo accelerato: gli sviluppatori non si sono limitati a prendere solo un milione di dollari ogni anno; al contrario, potrebbero dedurre somme molto maggiori, che verrebbero conteggiate, tecnicamente, come una perdita di ammortamento - denaro completamente esente da imposte. "Improvvisamente è stato possibile fare molti più soldi investendo in cose come i centri commerciali piuttosto che acquistare azioni", scrive Gladwell, "così i soldi sono stati versati in società di investimento immobiliari".
I centri commerciali non stavano solo dando da mangiare alla nuova popolazione suburbana americana; stavano producendo enormi somme di denaro per gli investitori. "Improvvisamente, in tutti gli Stati Uniti, i centri commerciali sono spuntati come erbacce ben fertilizzate", ha scritto lo storico urbano Thomas Hanchett nel suo articolo del 1996 "La politica fiscale degli Stati Uniti e il boom dei centri commerciali". "Gli sviluppatori che stavano gradualmente assemblando terreni e riflettendo sul concetto di centro commerciale hanno improvvisamente spostato i loro progetti in marcia alta". La prima ondata di centri commerciali nati da progetti "spostati ... in grande marcia" si riversò sul paese nel 1956, lo stesso anno in cui Southdale di Gruen aprì le sue porte a controllo climatico.
Per la maggior parte, agli investitori non importava dove fosse costruito il centro commerciale - dopotutto, i centri commerciali più semplicemente usati (centri chiusi e centri commerciali) come mezzo per prelevare quanti più soldi possibile con l'ammortamento accelerato, quindi venderne alcuni anni dopo per un profitto. Invece di costruire centri commerciali al centro degli sviluppi suburbani, gli investitori hanno cercato terreni più economici oltre i sobborghi e la costruzione di centri commerciali è passata da quella che Hanchett definisce "conseguente" (in seguito all'espansione delle abitazioni) in "catalitica" (propulsione dell'espansione delle abitazioni) . I nuovi centri commerciali non erano necessariamente un segno di una popolazione in crescita. In un esempio preso in prestito dallo studio di Hanchett, Gladwell osserva che Cortland, New York, è cresciuta a malapena tra il 1950 e il 1970; nello stesso periodo di tempo, furono costruite sei diverse aree commerciali a meno di due miglia dal centro di Cortland. Negli anni '70, un'ondata di rivolte fiscali che diminuì le tasse sulla proprietà in tutto il paese iniziò anche a privare i governi locali di entrate importanti. Alla ricerca di aziende che potrebbero essere fonti di reddito, un centro commerciale, con il suo potenziale di gettito fiscale sulle vendite, è diventato un'entità attraente per un governo locale da incoraggiare.
Dal punto di vista di Hanchett, il rapido declino del centro commerciale americano non sembra altrettanto sorprendente. Gli investitori che sperano di ricavare più denaro possibile attraverso l'ammortamento a breve termine non erano interessati a migliorare i centri commerciali preesistenti, quindi il panorama americano è diventato gonfio di enormi centri commerciali. Ma i centri commerciali hanno anche iniziato a lasciare segni evidenti sulla cultura americana. La food court del centro commerciale ha generato marchi come Panda Express e Cinnabon. I centri commerciali hanno prodotto un gran numero di micro culture, dai "ratti del centro commerciale" ai "camminatori del centro commerciale". "La cultura del centro commerciale è diventata cultura pop, intrecciandosi in musica, film e televisione.
Alla fine, il fascino americano per i centri commerciali raggiunse un picco febbrile: nel 1990, 19 nuovi centri commerciali si aprirono in tutta l'America. Ma a partire dalla fine degli anni '90, la cultura che un tempo alimentava il centro commerciale americano iniziò a cambiare. I centri commerciali che non erano stati rinnovati negli anni iniziarono a mostrare segni di usura e gli acquirenti di mezza età e di classe media che una volta inondarono i loro negozi iniziarono a scomparire, trasformando i centri commerciali suburbani un tempo sterili in paradisi percepiti per il crimine . Sempre più fatiscenti e ridondanti, i centri commerciali hanno iniziato a trasformarsi in città fantasma, perdendo prima gli acquirenti e poi perdendo i negozi. Oggi, il tasso di posti vacanti nei centri commerciali americani si aggira intorno al 7, 9 per cento; al suo apice, nel 2011, i posti vacanti nei centri commerciali regionali erano del 9, 4 per cento.
Un certo numero di centri commerciali morti saranno condannati all'esecuzione da bulldozer, ma non tutti. In alcune comunità, un centro commerciale morente offre l'opportunità di rinascita: la possibilità di trasformare un centro commerciale mal concepito in qualcosa che soddisfi le esigenze della comunità in generale. Come ha detto Ellen Dunham-Jones, professore presso il Georgia Institute of Technology in un discorso TED del 2010, "il grande progetto di progettazione e riqualificazione dei prossimi 50 anni sta per essere adattato alla periferia". In alcuni casi, i centri commerciali in via di estinzione sono stati trasformati in spazi per uffici, mentre altri hanno trovato seconde vite come chiese, centri di comunità o persino piste di hockey. Reinventando il centro commerciale americano, sembra che alcuni stiano finalmente diventando il centro urbano che Gruen aveva inizialmente immaginato: aree pedonabili e di uso misto che portano un rinnovato senso di urbanismo in un paesaggio suburbano morente.
